Marketing emocjonalny jako nowoczesne podejście do promocji produktów.

student

Uljanowsk Państwowy Uniwersytet Techniczny, Wydział Ekonomii i Matematyki, Uljanowsk, Rosja

E-mail: *****@***ru

Tradycyjny marketing jest dziś agresywny i przedstawia szereg zagadnień związanych ze skuteczną promocją produktu. Firmy nieustannie poszukują nowych form marketingu. Obecnie firmy muszą stosować różne nowe podejścia, aby przyciągnąć klientów.

Marketing klasyczny zachęca firmy do działania zgodnie z nowoczesną koncepcją marketingową i opiera się na przewadze firmy. „Volvo” to najbezpieczniejszy samochód, „Powder” Tide „najlepiej myje”. Taka taktyka opiera się na fakcie, że rozsądne względy silniej oddziałują na konsumentów. Jednak w nowoczesne warunki firmy kopiują zalety swoich konkurentów. Na przykład dzisiaj wiele marek samochodów wydaje się konsumentom całkiem bezpiecznych.

Marketing to niezwykle dynamiczne zjawisko. Obecnie w marketingu istnieje tendencja, w której konsumenci, wybierając produkt lub usługę, preferują emocjonalne tło produktu. W ten sposób pojawił się nowy kierunek w marketingu - „marketing emocjonalny”. Ta koncepcja Zostało to po raz pierwszy opisane w książce The 22 Immutable Laws of Marketing autorstwa Jacka Trouta, Ala Reyesa i Paula Temporala. Autorzy udowodnili, że na wybór towaru przez kupujących nie ma wpływu sam produkt, a jedynie jego percepcja. Autorzy ci wykazali jedynie potrzebę zrozumienia psychiki kupujących w opracowywaniu i realizacji ruchów marketingowych.

W większości przypadków ludzie nie są zainteresowani cechami produktu, chcą wiedzieć, czy produkt pasuje do ich osobowości. Jak wynika z badania, przy podejmowaniu decyzji o zakupie 62% respondentów polega na swoich emocjach i uczuciach (wykres 1). Towar jest kupowany nie ze względu na produkt, ale dla satysfakcji, jaką dostarcza. To właśnie z punktu widzenia tego podstawowego podejścia należy rozważyć „marketing emocjonalny”. Tym samym składnik emocjonalny w marketingu odgrywa najważniejszą rolę. Promocja napędzana emocjami zapewnia doskonałe rezultaty i opiera się na czynnikach sensorycznych. Głównymi czynnikami sensorycznymi są: emocje, bodźce wewnętrzne, percepcja, charakter i temperament, wpływ takich czynników jak światło, kolor, dźwięk i nastawienie.

Jak wiecie, pamięć obrazów emocjonalnych i Stany emocjonalne- jeden z najtrwalszych. Przeciętnie człowiek pamięta 1/5 tego, co słyszy i 3/5 tego, co widzi. Narzędzia do wizualnego merchandisingu mają na celu aktywowanie ludzkich emocji i pozostawienie w pamięci informacji o produkcie. Mówimy tutaj o artystycznym zaprojektowaniu powierzchni handlowej lub produktu, a także ekspozycji towarów, witryn sklepowych lub dowolnego zakątka sklepu, który może przyciągnąć uwagę.

Specjaliści projektu ShopConsult austriackiej firmy Umdasch udowodnili, że ludzi bardziej pociągają towary związane z motywami miłości i radości. Samo umieszczenie uśmiechniętej twarzy na metkach zwiększa sympatię dla produktu o 20%.

Starannie ułożone przedmioty sprzedają się lepiej. Psychologowie twierdzą, że to kwestia emocji, produkty ułożone porządnie w regularnych odstępach czasu sprawiają wrażenie stabilności, co w Nowoczesne życie braki.

Ponadto na emocjonalne tło konsumentów może wpływać muzyka, kolor, światło i zapach.

Według agencji badawczej Magm Market Research mierzone melodie częściej skłaniają ludzi do zakupów impulsowych. Osoba pod ich wpływem może wydać 35-40% więcej pieniędzy niż zamierzano.

Zapachy znajdują również zastosowanie w marketingu. Na przykład kwiatowo-owocowy zapach sprawiał, że przypadkowi odwiedzający sklep jubilerski pozostawali tam na dłużej. A w dużych supermarketach za pomocą zapachu można „zasugerować” kupującemu, gdzie szukać kawy, artykułów spożywczych czy owoców. Dyrektor marketingu Azbuka Vkusa Galina Yashchuk zauważa, że ​​zapach świeży chleb ze sklepowych mini-piekarni dobrze zwiększa sprzedaż żywności i napojów.

W określonych proporcjach kolor potrafi tworzyć nastrój, przyciągać uwagę i wpływać na reakcje fizyczne. Fizjolodzy kolorów udowodnili, że ciepłe kolory mają tendencję do zwiększania aktywności i pobudzenia, podczas gdy chłodne kolory działają odprężająco i kojąco.

Marketerzy twierdzą, że Rosjanie są bardziej narażeni na takie wpływy niż Europejczycy. Muzyka romantyczna, lounge i jazz zwiększyły sprzedaż alkoholu w jednej z moskiewskich kawiarni o 80% w ciągu dwóch tygodni. W Europie odpowiedni zapach w parkiet zwiększa sprzedaż o 6-15%, a w Rosji za pomocą zapachu kawy można zwiększyć sprzedaż napoje kawowe około 40%".

Marketing emocjonalny staje się skuteczne narzędzie coraz więcej firm używa go do promocji swoich produktów. Należy jednak pamiętać, że produkt nie może zapewnić wyłącznie korzyści racjonalnych lub emocjonalnych, konieczne i ważne jest uwzględnienie innych elementów marketingu mix przy opracowywaniu kampanii marketingowej.

Rysunek 1. Co wpływa na decyzję zakupową

Literatura.

1. Kotler F. Marketing od A do Z: 80 koncepcji, które każdy menedżer powinien znać / Philip Kotler; Za. z angielskiego. - M.: Alpina Publishers, 2010. - 211 s.

2. „Marketing emocjonalny”: mit lub nowa koncepcja marketingowa // Marketing w Rosji i za granicą. - 2012 r. - nr 1.

3. Butivshchenko wizualnego merchandisingu - aby pomóc w handlu detalicznym [Zasoby elektroniczne]: www. pr-marketingu.

4. Norkin A. Sztuka zachęcania [Zasoby elektroniczne]: www. *****/archiwum/0/n-47510/

5. Sadgiev R. Sprzedawcy szczęścia [Zasoby elektroniczne]: www. nm-przegląd. *****/N-MARKETING/neuromrk_RM. doktor

Marketer i przedsiębiorca Nick Kolenda o tym, jak wykorzystać apele emocjonalne do wpływania na postawy konsumentów wobec produktu.

Do zakładek

Zespół blogowy #tceh IT Education Center przetłumaczył artykuł neuromarketera, eksperta psychologii i marketingu Nicka Kolendy.

Emocje są niezwykle ważne w marketingu, dlatego zawsze chciałem napisać taki poradnik, ale uparcie to odkładam, bo ilość informacji na ten temat może każdego przestraszyć. Jednak w końcu podjąłem decyzję.

Rozdział 1 Marketing emocjonalny

Marketing emocjonalny to marketing, który wykorzystuje emocje do wpływania na konsumenta. Nieoczekiwane, prawda?

Możesz używać emocji do różnych celów:

• Uzyskaj właściwą percepcję.
• Wpływaj na zachowanie.
• Wzmocnij doznania.

Rozdział 2. Czym są emocje

Emocje to stany mentalne, które wyrażają nasz stosunek do obiektu. To „standardowa” odpowiedź na pytanie o naturę emocji. Jest jeszcze jeden, bardziej szczery: nic o nich nie wiemy.

Przez całe stulecie badania naukowe nie jeden cel i charakterystyczna cecha oddzielne emocje.

Lisa Feldman Barrett, z książki Co wyzwala emocje: Sekretne życie mózgu

Problem w tym, że emocje nie mają oddzielnych „etykiet”: gniew, szczęście, smutek. Trudno to przyznać, ale opracowaliśmy terminologię, zanim wymyśliliśmy koncepcję. Naukowcy próbują wpłynąć na tę sytuację, ale wydaje się, że jest już za późno.

Aby zrozumieć, czym są emocje, wyobraź sobie spektrum kolorów.

W tym przypadku również używamy etykiet: czerwonej, zielonej, niebieskiej. Ale nazwy kolorów to tylko ogólne kategorie. W rzeczywistości każdy kolor ma prawie nieskończoną liczbę odmian. Jest tak wiele odcieni czerwieni, że nadawanie nazwy każdemu z nich byłoby bezcelowe i prawie niemożliwe.

Jeden mały „krok” w spektrum już jest nowy kolor. Tak samo jest z emocjami. Do niedawna myśleliśmy o nich jako o czymś konkretnym, co ograniczało nasze rozumienie. W rzeczywistości emocje można przedstawić jako nieskończone spektrum.

Rozdział 3

Ludzkie emocje ewoluowały tak bardzo z powodu ich adaptacyjnych zalet w procesie ewolucji. Zawsze służyły dwóm celom:

1. Adaptacja fizyczna. Nasi przodkowie przetrwali, ponieważ ich ciała przystosowały się do środowiska.

Niektóre zjawiska wymagają natychmiastowej reakcji – np. pojawienie się drapieżnika. W przypadku innych organizm musi reagować stopniowo i w sposób ciągły, na przykład regulując przepływ krwi w celu utrzymania temperatury ciała.

Reakcje wewnętrzne z czasem znalazły odzwierciedlenie w wyglądzie osoby: w gniewie twarz staje się czerwona, a źrenice zwężają się. Widoczne zmiany są również adaptacyjne w interakcjach społecznych.

2. Adaptacja społeczna. Opracowaliśmy widoczne wskaźniki emocji, ponieważ pomagają komunikować się i rozpoznawać intencje innych ludzi:

• Widok wściekłej osoby zmusza do bycia czujnym.
• Jeśli musimy kogoś przestraszyć, możemy okazywać zewnętrzne oznaki gniewu.

Społeczne gatunki żywych istot mają ogromną zaletę: posiadają mechanizm, dzięki któremu emocje mogą być szybko i skutecznie przekazywane z jednostki na jednostkę. U ludzi zarażanie emocjami pełni szereg funkcji, w tym ostrzeganie, uspokajanie i empatię.

Robert W. Levenson, z książki Krew, pot i strach. Autonomiczna architektura emocji»

Jeśli nasi przodkowie zauważyli przerażonego członka plemienia, mogli zareagować na jego emocjonalne działanie, aby przygotować się do ataku lub ucieczki.

Rozdział 4. Jak emocje wpływają na nasze decyzje

Teraz zaczyna się zabawa. Stworzyłem model do podsumowania efektów emocji. Potem obiecuję wszystko wyjaśnić. Zatem rodzaje emocji są poprzednią podstawą lub poprzednikami. Emocje wywołują określone zachowania, które z kolei prowadzą do różnych konsekwencji.

To jest uproszczony model. Szczegółowe informacje można znaleźć w AIM („Mood and Judgement: The Affect Infusion Model”) i Teorii Oceny Poznawczej („Rola emocji w marketingu”).

Przeszłość

Na nasze decyzje wpływają trzy rodzaje emocji („Charakter i rola afektów w zachowaniu kupujących”):

• integralne emocje bezpośrednio związane z rozwiązaniem. Doświadczasz tych emocji ze względu na bieżące wybory lub oczekiwany wynik (na przykład satysfakcję z wyboru opcji „B”).
• losowe emocje, aktualny nastrój. Ta zasada jest również nazywana „uczuciami jako informacjami”, ponieważ używamy naszych aktualnych stanów (uczuć) do formułowania osądów (informacji).
• Emocje sytuacyjne. W jednym badaniu respondenci zostali poproszeni o ocenę poziomu zadowolenia z życia. V deszczowa pogoda ludzie byli znacznie mniej szczęśliwi. W odpowiedzi zadali sobie pytanie: „Jak się dzisiaj czuję?” Ich pochmurny nastrój, wynikający z pogody, wpłynął na ogólny wynik.

Emocje związane z działaniem mają cechy charakterystyczne dla procesu podejmowania decyzji. Jeśli musisz wybrać tylko jedną opcję z wielu korzystnych, możesz odczuć oczekiwany żal. Te negatywne uczucia mogą wpłynąć na decyzję (na przykład odłożyć zakup).

Zachowanie

Wszystkie trzy emocje prowadzą z kolei do efektów pośrednich:

• Zmiana obszaru zainteresowania.
• Przemieszczenie ognisk informacyjnych, społecznych, normatywnych i temporalnych.
• Zmienne poziomy ufności.

Obszar uwagi

Emocje wpływają na nasze decyzje, ponieważ dostosowują zakres uwagi. Negatywne emocje (takie jak strach) oznaczają zawężony zakres uwagi. Na przykład, jeśli Twojego dziecka nie ma w domu, trudno Ci się skoncentrować.

Pozytywne emocje (takie jak szczęście) zwiększają uwagę. Kiedy nasi przodkowie byli szczęśliwi, znajdowali się w bezpiecznym miejscu, gdzie zwiększona koncentracja pomogła im znaleźć potrzebne zasoby.

Emocje mają również wpływ na rodzaj informacji, na których polegamy - to jest skupienie na informacjach. Mamy również tendencję do większego zaufania do konkretnych obrazów.

Nawet neutralne emocje, takie jak głód, stymulują akceptację lub odrzucenie.

Głód prawdopodobnie aktywuje ogólne koncepcje i zachowania związane z nabywaniem. Te koncepcje nabywania, raz zapamiętane, mogą wpływać na kolejne decyzje o nabyciu przedmiotów – nawet jeśli (powiedzmy, spinacze) wyraźnie nie są w stanie zaspokoić głodu.

Czas skupienia

Emocje wysyłają nas w przeszłość, teraźniejszość lub przyszłość. Koncentracja czasowa wpływa na nasze decyzje. Na przykład, kiedy skupiamy się na przyszłości, mamy lepszą samokontrolę. W jednym eksperymencie ludzie jedli mniej M&M's, gdy naukowcy stymulowali ich poczucie nadziei ("").

Poziom zaufania

Emocje mają różne poziomy zaufanie. Rozważ gniew i strach:

• Kiedy się boimy, jesteśmy mniej pewni wyniku sytuacji.
• Kiedy doświadczamy gniewu, znamy jego przyczynę.

Co ważniejsze, możemy interpretować poczucie pewności i niepewności.

• Tchórzliwi hazardziści doświadczają wielkiej niepewności. Czują, że ich szanse na wygraną stają się coraz bardziej nieprzewidywalne i przestają grać.
• Skłonni do gniewu hazardziści błędnie interpretują swoje poczucie pewności siebie. Czują się pewnie co do przyczyny swojego gniewu i dlatego mylą to poczucie pewności z prawdopodobieństwem wygranej.

Konsekwencje

Poprzednie czynniki zwiększają wpływ w następujących kierunkach:

1. Głębokość przetwarzania.
2. Szybkość podejmowania decyzji.
3. Ocena ważności.
4. Ocena prawdopodobieństwa.
5. Wybór zachowania.

Głębokość przetwarzania

Emocje wpływają na nasze decyzje, ponieważ wpływają na stopień mentalnego przetwarzania informacji. Jednym z czynników jest poziom ufności:

• Emocje z głębokim stopniem pewności (gniew) pociągają za sobą heurystyczne przetwarzanie informacji. Czujemy się pewnie w naszych emocjach i przekładamy te uczucia na zaufanie w podejmowaniu decyzji. Nie musimy długo się zastanawiać, bo z góry jesteśmy pewni słuszności podjętej decyzji.
• Emocje o niskim stopniu pewności (strach) pociągają za sobą systematyczne przetwarzanie informacji. Nie jesteśmy już tak pewni naszych emocji, a tym samym samej decyzji. Trzeba wszystko dokładnie przestudiować.

Innym czynnikiem jest walencja („Afektywny wpływ na przetwarzanie oceniające”).

• Pozytywne emocje aktywują proces przetwarzania heurystycznego Informacja. Pozytywne emocje są dla nas sygnałem bezpieczeństwa naszego otoczenia, czujemy się pewniej w momencie podejmowania decyzji.
• Negatywne emocje aktywują systematyczne przetwarzanie Informacja. Negatywne emocje sygnalizują niepewność, niestabilność naszego otoczenia, wierzymy, że musimy dokładnie rozważyć decyzje.

Szybkość podejmowania decyzji

W ten sam sposób emocje wpływają na nasze decyzje, zmniejszając lub zwiększając szybkość ich decyzji. Nasz system emocjonalny jest zakotwiczony w teraźniejszości („Afekt jako system decyzyjny w teraźniejszości”).

Pod wpływem emocji szybciej podejmujemy decyzje i wybieramy te opcje, które przynoszą natychmiastowe korzyści. To ma sens. Nasi przodkowie rozwinęli emocje, aby pomóc w sytuacjach, w których potrzebna jest decyzja w tej chwili (na przykład, aby uciec lub walczyć).

Wycena

Emocje wpływają na nasze decyzje, ponieważ wpływają na postrzeganie wartości („Beyond Valence: Toward a Emotional Influence on Judgment and Choice”).

Wartość względna

Do obliczenia wartości używamy dwóch metod:

• Użyteczność kardynalna jest wartością bezwzględną w skali ilościowej.
• Zwykła użyteczność to wartość względna w porównaniu z innymi opcjami.

Nasze emocje rozpoznają metodę zwykłej użyteczności („Afekt jako zwykły system oceniania użyteczności”). Pracownicy są bardziej szczęśliwi nie wtedy, gdy podnosisz pensje do niewyobrażalnych wysokości, ale gdy zwiększasz ich pensję niż współpracowników.

Dlaczego skupiamy się na względności? I znowu, tak ewoluowała ewolucja. Kiedy nasi przodkowie przeżywali emocje, nie obliczali, ile trzeba zarobić na przyzwoitą emeryturę. Porównali dostępne opcje:

• Mam walczyć czy uciekać?
• Mam polować czy zostać?
• Czy powinienem zrobić „A” czy „B”?

Rozwiązania te nie wymagają precyzyjnych obliczeń. Wymagają tylko oceny: „A” jest lepsze niż „B”? A może „B” jest lepsze niż „A”?

Zobacz niewrażliwość

Emocje mają problem ze skalą. Innymi słowy, kiedy ludzie polegają na emocjach, są wrażliwi na obecność lub brak bodźca (tzw. różnica między zerem a pewną wartością), ale są odporni na duże różnice w ocenie („Muzyka, pandy i rabusie: o afektywnej psychologii wartości”).

Christopher See i Yuval Rottenstrih mierzyli gotowość ludzi do płacenia za płytę Madonny. Na początku zadawali nieistotne pytania, aby kierować myśleniem uczestników w sposób racjonalny lub emocjonalny. Następnie zapytali: „Ile zapłaciłbyś za zestaw pięciu lub dziesięciu płyt?”.

Chęć zapłaty za produkt ludzie wyliczają w zależności od sposobu myślenia:

• Przedstawiciele racjonalnej grupy obliczyli, ile zapłacą za jedną płytę (na przykład 3 dolary). Następnie wartość została pomnożona przez liczbę płyt CD (na przykład 15 USD za zestaw pięciu płyt CD, 30 USD za zestaw dziesięciu płyt CD).
• Przedstawiciele grupy emocjonalnej w obliczeniach opierali się na osobistym związku z Madonną. Niezależnie od ilości dysków w zestawie pozostało to samo, więc intensywność chęci zapłaty nie uległa zmianie (około 20 zł).

Ludzie doświadczają tych samych emocji różne poziomy- na przykład, jeśli ktoś czyta historię opartą na prawdziwe wydarzenie lub całkowicie fikcyjne („Czytanie fikcyjnych historii i zdobywanie opóźnionych nagród: niesamowity emocjonalny wpływ odległych wydarzeń”).

Jesteśmy tak pogrążeni w emocjonalnych przeżyciach fikcyjnej opowieści, że nie jesteśmy w stanie zdystansować się od informacji i ocenić, czy to, co opisywane, rzeczywiście się wydarzyło.

W podobny sposób, spodziewając się porażenia prądem, ludzie odczuwają ten sam poziom stresu niezależnie od szansy na porażenie prądem w 5%, 50% czy 100%. Liczy się tylko promienny obraz uderzenia.

Wynik prawdopodobieństwa

Niewrażliwość na skalę emocji i specyficzne obrazy wpływają na to, jak oceniamy prawdopodobieństwo. Wyobraź sobie, że musisz wyjąć czerwoną fasolę ze słoika białej fasoli. Co podpowiada Ci intuicja, która grupa jest bardziej atrakcyjna?

Veronica Denis-Rudge i Seymour Epstein przeprowadzili ten sam eksperyment. Większość ludzi wybrała pierwszą grupę, nawet jeśli wiedzieli, że mają mniejsze szanse na jej sukces.

Respondenci twierdzili, że nawet jeśli wiedzieli, że teoria prawdopodobieństwa nie jest po ich stronie, czuli się bardziej skłonni do szansy, gdy wybrali słoik z duża ilość czerwona fasola.

Nie ma znaczenia, że ​​Twoja szansa na wygraną na loterii wynosi 1 na 100 milionów. Sama obecność obrazu w Twojej głowie, jak wygrywasz, jest bardzo przekonująca.

Wybór zachowania

Kiedy ludzie oceniają pozycje po kolei, emocje najbardziej wpływają na pierwszą opcję („Nastrój i ocena porównawcza: czy nastrój wpływa na wszystko, a ostatecznie na nic?”).

Dlaczego to się dzieje? Błędnie przypisujemy emocje. Pierwszą opcję postrzegamy jako źródło nastroju. Kolejne opcje mają mniejszy wpływ, ponieważ nazwaliśmy już nasze emocje.

Jeśli czujemy się dobrze, gdy rozważamy pierwszą opcję, na pewno będziemy z nią połączeni.

Rozdział 5

Zanim zdecydujesz, na których emocjach się skupić, musisz dowiedzieć się, czy w ogóle musisz ich używać. Emocjonalne apele będą skuteczne w następujących sytuacjach:

• Natychmiastowe rozwiązania.
• niezależne rozwiązania.
• niezdefiniowane rozwiązania.
• hedoniczne opcje.
• Sytuacja zakupu.
• Komunikacja ze starszym pokoleniem.

Natychmiastowe rozwiązania

Ponieważ nasz system emocji jest zakotwiczony w teraźniejszości, polegamy na naszych emocjach, aby podejmować pilne decyzje. Uczucia afektywne zależą bardziej od osądów, których rezultaty i cele są bliższe teraźniejszości niż od tych, których skutki są odległe w czasie („Afekty jako system decyzyjny w teraźniejszości”).

Jednak pilne rozwiązania zależą od kontekstu. W badaniu przeprowadzonym przez Hannah Chang i Michelle Pham („Ja” podążamy za głosem serca, a „my” kierujemy się moimi powodami”) uczniowie wyobrażali sobie, że ich egzamin końcowy odbędzie się albo w przyszłym miesiącu, albo w przyszłym roku.

W pierwszym przypadku studenci chętniej wynajmą mieszkanie „emocjonalne” (np. z niesamowitym widokiem z okna) niż „racjonalne” (np. bliżej metra).

Podstawowa strategia: jeśli klient ma ograniczony czas przy podejmowaniu decyzji, dostosuj jego emocje.

Taktyka pierwsza: skróć czas podejmowania decyzji dla produktów hedonicznych

Jeśli Twój produkt ma charakter emocjonalny – jak na przykład luksusowe buty – przyspiesz proces podejmowania decyzji:

• Podkreśl ograniczoną ilość (na przykład w magazynie pozostały tylko dwie sztuki).
• Zapewnij tymczasowe zniżki (na przykład wyprzedaż tylko w tym tygodniu).
• Zminimalizuj dostępność produktu (np. sprzedawany tylko zimą).

Taktyka druga: użyj apelu emocjonalnego przed sprzedażą

Być może sprzedajesz produkt za pośrednictwem zautomatyzowany system mailingi w e-mail. W takim przypadku umieść emocjonalny apel na końcu łańcucha wyzwalającego e-maili — bliżej punktu decyzji.

Taktyka trzecia: Umieść produkty Hedonic przy kasie

V sklepy detaliczne zakupy impulsowe są zazwyczaj hedonistyczne (guma do żucia, czekolada, magazyny plotkarskie). Ma to sens, ponieważ ludzie mają Limitowana ilość czas na podjęcie decyzji.

Podobne podejście można zastosować w e-commerce. Kiedy sprzedajesz coś za czek, oferuj przedmioty, które sprawią, że będziesz szczęśliwy pod koniec czasu realizacji transakcji.

Taktyka czwarta: skróć czas oczekiwania na emocjonalne korzyści

Ponieważ system emocji jest zakotwiczony w teraźniejszości, sprawia, że ​​ludzie się niecierpliwią („Bikini wywołują zniecierpliwienie w międzyczasowym wyborze”). Załóżmy, że sprzedajesz produkt przeznaczony dla przyjemności (na przykład stylowe ubrania), ale kupujący odczuje korzyści dopiero po pewnym czasie (okres oczekiwania na dostawę).

Możesz zapewnić kolejną korzyść (dostęp do filmu z poradami stylisty dla zakupionego produktu). Zapewnisz natychmiastowe korzyści i będziesz mógł sprzedawać również inne produkty. Strategia win-win. Aha, i pamiętaj, aby zaoferować przyspieszoną wysyłkę w przypadku zakupów emocjonalnych.

Niezależne rozwiązania

Apele emocjonalne są skuteczniejsze, gdy klienci sami dokonują wyboru. W grupie ludzi, biorąc pod uwagę konsekwencje społeczne, preferujemy bezpieczniejszą opcję. Jeśli decyzja nie uzasadnia się, zawsze możemy wykazać racjonalność wyboru, czyli łatwo ją uzasadnić („ja” podążam za sercem, a „my” polegamy na przyczynach: wpływ samoregulacji na uzależnienie na uczucia VS powody podejmowania decyzji”).

Na rynku b2b, gdzie decyzje dotyczą duża liczba ludzie, nie polegajcie tylko na emocjach. Zawsze przedstawiaj klientom praktyczne powody, aby używać ich jako „spadochronów” podczas rozmów z kolegami.

Niepewne decyzje

Niepewność może być dwojakiego rodzaju:

• Dobra niepewność: zawartość prezentu.
• Zła niepewność: krach na giełdzie.

Obie opcje prowadzą do większego polegania na emocjach („Niepewność zwiększa zaufanie do afektów przy podejmowaniu decyzji”). Kiedy ludzie nie są pewni, używają konstruktywnego myślenia, które działa jak brama do wejścia w emocje („Nastrój i osąd”).

Gdy nie jesteś pewien, daj niezdecydowanym klientom emocjonalny urok. Kiedy klienci są uparcie niezdecydowani, zwykle uciekamy się do racjonalnych argumentów. Jednak pomimo tej niekonsekwencji ich niejasny nastrój jest już gotowy na emocjonalny impuls.

Opcje hedoniczne

To chyba oczywiste: apele emocjonalne są bardziej skuteczne w przypadku produktów hedonicznych. Główna przyczyna ma związek z nadbudową informacji („Wpływ reklamy na ocenę marki: empiryczne podsumowania recenzji konsumenckich ponad 1000 reklam”).

Sytuacje akwizycyjne

Apele emocjonalne są bardziej skuteczne, gdy opisujesz, co robi Twój produkt, a nie to, czemu zapobiega.

Kiedy jesteśmy skoncentrowani na akceptacji, dokładniej postrzegamy emocje („Uwarunkowana zależność od heurystycznych afektów jako funkcja skupienia regulacyjnego”). Uważamy, że korzyści emocjonalne są bardziej przekonujące i polegamy bardziej na informacjach peryferyjnych (takich jak estetyka wizualna) niż na treści („Idee i idee oraz poleganie na treściach VS wpływających na perswazję”).

Wykorzystanie emocji w produktach dla starszego pokolenia

Apele emocjonalne są bardziej skuteczne w przypadku starszych grup demograficznych. Powód tego jest dość interesujący („Związane z wiekiem różnice w reakcjach na reklamy emocjonalne”). W każdym kontekście postrzegamy czas jako ograniczony lub ekspansywny, co zmienia nasze zachowanie.

Oto teoria selektywności społeczno-emocjonalnej („Poważne traktowanie czasu: teoria selektywności społeczno-emocjonalnej”):

• Kiedy czas jest ekspansywny (na przykład u młodych ludzi), skupiamy się na celach wiedzy. Więcej czasu poświęcamy na planowanie, aby przygotować się na przyszłość.
• Kiedy czas jest ograniczony (na przykład u osób starszych), skupiamy się na celach emocjonalnych. Spędzamy więcej czasu z bliskimi, ciesząc się teraźniejszością.

Nawiasem mówiąc, ciekawe jest to, że postrzeganie czasu jest bardzo plastyczne. Zmiany perspektywy w zależności od kontekstu. Nowicjusze mają mnóstwo wolnego czasu, więc wolą nawiązywać nowe znajomości. Studenci mają ograniczoną perspektywę. Dlatego wolą spędzać czas ze starymi przyjaciółmi („Zachowanie społeczno-emocjonalne pod koniec studiów”).

Rozdział 6

4. Zakłopotanie. Po popełnieniu błędu społecznego nasi przodkowie musieli zostać odnowieni public relations. Zawstydzili się, charakteryzując się uległą postawą, rumieńcem i wyraźnym wyrzutem sumienia. W ten sposób odzyskali swoją pozycję w społeczeństwie („Zamieszanie: jego charakterystyczna forma i funkcja uspokojenia”).

5. Wstyd. Podobnie wstyd sprawia, że ​​ludzie dostosowują się do przyjętych norm. Nasi przodkowie potrzebowali zdolności do wstydu, aby przyjąć swoją część odpowiedzialności.

Rozdział 7

Pierwsza strategia. Uczucia jako bodziec do działania

Zilenberg Marcel, Rob Nelissen, Seger Brügelmans i Pieters Rick w artykule „O specyfice emocji w podejmowaniu decyzji” uważają, że uczucia są skorelowane z działaniami. Każda emocja służy celowi ewolucyjnemu. Więc jeśli chcesz wydobyć określone zachowanie, po prostu ustaw emocje, które pasują do tego zachowania.

Przykłady:

• Jeśli sprzedajesz stylowe ubrania, wydobądź dumę. Kupujący skupią się na czyjejś opinii.
• Jeśli chcesz odciągnąć klientów od konkurencji, wzbudzaj strach. Ludzie skupią się na ucieczce.
• Jeśli chcesz, aby ludzie przekazali darowiznę, zadzwoń do winy. Zostaną porwani przez zadośćuczynienie za przeszłe zbrodnie.

Druga strategia. Dopasowanie nastroju

Jeśli nie masz pewności, które emocje kierować do klienta, wybierz uczucia pasujące do Twojego produktu.

Na przykład ludzie chętniej wybierają wakacje pełne przygód, gdy są podekscytowani. Spokojni nabywcy często wybierają spokojne wycieczki („”). Wyrównanie nastroju jest skuteczne, ponieważ źle rozpoznajemy emocje.

Walencja: pozytywna lub negatywna

Emocje można umiejscowić w dwóch wymiarach: walencji i pobudzenia („Niezależność i dwubiegunowość w strukturze chwilowych afektów”).

Zwykle powinieneś skupić się na zgodnych (zgodnych, proporcjonalnych lub dopasowanych) emocjach. Wyjątkiem są jednak negatywne emocje. Dzięki ewolucji, jeśli ludzie doświadczają negatywnych emocji, czują się również zmotywowani do zmiany swoich okoliczności, a zatem zwracają się do niespójnych (niepasujących) połączeń.

Konsumenci w negatywnym nastroju preferują produkty niezgodne zarówno z poziomem pobudzenia, jak i wartością ich aktualnego stanu emocjonalnego.

Z artykułu Fabrizio Di Muro i Kyle'a Murraya „Wyjaśnienie wpływu nastroju na wybór konsumenta”

Pobudzenie: niskie lub wysokie

Wybór zależy od Twojego celu:

• Wysokie emocje powodują natychmiastowe działanie. Osoby w napięciu są bardziej skłonne do udostępniania treści online („Ekscytacja zwiększa komunikację społeczną”).
• Niskie emocje przyczyniają się do korzystnej percepcji. Kiedy ludzie są mniej pobudzeni, przyjmują wzniosłe konstrukcje, które zwiększają wartość percepcyjną („Relaks zwiększa uznanie materialne”). Ludzie skupiają się na ogólnym obrazie, więc skupiają się bardziej na atrakcyjności (takiej jak atrakcyjność wakacji) niż na wykonalności (takiej jak czas lub koszt).

Koncentracja czasowa: przeszłość kontra teraźniejszość lub przyszłość

Emocje mogą skupiać się na różnych okresach.

Po. Emocje zorientowane na przeszłość (takie jak nostalgia) mogą być skuteczne. Te emocje mogą powodować niespełnioną potrzebę.

Teraźniejszość. Kolejne najbardziej przydatne emocje są zorientowane na teraźniejszość. Są szczególnie cenne, jeśli Twój produkt ma właściwości łagodzące.

Zasada ta dotyczy również oceny produktów:

• Kiedy skupiamy się na przyszłości, preferujemy ekscytujące opcje.
• Skupiając się na teraźniejszości wolimy coś spokojniejszego.

Przyszły. Jeśli Twój produkt nie jest zbyt ekscytujący, powinieneś unikać emocji związanych z przyszłością, takich jak nadzieja. Te emocje zwiększają samokontrolę („Przydatna nadzieja: wpływ przyszłych pozytywnych emocji na konsumpcję”), co nie jest dobre dla emocjonalnego kupowania.

Ponadto, pomimo pozytywnej wartościowości, emocje te cechuje niepewność. I możemy błędnie przenieść naszą niepewność na inne aspekty decyzji (na przykład nieokreślone pragnienie produktu).

Rozdział 8

Doświadczamy różnych typów emocji: integralnych, przypadkowych i zadaniowych. Jak do nich zadzwonić? Wybierz konteksty, w których ludzie doświadczają podobnych emocji. Zamiast bezpośrednio pobudzać zmysły, szukaj miejsc, w których ludzie doświadczają ukierunkowanych emocji, których pragniesz („Czy ta podróż będzie naprawdę ekscytująca? Rola przypadkowych emocji w ocenie produktów”).

Miejsce reklamowe

Rozważ kontekst przy wyborze miejsc docelowych reklam.

Spotify → fajna lista odtwarzania. Zwiększa pobudzenie, co zwiększa skłonność do działania

Hulu → Programy telewizyjne z przeszłości. Dotyka nostalgii, która stwarza niemożliwą potrzebę, którą może zaspokoić Twój produkt

W obu przypadkach ludzie doświadczają szczególnych emocji. Jeśli przedstawisz swoją propozycję, ludzie będą bardziej skłonni do błędnej interpretacji swoich emocji.

Zamiast zadawać sobie pytanie, co myślą o produkcie, ludzie częściej pytają: „Czy ten produkt sprawi, że poczuję się tak, jak obiecuje?” W odpowiedzi na to pytanie wyraźniejsze jest zjawisko jakości doznań, a nie ogólna walencja.

Pory dnia

Ludzie charakteryzują się dużą energią (wysokim pobudzeniem) późnym rankiem, natomiast w nocy czują się zmęczeni ( niski poziom pobudzenie). Strategie segmentacji możesz zaplanować, używając prawidłowo tych okresów:

• Późnym rankiem Twoja witryna może polecać ciekawe produkty (takie jak sprzęt sportowy).
• Na noc produkty kojące (np. koce).

Lokalizacja

Lokalizacja wpływa również na emocje. Jeśli sklep znajduje się w popularnym Centrum handlowe obok restauracji logiczne jest założenie, że wielu odwiedzających je przed zakupami lub po nich.

• Jeśli ludzie nie jedli, są głodni - to znaczy są w stanie przejmowania.
• Jeśli ludzie już jedli, są syci – to znaczy są w stanie nasycenia.

Zawsze bierz pod uwagę logistykę. Nawet jeśli konsumenci w stanie głodu ocenią produkty jako bardziej atrakcyjne, mogą opóźnić zakup, aby nie wnosić torby z zakupami do restauracji.

Strategia: schemat emocjonalny

W celu bezpośredniego wzbudzania emocji należy wziąć pod uwagę teorię sieci. Nasz mózg składa się z sieci skojarzeń. Kiedy rozważamy związek między dwoma pojęciami, tworzymy między nimi połączenie. Następnie wystarczy aktywować jedną koncepcję, aby wpłynąć na inną. Podam kilka przykładów.

Kolor

wyrazy twarzy

Mimika twarzy jest równie potężnym narzędziem, ponieważ to z nich odczytujemy emocje innych ludzi („Ekspresja i emocje”).

Pisać

Koledzy, czas was pozdrowić... Porozmawiajmy już dziś o tym, dlaczego nie każda reklama wybrzmiewa, dlaczego w momencie prezentacji jest ważne i interesująca informacja nie zawsze dociera do odbiorców? Dlaczego przy całej kolorystyce stoiska zwiedzający nie mogą go znaleźć na wystawie wśród niezliczonych innych różnorodnych stoisk? Dlaczego piękna reklama nie zawsze prowadzi do wzrostu sprzedaży? Dlaczego wirus marketingowy nie napędza sprzedaży?

Markelolodzy stwierdzają: obfitość towarów i duża liczba czynniki rozpraszające rozproszą umysł – kupującym trudno jest nie tylko wybrać, ale nawet znaleźć odpowiedni produkt. W czasie prezentacji warto ograniczyć się do siedmiu – dziesięciu slajdów i jednej wiadomości audycji.

Dziś tłem, na którym żyjemy, jest agresja informacyjna. Psychologowie mówią o czymś takim jak selektywność odbioru informacji marketingowych. Ten rodzaj selektywności jest reakcją ochronną organizmu. Ten rodzaj ochrony działa: przed nadmiarem ofert towarów i usług i nadmiarem odwołań do osoby, od nieudolnych prezenterów, agentów sprzedaży i merchandiserów. A jednak człowiek łatwo odbiera pewne informacje, z jakiegoś powodu łatwo przekracza bariery percepcji.

Wszystkim zależy: w jakości komunikacji marketingowej, w adekwatności atrakcyjności reklamowej i informacyjnej, w poprawności wybranych kanałów informacyjnych? Może faktem jest, że informacja, którą człowiek odbiera, filtrując resztę, wpływa, jak mówią, na „struny jego duszy”? Percepcja zaczyna się na poziomie podświadomości - człowiek dostrzega tylko to, co wywołuje w nim emocje. Dlatego podczas komunikacji, na sali sprzedaży czy przy tworzeniu opakowań produktów, ważne jest stworzenie „właściwego” tła emocjonalnego.

Ludzki mózg ma cały system ocena emocjonalna, która decyduje, że ten przekaz marketingowy zasługuje na uwagę, a drugi nie. System ten opiera się na motywacyjnej strukturze ludzkiej psychiki. Ta struktura sugeruje cztery główne motywy:

• bezpieczeństwo,
• towarzyskość,
• sukces lub wyższość (motyw alfa)
• innowacja.

Różne grupy konsumentów mają różne dominujące motywacje, które sprawiają, że reagują na określony przekaz marketingowy. Na przykład wiele kobiet i osób starszych jest zmotywowanych, aby być bezpiecznym. Tylko 10% dowolnej grupy docelowej to innowatorzy. Menedżerowie handlowi w zasadzie kierują się motywem alfa. A to oznacza, że ​​stworzenie ważnej atmosfery emocjonalnej dla odpowiedniej grupy docelowej w momencie prezentacji, w sklepie, podczas projektowania produktu to prawdziwa sztuka marketingowa.

Zatem im dokładniej marketer odgadł motyw, który kieruje odbiorcami, tym lepiej. Ale czy wystarczy odgadnąć motyw, aby zapewnić pozytywną reakcję publiczności: zgoda, wsparcie, zakupy itp.? Jest jeszcze jeden czynnik sukcesu komunikacji marketingowej...

Im wyższa emocjonalność, z jaką marketer zwraca się do odbiorców, tym silniejsza aktywność neuronowa mózgu każdego z przedstawicieli grupy docelowej.

Emocjonalność mówcy nie pozwala zasnąć widzom, emocjonalne zdjęcia odgrywają ważną rolę w kreowaniu wizerunku produktu, jasność lub odwrotnie, umiejętność i relaks mogą przyciągnąć większą uwagę do emitowanego przekazu marketingowego. Tylko nie zapominaj o motywacji – jeśli bezpieczeństwo jest ważniejsze dla grupy docelowej, to oburzenie i agresja tylko odepchną od Ciebie publiczność.

Niektórzy marketerzy wykorzystują w swoich przekazach skandaliczne obrazy: zdjęcia o silnym zabarwieniu erotycznym, przesadnie emocjonalny, a nawet agresywny przekaz, nagie ciała. Wszystko jasne, ich celem jest natychmiastowe przyciągnięcie uwagi. Jednocześnie ważne jest:

• zrozum: czy jest to ważne dla twoich odbiorców - czy motyw zostanie naruszony?
• czy pierwsza pozytywna reakcja wywoła zainteresowanie tematem marketingu, czy też wywoła taką samą późniejszą reakcję jak SPAM?
• czy tworzysz wizerunek wampira, który odwróci uwagę odbiorców od tematu marketingu. Już pisałem, że cycki ekscytują - to na pewno, ale czy przyczyniają się do zakupu dziurkacza czy klucza nastawnego?

A za pomocą jakich narzędzi marketer jest w stanie przekazać właściwe emocje:

• zdjęcie lepsze niż rysunek i lepsze niż ich całkowity brak;
• żywa ludzka mowa dobrze przekazuje emocje;
• zapach, pamiętaj tylko, że ich zgodność lub niezgodność z percepcją wzrokową może wzmocnić efekt;
• kolor projektując opakowanie, przedpokój, podkreślając poszczególne fragmenty prezentacji, należy kierować się symboliką kolorów i brać pod uwagę wpływ zestawień kolorystycznych i kolorystycznych na człowieka;
• światło – potężna broń w rękach specjalisty ds. marketingu. Jasny lub wyciszony – w różny sposób wpływa na różne grupy docelowe;
• rytm- może albo uspokoić pragnienie, albo odwrotnie - zaostrzyć. Jednolita monotonia mowy usypia, jednolitość układu jest męcząca, nadmierny rytm merchandisingu, mówca dla starszej publiczności jest nie do zaakceptowania.
• precyzja i zwięzłość- jeśli rozumiesz, czego chcesz od grupy docelowej i rozumiesz swoich odbiorców, prawidłowo przekazujesz emocje.
• tworzenie emocjonalnego wizerunku... a oto trochę więcej na ten temat.

Tworzenie emocjonalnego wizerunku to połączenie designu, przekazu, zrozumienia potrzeb odbiorców, z połączeniem narzędzi emocjonalnych. Przykładem tego, czym jest pełny obraz emocjonalny, jest zasada „total-look” w segmencie odzieżowym – tworzenie pełnego obrazu z dopasowanych elementów. Produkt powinien być zaprezentowany w taki sposób, aby wzmocnić jego odbiór emocjonalny.

Na kompletność obrazu tematu prezentacji wpływa wszystko, co opisane powyżej - to świt grupa docelowa, zrozumienie jej motywu, łączenie czynników emocjonalnych, obraz zewnętrzny, odpowiadając odbiorcom, wreszcie – wszystko wpływa na to, że jedna prezentacja jest prosta i zrozumiała, zrozumiała i prawdziwa, a od drugiej chce się uciec.

Podsumowując zatem elementy składowe prawidłowego atrakcyjności marketingowej dla odbiorców, możemy powiedzieć: co jest ważne dotknij motywu swojej grupy docelowej oraz ustawić ją emocjonalnie na Ciebie, Twój produkt i prawidłowe działania marketingowe w stosunku do Ciebie i przedmiotu Twojego marketingu.

Odłóż kalkulator i zignoruj ​​dane. Wbrew powszechnemu przekonaniu marketing startupowy to coś więcej niż tylko liczby i hacking wzrostu. Ważne jest, aby stworzyć więź między Tobą a Twoimi klientami. Chodzi o zarządzanie działaniami klienta za pomocą ludzkich emocji poprzez sztukę opowiadania historii.

Ludzie są nierozerwalnie związani z historiami. Łączą nas z ludźmi, pomysłami, miejscami, produktami i markami; pomagają nam znaleźć wyjaśnienia, dlaczego wydajemy pieniądze i jakie marki wybieramy.

Media cyfrowe wyrównały szanse dla marketingu – mogą to powiedzieć zaradni startupowcy ciekawe historie mają taki sam wpływ jak ich więksi konkurenci. Kreatywny marketing oparty na emocjach pozwala firmie dowolnej wielkości komunikować produkt milionom konsumentów w czasie rzeczywistym. Te cyfrowe i społecznościowe kanały bezpośredniej interakcji z konsumentem zastąpiły tradycyjną reklamę preferowaną przez duże firmy z dużymi budżetami.

Wiele firm dokładnie wie, co robi i dobrze komunikuje się ze stylem („tworzymy aplikację X”), ale tylko kilka firm pyta, dlaczego. Uzyskanie odpowiedzi emocjonalnej to przemyślany proces, który prowadzi kupującego do natychmiastowego działania. Zbyt często startupy skupiają się na taktyce, a nie na emocjach, które muszą stworzyć.

Łatwiej jest budować marketing wokół czegoś, co się wydarzyło (co) niż mówić, dlaczego to zrobili (dlaczego). Dlaczego pozwala startupowi wykorzystać wewnętrzne emocjonalne korzyści swojego produktu/marki — ekscytację, szczęście lub satysfakcję.

Krótko mówiąc, startupowcy muszą zaangażować część mózgu, którą można nazwać Przyciskiem Opowieści. Poprzez historię startup może wykorzystać marketing emocjonalny, który tworzy bardziej autentyczne momenty interakcji z klientem.

Emocje kontra dane

Marketing emocjonalny jest powiązany z tradycyjnym marketingiem opartym na danych. Pomimo szumu wokół hackowania wzrostu, najbardziej doświadczeni marketerzy w dzisiejszych czasach rozumieją, że konsumenci są bardziej niż kiedykolwiek nakierowani na doświadczenie.

„Ze względu na obfitość danych wiele uwagi poświęca się bardzo silnemu marketingowi opartemu na danych” — mówi Craig Elbert, wiceprezes ds. marketingu w firmie Bonobo, pionierze e-commerce w branży odzieżowej. „Ale liczby zwykle mówią ci, co się dzieje. Aby zrozumieć, dlaczego i tworzyć działania, marketerzy muszą upewnić się, że poświęcają wystarczająco dużo czasu na myślenie o motywacji i emocjach klientów”.

Elbert wskazuje na ważny trend: najbardziej rozpoznawalne marki ustrukturyzowały swoje biznesy wokół znaczących, opartych na emocjach materiałów marketingowych, których wielu marketerów nie rozumie. Wielcy marketerzy sprawiają, że konsumenci coś czują - strach, satysfakcja, poczucie winy, zaufanie, wartość, przynależność, zazdrość itp. Te uczucia, raz wywołane, kierują działaniami.

Firmy takie jak Apple, Nike i Virgin America opanowały sztukę sprawiania, by klienci czuli się związani z ich marką. Wraz z niektórymi startupami pociągają za sobą emocjonalne haczyki budujące zaufanie. To buduje lojalność wobec marki, co prowadzi do jej poparcia i prowadzi do przekazu szeptanego marki, który 91% millenialsów postrzega jako wskazówkę do działania.

Nauka wymuszania reakcji emocjonalnej

Psycholog Robert Plutchik zidentyfikował osiem podstawowych emocji, które kierują zachowaniem: radość, zaufanie, strach, zaskoczenie, smutek, oczekiwanie, gniew i obrzydzenie. Te emocje są specyficzne dla produktu i z czasem kształtują postawy konsumentów wobec marki, które wykraczają poza tradycyjne granice interakcji.

Pytanie brzmi, jakie emocje są celem i jak je zdobyć? Elbert sugeruje następującą korelację emocji z zachowaniami konsumentów:

• Intryga i tajemnica tworzą ciekawość, która napędza chęć wstępnych eksploracji, co jest ważne w reklamie i e-mailach.
• Pożądanie i pożądanie - powoduje chęć zobaczenia tego, co przydaje się do ujęć witryny, stron i kolekcji zdjęć.
• Trafność i strach – wywołuje poczucie braku, które powoduje zakup.
• Niespodzianka i śmiech - napędzane chęcią wymiany.

„Emocje zmieniają podejmowane przez nas decyzje, czyniąc nas bardziej impulsywnymi. Biorąc pod uwagę charakter osoby impulsywnej, marki mogą zwiększać efektywność nie tylko patrząc na wskaźniki i trendy, ale także myśląc o ludzkich emocjach i grając na każdym etapie procesu decyzyjnego.”

Emocje napędzające marketing startupów

Strategia brandingowa i komunikaty startupu muszą dostosować się do podstawowych potrzeb psychologicznych, pragnień i zachowań każdej publiczności.

Jeśli nie pamiętasz niczego innego, pamiętaj o tym: marketing organizacyjny musi uwzględniać ludzkie emocje we wszystkich praktykach marketingowych, we wszystkich kanałach dystrybucji. Dla startupów jest to jeszcze ważniejsze, ponieważ starają się budować lojalność wśród wczesnych użytkowników i tworzą społeczność ludzi o podobnych poglądach.

Teoria psychoewolucji emocji Plutchika wyjaśnia, że ​​emocje odgrywają ważną rolę w poznaniu i zachowaniu. Jego „koło emocji” ilustruje różne relacje między emocjami. W świecie marketingu oznacza to kupowanie produktu nie z powodu jakości, ale z podziwu, lojalności, a nawet zazdrości.

Marketing emocjonalny – język serca

Mówi się, że emocje stymulują umysł 3000 razy szybciej niż racjonalne myślenie. Emocje rządzą naszym zachowaniem, rządzą światem! Dzisiaj klienci nie są zbytnio zainteresowani atrybutami, chcą tylko wiedzieć, czy mogą zjeść produkt, który pasuje do ich osobowości.

Nie chodzi tylko o jeden typ klienta. Wszyscy klienci zachowują się podobnie: kupują produkty emocjonalnie i racjonalizują swój wybór intelektualnie. Uchwycenie umysłu (poprzez tradycyjny marketing) to jedno, a serce to drugie. Klienci nie zawsze zachowują się jak komputer. Oddychają, płaczą, cieszą się. Produkty to emocje w ich głowie. Teraz pytanie brzmi, w jaki sposób klienci podejmują decyzje dotyczące konkretnego produktu.

Kryteria oceny klienta

Konsumenci świadomie lub nieświadomie oceniają produkty według kilku kryteriów.

Rentowność. Klienci są zainteresowani zakupem tych produktów, które są ekonomiczne, nie trafiają w ich kieszenie. Klient chce, aby reklamowany produkt, który wywołuje najwięcej emocji, był sprzedawany po niskiej cenie. Ale niestety nie zawsze tak jest... W końcu firmy są zainteresowane tym, aby klient nabywał nie tylko produkt, ale NADZIEJĘ.

Przyjemność. Konsumenci interesują się produktami, które sprawiają im przyjemność podczas ich kupowania lub używania. Na przykład marka odzieżowa PRADA pokazuje, że właściciele odczuwają przyjemność podczas noszenia ubrań tej marki.

Bezpieczeństwo. Produkty „ubezpieczeniowe” są najlepszym przykładem tego kryterium. Marketerzy podchodzą do klientów ze strachem, zastraszają ich do zakupów. „Ten samochód jest bezpieczny, twoje ręce zawsze pozostaną delikatne, pomyśl o swoim życiu – ubezpiecz je” – cały ten wpływ, który uruchamia mechanizm w twoim ciele, to strach. To jest najważniejszy czynnik. Klienci są zainteresowani ich bezpieczeństwem.

Inne czynniki to stan/styl/akcesoria itp. Marketing emocjonalny daje marketerowi wiele możliwości. Ale są tu też pułapki. Niektóre z nich to niedopasowane oczekiwania, wygląd itp.

Pięć kreatywnych sposobów wykorzystania emocji w marketingu

Emocje mogą być potężnym motywatorem do zrobienia czegoś i nie robienia nic. Nic więc dziwnego, że emocje mogą być wykorzystywane do osiągania potężnych wyników w marketingu.

Głównymi czynnikami emocjonalnymi marketingu są strach, poczucie winy, duma, chciwość i miłość.

Strach. To coś więcej niż marketing emocjonalny i może opierać się na strachu przed złymi rzeczami, które mogą się wydarzyć. A jeśli nie zachowasz się w określony sposób, możesz stracić klienta. Na przykład firma hostingowa, która może sprzedać Ci nieco tańszą usługę, wymieniając wszystkie możliwe problemy, które mogą się pojawić, jeśli Twoja witryna jest hostowana na innym serwerze.

Wina. Marketing może być skuteczny, gdy opiera się na poczuciu winy. Przykładem jest pracująca osoba dorosła, która z braku czasu nie ma możliwości stanąć przy kuchence i gotować zdrowe jedzenie dla siebie i swojego dziecka. Reklama mówi: istnieją mrożonki, które zachowują korzystne składniki odżywcze. Po co marnować czas? Idę do sklepu...

Duma. Marketing, który wykorzystuje dumę jako uwodzicielską emocję, koncentruje się na skłonieniu konsumenta do użycia lub zakupu czegoś ze względu na poczucie władzy, spełnienia, zazdrości lub szacunku, które wygeneruje. Przykładem jest prywatna, ekskluzywna społeczność, której wejście jest kosztowne, ale daje kupującemu ekspozycję i może być wykorzystywane jako potężne narzędzie marketingowe.

Chciwość. Wszyscy widzieliśmy marketing skoncentrowany na odwoływaniu się do zachłannych emocji. Zgadzam się, że jest bardzo skuteczny! Przykładem jest „pakiet” (cena za grupę produktów lub bonusy zakupowe). Innym przykładem jest żądanie konkretnego produktu lub usługi, które pomogą Ci zarobić więcej pieniędzy i odnieść większy sukces.

Miłość. Miłość w marketingu bywa niedoceniana, ale tak jest dobry przykład Produktywność usług prezentowanych jako top line, świetne opcje aby zapewnić to, co najlepsze dla bliskich, a nawet dla siebie.

Przykłady sposobów wykorzystania emocji w marketingu

Oto siedem kreatywnych sposobów wykorzystania czynników emocjonalnych w marketingu. Użyj ich jako punktu wyjścia.

myśleć o różne drogi jak wprowadzić więcej emocji do swoich działań marketingowych.

1. Stwórz opowieść o tym, jak Twój produkt lub usługa może zaoszczędzić klientowi jeden dzień.

2. Wykorzystaj bieżące wydarzenia, aby przyspieszyć strach: „Jeśli może się to przydarzyć dużym facetom, może przydarzyć się tobie…”

3. Spraw, aby Twoja usługa była najlepsza, aby Twoja potencjalni klienci zawsze zostaniesz poinformowany, że tak.

4. Pokaż swoje emocje, aby pochodziły z serca. Niech Twoja pasja i entuzjazm zabłysną w treści marketingowej.

5. Nagraj dramatyczny film, który opowiada historię, dotyka i stymuluje strach.

6. Zainspiruj się!

7. Stwórz postać, która odzwierciedla Twoją perspektywę i wykorzystaj ją jako maskotkę biznesową, zapewniając znajome punkty kontaktu, odpowiadając na pytania i wzmacniając markę.

Słowa ostrzeżenia

Teraz, gdy myślisz w kategoriach emocji, możesz wykorzystać emocjonalne korzyści, aby otworzyć nowe perspektywy. Pamiętaj, że ważne jest zachowanie uczciwości i uczciwości.

Firmy są zanurzone w agresywnym środowisku konkurencyjnym. Marketing emocjonalny to szansa na zwiększenie udziału w rynku. Wkroczenie w obecną erę konkurencji jest zadaniem czasochłonnym, ponieważ klient nie daje marketerowi drugiej szansy na ulepszenie oferowanego przez firmy produktu. Skuteczne wdrożenie marketingu emocjonalnego może stać się konkurentem na rynku lub naśladowcą na pozycji lidera rynku.