Rodzaje polityki cenowej. Polityka cenowa i strategie cenowe


Strategia marketingowa
Zarządzanie marketingowe ( język angielski)
Dominacja na rynku ( język angielski)

Polityka cenowa- są to zasady i metody ustalania cen towarów i usług.

W przyszłości w ramach realizacji strategii działania taktyczne(w celu stymulowania sprzedaży), w tym systemy rabatów cenowych i pozacenowych zachęt dla kupujących.

W trakcie realizacji polityki cenowej kierownictwo firmy musi dostosować doraźne działania i monitorować terminy zmiany strategii. Ceny są aktywnie wykorzystywane w konkurencji, aby zapewnić wystarczający poziom zysku. Ustalanie cen towarów i usług jest jednym z najważniejszych problemów każdego przedsiębiorstwa, ponieważ optymalna cena może zapewnić jego dobrobyt finansowy. Prowadzona polityka cenowa w dużej mierze zależy od rodzaju oferowanych przez przedsiębiorstwo towarów lub usług. Powstaje w ścisłym związku z planowaniem produkcji towarów lub usług, identyfikacją życzeń konsumentów i promocją sprzedaży. Cena powinna być ustalana w taki sposób, aby z jednej strony zaspokajała potrzeby i wymagania nabywców, a z drugiej pomagała w realizacji postawionych przez przedsiębiorstwo celów, które mają zapewnić odbiór wystarczające środki finansowe. Polityka cenowa ma na celu ustalenie takich cen na towary i usługi, w zależności od panujących warunków rynkowych, które pozwolą firmie uzyskać planowaną kwotę zysku oraz rozwiązać inne zadania strategiczne i operacyjne.

W ramach ogólnej polityki cenowej decyzje podejmowane są zgodnie z pozycją na rynku docelowym przedsiębiorstwa, metodami i strukturą marketingu. Ogólna polityka cenowa zakłada realizację skoordynowanych działań mających na celu osiągnięcie długo- i krótkoterminowych celów przedsiębiorstwa. Jednocześnie jego kierownictwo określa ogólną politykę cenową, łącząc poszczególne decyzje w zintegrowany system: relacje cen produktów w ramach nomenklatury firmy, częstotliwość stosowania specjalnych rabatów i zmian cen, stosunek cen do cen konkurencji, wybór metody ustalania cen dla nowych produktów.

Ustalenie polityki cenowej opiera się na następujących pytaniach:

  • jaką cenę kupujący zapłaciłby za produkt;
  • Jak zmiana ceny wpływa na sprzedaż?
  • jakie są składniki kosztów;
  • jaki jest charakter konkurencji w segmencie rynku;
  • jaki powinien być poziom ceny progowej (minimum), który zapewnia próg rentowności spółki;
  • jaki rodzaj rabatu można udzielić klientom;
  • czy dostawa towarów i inne usługi dodatkowe wpłyną na wzrost sprzedaży.

Ogólna polityka przedsiębiorstwa powinna docelowo być ukierunkowana na zaspokojenie konkretnych potrzeb człowieka. Jeśli jednak konsument waha się, który produkt preferować, często w oparciu o nieświadome względy, firma poprzez aktywną politykę marketingową powinna starać się wpłynąć na jego wybór na korzyść swoich produktów. Dlatego definicja polityki cenowej jest jednym z najważniejszych obszarów praktycznej działalności przedsiębiorstwa, ponieważ w żadnych warunkach niedopuszczalne jest ustalanie cen bez poważnej analizy możliwych konsekwencji każdej z opcji rozwiązania tego problemu.

Polityka cenowa odzwierciedla ogólne cele firmy, które stara się ona osiągnąć poprzez kształtowanie cen swoich produktów. Polityka cenowa to ogólne zasady, których przedsiębiorstwo zamierza przestrzegać przy ustalaniu cen swoich towarów lub usług.

Za pomocą różnych metod wyceny ustalana jest konkretna cena w zależności od określonych okoliczności lub celów. Aby podjąć ostateczną decyzję w sprawie cen, kierownik musi rozważyć wszystkie proponowane opcje cenowe. W procesie ustalania ceny produktów przedsiębiorstwo (firma) musi jasno określić cele, które chce osiągnąć. Im jaśniej je rozumiemy, tym łatwiej ustalać ceny nowych produktów. Możliwe cele cenowe obejmują:

  • zapewnienie przetrwania firmy;
  • maksymalizacja bieżącego zysku;
  • zdobycie pozycji lidera pod względem „udziału w rynku”;
  • zdobycie pozycji lidera pod względem „jakości produktu”;
  • polityka odtłuszczania śmietany;
  • krótkoterminowy wzrost wolumenów sprzedaży.

Analizując cenę konkurenta, należy zwrócić uwagę na system zniżek, które oferuje. W praktyce światowej istnieje około 20 rodzajów rabatów cenowych:

  • Stałym klientom udzielane są rabaty bonusowe za obrót w zależności od obrotu sprzedaży.
  • Kupującemu udzielane są progresywne rabaty na ilość, wielkość zakupu, serię.
  • Zwrot starego produktu, który został wcześniej zakupiony w tej firmie, zapewnia kredyt wymiany lub rabat.
  • Rabat eksportowy przy sprzedaży towarów na eksport.
  • Rabaty funkcjonalne lub upusty w zakresie handlu udzielane są producentom przez służby dystrybucji towarów na wykonywanie określonych funkcji.
  • Specjalne rabaty są przyznawane przez sprzedającego tym kupującym, którym sprzedający jest bardziej zainteresowany.
  • Ukryte rabaty udzielane są kupującemu w postaci bezpłatnych próbek (sondy itp.).

Polityka cenowa państwa

Ograniczenia cen

Są one wykorzystywane przez rząd do ograniczania inflacji (we Francji w latach 60. w ramach planowania orientacyjnego), a także do wspierania biednych obywateli w warunkach wysokiej inflacji (ograniczenia wzrostu cen na podstawowe towary).

Zobacz też

Literatura

  • Daly J.L. Efektywna wycena to podstawa przewagi konkurencyjnej. - M.: Wydawnictwo „Williams”, 2004.
  • Milgrom P, Roberts J. Ekonomia, organizacja i zarządzanie: W 2 tomach. - Petersburg: Szkoła Główna Handlowa, 1999.
Poradniki
  • Gerasimenko V.V. Polityka cenowa firmy. - M.: Finstatinform,
Poprzednia edycja: Nagle T. G., Holden RC Strategia i taktyka ustalania cen / wyd. - Petersburg: Piotr, 2001
  • Tarasevich V.M. Polityka cenowa przedsiębiorstwa. - Petersburg: Piotr, 2003
  • Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teoria i praktyka zarządzania cenami. - Petersburg: Newa,
  • Usta I.V. Pricing (Zarządzanie cenami w organizacji) / wyd. - M.: Ekonomista, 2004
Poprzednia edycja: Usta I.V. Ceny komercyjne / wyd. - M.: Wydawnictwo BEK,
  • Nagle T.G. Strategia i taktyka ustalania cen / wyd. - Petersburg: Piotr, 2004
  • Ceny i cennik: Podręcznik dla uczelni / Wyd. V. E. Esipova. 4 wyd. - Petersburg: Piotr, 2005
  • Parshin V.F. Polityka cenowa przedsiębiorstwa: instrukcja / VF Parshin. - Mińsk: Wysz. szkoła, 2010r. - 336 pkt.

Spinki do mankietów

gooper.com - źródło informacji, odzwierciedlając politykę cenową krajów świata. Strona zawiera ceny koszyka produktów i usług.

Uwagi


Fundacja Wikimedia. 2010 .

Istotą polityki cenowej jest nadanie oferowanym towarom i usługom jak najbardziej optymalnych charakterystyka ekonomiczna, który jest w stanie dostosować się do ciągle zmieniającej się sytuacji rynkowej. Polityka cenowa jest najważniejszą częścią programu marketingowego i zapewnia firmie następujące korzyści:

  1. Nie wymaga dodatkowych .
  2. Umożliwia wsparcie innych metod marketingowych w celu promowania produktów.
  3. Stymuluje sprzedaż poprzez zmiany cen.

Etapy kształtowania polityki cenowej

Polityka cenowa to proces kształtowania cen, który zapewnia osiągnięcie następujących celów: maksymalizacja zysku; konsolidacja pozycji na rynku i penetracja w nowe segmenty; kreacja reputacja biznesowa firm.
Istnieje kilka etapów opracowywania polityki cenowej:
  1. Pierwszym krokiem jest podjęcie decyzji o celu polityki cenowej. Cel ten może zawierać szeroki kierunek rozwoju biznesu lub małe perspektywy dla firmy na osiągnięcie nowego poziomu sprzedaży.
  2. Drugi etap to wewnętrzne badania marketingowe. W ramach tej analizy dokonuje się oceny zdolności produkcyjnych urządzeń, kosztów pracy, kosztów surowców i materiałów, kosztów transportu towarów i znalezienia nowych kanałów dystrybucji, kosztów działań marketingowych stymulujących sprzedaż itp.
  3. W trzecim etapie prowadzone są badania marketingowe dotyczące strategii cenowych konkurentów, a mianowicie poziomów cen dla analogicznych towarów, wahań cen w zależności od zmian czynników rynkowych i preferencji konsumentów, elastyczności w polityce cenowej oraz cech w wyborze strategii cenowych.
  4. Czwarty etap określa sposób, w jaki zostanie ustalona cena detaliczna towarów własnych. Głównym kryterium wyboru podejścia cenowego jest uzyskanie maksymalnego możliwego zysku.
  5. W piątym etapie opracowywane są programy dostosowujące ceny do stale zmieniających się warunków rynkowych. Na tym etapie analizowane są czynniki wpływające na popyt konsumencki, w wyniku czego konieczna jest korekta ceny. Czynniki te obejmują:
    • rosnące koszty produkcji i płace;
    • potrzeba zwiększenia mocy produkcyjnych i przyciągnięcia dodatkowych siła robocza;
    • ogólny stan gospodarki, tendencje do pojawienia się kryzysu;
    • poziom jakości produktu;
    • zestaw cech funkcjonalnych towarów;
    • dostępność analogów na rynku;
    • prestiż marki, pod którą promowany jest produkt;
    • poziom dochodów potencjalnych konsumentów;
    • scena koło życia dobra;
    • dynamika rozwoju popytu;
    • typ rynku.
  6. Czynniki te można ze sobą łączyć i uzupełniać innymi warunkami. Główną trudnością tego etapu jest to, że większości tych czynników nie można określić ilościowo.
  7. Szósty etap jest ostatnim, ponieważ kończy proces kształtowania ceny ostatecznym pieniężnym wyrazem wartości towaru.
Wynikiem polityki cenowej jest cena, której adekwatność i poprawność ocenia konsument. Formułując opinię o cenie, kupujący analizuje jedynie optymalny stosunek wartości konsumenckiej produktu do jego wartości pieniężnej.
Przed zastosowaniem takiej czy innej polityki cenowej nie należy ignorować ogólnego poziomu cen detalicznych w jego dziennej dynamice. Informacje te można uzyskać z katalogów statystycznych, katalogów innych przedsiębiorstw i innych źródeł. Strategie cenowe są praktycznym zastosowaniem polityki cenowej i reprezentują decyzję o wprowadzeniu najlepszej ceny na rynek, ukierunkowanej na osiągnięcie najwyższego poziomu popytu w połączeniu z maksymalnym zyskiem. Strategie cenowe są opracowywane w przewidywalnym czasie i podlegają kilku modyfikacjom. Istniejące strategie cenowe można scharakteryzować następującymi zadaniami:
  • penetracja określonego segmentu rynku;
  • konsolidacja istniejących stanowisk;
  • utrzymanie popytu;
  • wydłużenie cyklu życia produktu;
  • uzyskanie maksymalnego możliwego zysku;
  • tworzenie przewag konkurencyjnych;
  • rozwój planowanych nisz rynkowych;
  • kształtowanie popytu konsumenckiego;
  • zwrot kosztów produkcji;
  • promocja sprzedaży itp.

Rodzaje strategii cenowych

Aby rozwiązać te problemy, stosuje się następujące strategie cenowe:
  1. Strategia odtłuszczania śmietany.
    Strategia ta ma zastosowanie głównie do produktu nowości, który nie ma odpowiednika na rynku. Ten produkt tworzy wyjątkową potrzebę, którą mogą zaspokoić tylko jego unikalne właściwości i cechy. Cena detaliczna takich towarów jest znacznie wyższa niż koszt własny z oczekiwaniem uzyskania maksymalnego zysku na pierwszym etapie cyklu życia towarów. Później cena jest stopniowo obniżana, pozwalając każdej kategorii nabywców na zakup nowego produktu, płacąc za niego tyle, na ile pozwalają na to ich możliwości finansowe. Pomyślna realizacja zaproponowanej strategii zależy od poziomu popytu i świadomości konsumenta na temat korzyści, jakie otrzyma po zakupie produktu.
  2. Strategia penetracji rynku.
    Strategia ta jest stosowana głównie przez firmy, które niedawno weszły na rynek. Istotą strategii jest ustalenie możliwie najniższych cen na towary własnej produkcji. Takie podejście często prowadzi do pewnych strat i pozostawia firmę bez zysku. Głównym celem tej strategii jest zwrócenie uwagi konsumentów na towary tej organizacji oraz pozyskanie lojalnych klientów.
  3. Zróżnicowana strategia cenowa.
    Strategia ta zakłada wypracowanie niejednorodnych cen dla różnych rozliczeń i miejsc sprzedaży towarów. Takie podejście może wynikać z różnej wysokości kosztów, które firma ponosi dostarczając towar do określonego punktu. Ceny wypracowane w ramach tej strategii proponuje się stosować w połączeniu z rabatami i promocjami motywacyjnymi.
  4. Preferencyjna strategia cenowa.
    Strategia ta oferuje ten sam produkt różnym kategoriom konsumentów po niejednolitych cenach. Przy takim podejściu należy wziąć pod uwagę poziom dochodów i stopień ważności grupy przedstawicieli określonej grupy docelowej dla przedsiębiorstwa.
  5. Strategia psychologiczna.
    Ta strategia zakłada, że ​​cena produktu nie jest zaokrąglana do pełnej wartości, ale pozostawia kilka kopiejek po przecinku. Takie podejście pozwala konsumentowi oczekiwać zmiany, a także sądzić, że taka cena była wynikiem dokładnych kalkulacji.
  6. Strategia cen hurtowych.
    Strategia ta polega na obniżeniu ceny jako zachęty do jednorazowego zakupu dużej partii towaru.
  7. Elastyczna strategia cenowa.
    Strategia ta uwzględnia jedynie możliwości finansowe kupującego oraz cechy preferencji konsumentów, na podstawie których kształtowana jest cena.
  8. Prestiżowa strategia cenowa.
    Strategia ta polega na ustalaniu wysokich cen na towary o szczególnym poziomie jakości.

Przykład tworzenia strategii cenowej

Tak jak studium przypadku Rozważmy proces kształtowania polityki cenowej w firmie „A”.
Firma „A” jest pośrednikiem między twórcą oprogramowania na platformie 1C a ich użytkownikiem końcowym. Ponieważ ceny oprogramowania są ustalane przez producenta, opracowywanie polityki cenowej odbywa się w zakresie ustalania kosztów kontraktów na wsparcie techniczne produktów software'owych. Proces tworzenia polityki cenowej w firmie A można przedstawić jako następujące kroki:
  1. Ustalenie celu polityki cenowej.
    Biorąc pod uwagę fakt, że zapotrzebowanie na usługi serwisowe produktów software'owych rośnie, a zasoby pracy i czasu w firmie „A” nie wystarczają na zaspokojenie całego wolumenu potrzeb klientów, sformułowany zostanie cel polityki cenowej w następujący sposób: znalezienie optymalnej ceny za kompleksową umowę serwisową, która zapewni zaplanowaną stopę zwrotu i ograniczy nadmierny popyt.
  2. Badania marketingowe wewnętrznych możliwości produkcyjnych.
    Wyniki analizy przedstawiono w tabeli 1.

    Tabela 1

    Analiza możliwości produkcyjnych firmy „A”
    №
    p/p         		Nazwa wskaźnika jednostka miary wyrażenie ilościowe
    1. Koszty pracy pocierać. 100000
    2. Liczba specjalistów wsparcia technicznego ludzie 5
    3. Średni czas spędzony na klienta (w tym podróż w obie strony) godzina. 2
    4. Usługi komunalne i komunikacyjne pocierać. 5000
    5. Rozliczenia z dostawcami pocierać. 20000
    6. Koszty sprzedaży pocierać. 10000
    7. inne koszty pocierać. 15000
    Liczby pieniężne w Tabeli 1, wzięte razem, przedstawiają minimalną kwotę, jaką Firma A musi otrzymać każdego miesiąca na pokrycie kosztów prowadzenia firmy.
  3. Badania marketingowe strategii cenowych konkurencji.
    Wyniki analizy przedstawiono w tabeli 2

    Tabela 2

    Analiza strategii cenowych konkurencji Podane dane odzwierciedlają ceny umów wsparcia technicznego, które konkurenci zawierają ze swoimi klientami.
  4. Ustalenie sposobu wyceny własnych kontraktów serwisowych i kalkulacja ceny końcowej.
    Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, cena za pracę w ramach umowy o świadczenie usług będzie kształtowana na zasadzie nastawienia na wysokie zyski.
    Firma A ma 80 stałych klientów. Średnia cena umowy o świadczenie usług wynosi 3000 rubli. Takie podejście do wyceny przynosi firmie „A” miesięcznie około 240 000 rubli przychodu. Kwota ta pokrywa koszty i pozostawia część zysków na rozwój biznesu. Jednak specjaliści wsparcia technicznego nie mają czasu na terminowe zaspokojenie potrzeb wszystkich klientów, przez co okresowo pojawiają się konflikty między firmą A a jej klientami.
    Aby rozwiązać ten problem, postanowiono podnieść cenę kontraktów serwisowych o 40% bez zmiany zakresu usług świadczonych klientom. Teraz średnia cena umowy serwisowej wynosi 4200 rubli. W wyniku tej akcji 15 klientów odmówiło współpracy z firmą „A”. Teraz średnia miesięczna kwota przychodów wynosi 273 000 rubli, co przekracza poprzednią liczbę o 33 000 rubli. W ten sposób Firma A maksymalnie wykorzystała swój zysk, skracając czas obsługi klientów, którzy nie są gotowi płacić stałych kosztów umów serwisowych.
Powyższe strategie odzwierciedlają ogólne podejście do praktycznej wartości polityki cenowej. Jednak przy wyborze najbardziej optymalnej strategii należy skupić się nie tylko na zadaniach postawionych przed przedsiębiorstwem. Czasami decydującą rolę w tym procesie odgrywają inne czynniki. Na przykład popyt konsumenta na dany produkt.

5. POLITYKA CENOWA

Polityka cenowa- jest to zarządzanie działaniami przedsiębiorstwa w zakresie ustalania, utrzymywania i zmiany cen na wytwarzane produkty, prowadzone zgodnie z koncepcją marketingu i zmierzające do osiągnięcia jego celów.

Istotny wpływ na kształtowanie polityki cenowej przedsiębiorstwa ma rodzaj rynku, na którym działa. Podstawą określenia rodzaju rynku jest liczba firm działających na rynku. Parametrami analizy są również: rodzaj produktu (stopień jego jednorodności i standaryzacji), kontrola cen, warunki wejścia do branży, występowanie konkurencji pozacenowej, znaczenie marketingu.

Na podstawie analizy tych parametrów wyróżnia się cztery główne typy rynku: rynek czystej konkurencji, rynek konkurencji monopolistycznej, rynek oligopolistyczny i rynek czystego monopolu (tabela 26).

Rynek czystej konkurencji składa się z wielu sprzedawców i kupujących wystandaryzowany produkt. Nie ma poważnych ograniczeń prawnych, organizacyjnych, finansowych czy technologicznych wejścia do branży. Ponieważ każda firma wytwarza niewielki ułamek całkowitej produkcji, żadna z nich nie ma dużego wpływu na poziom cen. Sprzedawcy na takich rynkach nie poświęcają dużo czasu na opracowanie strategii marketingowej, ponieważ ich rola na takim rynku jest minimalna.

Liczba firm działających na rynku konkurencji monopolistycznej jest duża, ale znacznie mniej jest uczestników rynków czystej konkurencji. Z reguły jest to 20-70 przedsiębiorstw. Wejście do branży jest dość łatwe. Transakcje na takim rynku są dokonywane w szerokim zakresie cen. Obecność przedziału cenowego tłumaczy się zdolnością producentów do oferowania kupującym różnych opcji towarów. Produkty mogą różnić się od siebie jakością i wyglądem. Różnice mogą również leżeć w usługach związanych z towarami. Kupujący widzą różnicę w ofercie i zgadzają się zapłacić za towar na różne sposoby. Kontrola cen jest ograniczona, ponieważ jest wystarczająco dużo firm, aby każda z nich miała niewielki udział w całym rynku. Na takim rynku wykorzystanie działań marketingowych ma ogromne znaczenie, ale mają one mniejszy wpływ na każdą pojedynczą firmę niż na rynku oligopolistycznym.

Tabela 26

Charakterystyka rodzajów rynków

Opcje analizy

Rodzaje rynków

Czysta rywalizacja

Konkurencja monopolistyczna

Konkurencja oligopolistyczna

monopol

Liczba firm

Tak wiele

Kilka

Typ produktu

Standaryzowane

Zróżnicowany

standaryzowany lub zróżnicowany

Unikalny standaryzowany lub zróżnicowany

Kontrola cen

W wąskich granicach

Istotne

Wejście do branży

Bez ograniczeń

Brak większych barier

Ograniczony

złożony

bariery

Zablokowany

Bezcenowe

konkurencja

Znaczenie marketingu

Minimum

Istotne

Minimum

Rynek oligopolistyczny składa się z niewielkiej liczby producentów (zwykle od 2 do 20) wrażliwych na swoje strategie marketingowe. Mała liczba sprzedawców tłumaczy się tym, że nowym wnioskodawcom trudno jest przeniknąć ten rynek ze względu na obecność zespołu barier: potrzeba dużego kapitału początkowego, posiadanie patentów, kontrola nad surowcami itp. Towary na takim rynku mogą być standaryzowane (stal) lub zróżnicowane (samochody). Stopień kontroli cen sprawowanej w różnych formach jest wysoki.

W czystym monopolu na rynku jest tylko jeden sprzedawca wytwarzający produkt, który nie ma bliskich substytutów. Może to być organizacja rządowa, prywatny, regulowany lub nieregulowany monopol. Monopol państwowy może dążyć do realizacji różnych celów za pomocą polityki cenowej. Państwo zezwala na regulowany monopol na ustalanie cen, które zapewniają „uczciwą” stopę zwrotu. Nieregulowany monopol ustala własne ceny. Wejście do branży monopolistycznej jest blokowane przez różne bariery.

Zatem każdy rodzaj rynku ma swoje mechanizmy, więc realizacja tych samych działań w zakresie polityki cenowej na różnych rynkach prowadzi do różnych rezultatów i ma różne znaczenia.

Sposób ustalenia ceny początkowej towaru składa się z sześciu etapów.

1. Ustalanie celów cenowych

Cele cenowe wynikają z celów i założeń ogólnej polityki marketingowej przedsiębiorstwa. Główne cele przedstawiono w tabeli. 27.

Tabela 27

Cele cenowe

Docelowa natura

Poziom cen

Maksymalizacja sprzedaży

Osiągnięcie określonego udziału w rynku

długoterminowy

Bieżący zysk

Maksymalizacja obecnego zysku

Zdobądź gotówkę szybko

Krótki

Wysoki (lub trend wzrostowy cen)

Przetrwanie

Zapewnienie zwrotu kosztów

Utrzymanie status quo

Krótki

Jakość

Zapewnienie przywództwa w zakresie wskaźników jakości

Utrzymanie pozycji lidera w zakresie wskaźników jakości

długoterminowy

2. Ustalenie poziomu popytu

Popyt zależy od ceny, a stopień tej zależności określa elastyczność. Elastyczność popytu- ilościowa charakterystyka popytu, odzwierciedlająca zmianę wielkości popytu w odpowiedzi na zmianę ceny produktu lub innego parametru. Istnieją dwa rodzaje elastyczności popytu:

    bezpośrednia elastyczność cenowa popytu;

    dochodowa elastyczność popytu;

    krzyżowa elastyczność cenowa popytu.

3. Oszacowanie kosztów

Poziom kosztów produkcji i sprzedaży towarów pozwala określić minimalną cenę, jaką firma musi naliczyć, aby je pokryć.

4. Analiza cen i produktów konkurencji

Na ceny firmy mają wpływ ceny produktów konkurencji. Koncentrując się na analizie porównawczej jakości produktów konkurencji i ich cen, firma jest w stanie określić średni przedział cenowy swoich produktów.

5. Wybór metody wyceny

Najpopularniejszymi metodami wyceny są: „koszt plus marża”, analiza progu rentowności i docelowy zysk, wycena oparta na postrzeganej wartości produktu, wycena oparta na poziomie konkurencji, metoda zagregowana i parametryczna.

Metoda „koszt plus marża” to najprostszy sposób wyceny, polega na naliczeniu określonej marży od pełnego kosztu towaru. O rozpowszechnieniu tej metody, oprócz prostoty, decyduje również fakt, że producenci są bardziej świadomi kosztów niż popytu. Ta metoda jest uważana za uczciwą; jeśli używają go wszyscy sprzedawcy, to ceny podobnych towarów są zbliżone.

Jednocześnie metoda „koszt plus zysk” ma również istotne wady: nie jest związana z bieżącym popytem i nie uwzględnia właściwości konsumpcyjnych towarów. Dodatkowo do kosztów pełnych zaliczane są koszty stałe niezwiązane z wytworzeniem danego produktu, sposoby ich alokacji do produktów są warunkowe i mogą prowadzić do zniekształceń cenowych.

Ustalenie ceny w oparciu o analizę progu rentowności i zapewnienie docelowego zysku opiera się na wyznaczeniu poziomu ceny, który zapewni firmie pożądaną kwotę zysku. Ustalenie ceny tą metodą można wykonać metodą kalkulacyjną i graficzną.

Oczywistą zaletą tej metody jest zapewnienie spółce planowanego zysku. Wadą jest to, że metoda ta nie uwzględnia elastyczności cenowej popytu. Jego zastosowanie może również prowadzić do zniekształcenia rzeczywistego obrazu ze względu na warunkowe przypisanie kosztów stałych do poszczególnych produktów.

Metoda wyceny według postrzeganej wartości uwzględnia postrzeganie produktu przez konsumenta jako główny czynnik, który należy wziąć pod uwagę. Aby ukształtować w umyśle konsumenta pożądane wyobrażenie o wartości produktu, stosuje się pozacenowe metody oddziaływania.

Ceny konkurencyjne (metoda ceny bieżącej) uwzględniają ceny konkurentów jako punkt wyjścia do ustalania cen, przy czym koszty własne i popyt brane są pod uwagę jedynie jako czynniki dodatkowe. Metoda ta jest szczególnie popularna na rynkach czystej i oligopolistycznej konkurencji. Na rynku oligopolistycznym metoda ta jest ucieleśniona w polityce „podążania za liderem”.

Metoda zbiorcza stosowana jest dla towarów składających się z pojedynczych produktów lub zespołów (części) i polega na prostym sumowaniu cen za poszczególne elementy dobra.

Metoda parametryczna polega na ustaleniu ceny produktu na podstawie sformalizowanej analizy porównawczej cech produktu w stosunku do podobnych cech produktu bazowego o znanej cenie.

6. Ustalanie ceny

Za pomocą wybranej metody wyceny ustalana jest pierwotna cena towaru.

7. Rozwój dynamiki zmian ceny początkowej towarów

Dynamika zmian ceny początkowej towaru zależy od przyjętej strategii. Przy zmianie ceny nowych produktów stosuje się dwie główne strategie: „skiming” i „silne przyjęcie”.

Strategia kremowego odtłuszczania polega na początkowym ustalaniu wysokiej ceny za nowość w oparciu o wąskie segmenty rynku, a następnie stopniowym obniżaniu ceny, by stopniowo docierać do pozostałych segmentów. Strategia „silnej adopcji” opiera się na wykorzystaniu początkowych niskich cen do pokrycia najszerszego rynku, z możliwością późniejszego ich podwyższenia.

Rozwijając dynamikę cen istniejących produktów, można zastosować dwa główne typy strategii: strategię kroczącej ceny spadającej oraz strategię cen preferencyjnych.

Strategia przesuwania spadających cen jest logiczną kontynuacją strategii odtłuszczania śmietany i polega na tym, że cena konsekwentnie przesuwa się wzdłuż krzywej popytu, zmieniając się w zależności od sytuacji rynkowej. Preferencyjna strategia cenowa jest kontynuacją strategii solidnego wprowadzenia, jej istotą jest osiągnięcie przewagi nad konkurentami pod względem kosztów (wtedy cena ustalana jest poniżej cen konkurentów) lub jakości (wtedy cena jest ustalana powyżej cen konkurencji, więc że produkt jest uważany za wysokiej jakości).

Oprócz podejmowania strategicznych decyzji konieczne jest również opracowanie taktyki cenowej, czyli dokonywanie korekt cen rynkowych. Decyzje taktyczne obejmują decyzje dotyczące ustanowienia:

ceny standardowe lub elastyczne;

ceny jednolite lub dyskryminujące;

atrakcyjne psychologicznie ceny;

systemy rabatów cenowych.

Polityka cenowa jest jednym z najważniejszych działań przedsiębiorstwa, wskazującym na jego efektywność.

Nauczysz się:

  • Jakie są rodzaje polityki cenowej w zależności od rodzaju rynku.
  • Jak wybrać strategię cenową.
  • Jak kształtuje się polityka cenowa firmy?
  • Jak przeprowadzić analizę cen.
  • Jakie błędy prowadzą do nieefektywności zarządzania polityką cenową firmy.

Jaka jest istota i cel polityki cenowej

Jeśli bezpłatna wycena nie jest możliwa, istnieją dwa sposoby. Pierwszy to poważne ograniczenie zakresu cen naturalnych. Drugi to zezwolenie na ich swobodny przepływ, ale z regulacją włączoną poziom stanu. Określając cele polityki cenowej, firma musi jasno zrozumieć, co dokładnie chce osiągnąć przy pomocy konkretnego produktu.

Głównymi celami i zadaniami polityki cenowej w skali ogólnorynkowej są zatrzymanie spadku procesu produkcyjnego, ograniczenie inflacji, pobudzenie przedsiębiorców, zwiększenie zysków poprzez produkcję towaru, a nie jego ceny. Jeśli firma dokładnie wie, na jakim rynku będzie promować swój produkt i jak może lepiej pozycjonować się w środowisku konkurencyjnym i konsumenckim, to znacznie łatwiej jest jej ułożyć zestaw działań marketingowych, w tym myślenie przez ceny, ponieważ rozwój polityki cenowej zależy głównie od tego, jak firma zamierza pozycjonować się na rynku.

Firma może jednak realizować inne cele. Jeśli wyraźnie ich reprezentuje, to oczywiście lepiej wie, jaka polityka cenowa jej odpowiada. Przykład: przedsiębiorstwo może dążyć do przetrwania wśród konkurencji nie tracąc dotychczasowej pozycji, zwiększać przychodów, stać się liderem rynku w swojej branży lub wytwarzać produkt najwyższej jakości.

Jeśli w firmie panuje silna konkurencja, głównym celem powinno być przetrwanie. Aby zapewnić normalne działanie i marketing swoich produktów, przedsiębiorstwa nie mają innego wyboru, jak sprzedawać towary po niskich cenach, aby zdobyć lojalność klientów. Tutaj priorytetem jest dla nich przetrwanie, a nie zwiększanie dochodów. Do czasu, gdy obniżone ceny pokryją koszty, firmy w trudnej sytuacji finansowej mogą jakoś utrzymać się na powierzchni.

Głównym celem wielu firm jest maksymalizacja bieżących dochodów. Przedsiębiorstwa tej kategorii badają popyt i koszty produkcji w odniesieniu do: różne poziomy ceny i zatrzymać się na tak akceptowalnym koszcie, który pomoże zmaksymalizować bieżące dochody i najpełniej pokryć koszty. Jeśli tak jest, oznacza to, że firma nastawiona jest przede wszystkim na poprawę wyników finansowych, a one są dla niej ważniejsze niż osiąganie celów długoterminowych.

Przedsiębiorstwa innej kategorii dążą do pozycji lidera w branży, kierując się tym, że firmy zajmujące pierwsze pozycje działają po najniższych kosztach i najwyższych wynikach finansowych. Starając się przewodzić, firmy obniżają ceny tak bardzo, jak to możliwe. Jedną z opcji realizacji tego celu może być osiągnięcie określonego wzrostu udziału w rynku, co jest istotą polityki cenowej takich przedsiębiorstw.

Niektóre firmy chcą, aby jakość ich produktów była najwyższa wśród konkurencji. Z reguły ceny produktów luksusowych są dość wysokie, aby pokryć koszty produkcji oraz kosztowne badania i rozwój.

Polityka cenowa jest więc wykorzystywana przez firmy do różnych celów, na przykład do:

  • zwiększyć rentowność sprzedaży, czyli procent zysku do całkowitej kwoty przychodów ze sprzedaży;
  • zwiększyć zwrot z kapitałów własnych netto spółki (stosunek zysku do sumy aktywów w bilansie pomniejszony o wszystkie zobowiązania);
  • maksymalizować rentowność wszystkich aktywów firmy (stosunek zysku do całkowitej kwoty aktywów księgowych, którego podstawą do powstania są zarówno środki własne, jak i pożyczone);
  • stabilizować ceny i poziomy dochodów, wzmacniać pozycje rynkowe, czyli udział firmy w całkowitej sprzedaży na danym rynku produktowym (cel ten może być szczególnie istotny dla firm działających w środowisku rynkowym, w którym najmniejsze wahania cen powodują istotne zmiany w sprzedaży);
  • osiągnąć najwyższe wskaźniki wzrostu sprzedaży.

Opinia eksperta

Cena nie jest głównym wyznacznikiem, który decyduje o wyborze kupującego

Igor Lipsy,

Profesor na Wydziale Marketingu Państwowej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Moskwie

Wiele firm uważa, że ​​to niska cena bardziej niż inne wskaźniki wpływa na decyzję konsumenta o zakupie produktu. Takie firmy wierzą, że obniżając cenę, mogą zwiększyć sprzedaż. Ale nie jest. W rzeczywistości, jeśli sprzedawca postępuje zgodnie z tym schematem, kupujący uważa, że ​​jedyną zaletą produktu jest jego niski koszt, a zatem nie zwraca uwagi na inne ważne cechy - jakość, wyjątkowość, serwis.

Najlepszą opcją jest tutaj zwiększenie kosztów w stosunku do produktów konkurencji, ale jednocześnie zwrócenie uwagi kupującego na wyjątkowość, obsługę, jakość i inne ważne dla niego wskaźniki.

Jak pokonać konkurenta w wojnie cenowej: 3 strategie

Aby utrzymać płynność konsumentów, często angażujemy się w wojny cenowe. Jednak ślepe, lekkomyślne wdrożenie takiej strategii często prowadzi do znacznej utraty zysku. Redakcja magazynu „Dyrektor Handlowy” poznała trzy strategie wygrywania wojen cenowych.

Rodzaje polityki cenowej w zależności od rodzaju rynku

Polityka cenowa organizacji jest w dużej mierze zdeterminowana rodzajem rynku wybranego do promowania produktów. Poniżej rozważymy cztery jego typy. Należy zauważyć, że każdy z nich ma indywidualne problemy z wyceną:

1. Rynek czystej konkurencji.

Na rynku czystej konkurencji wchodzą w interakcje liczni sprzedawcy i nabywcy wszelkich podobnych produktów. Indywidualni producenci i konsumenci nie mają prawie żadnego wpływu na obecne ceny rynkowe. Sprzedający nie ma prawa ustalać cen wyższych niż ceny rynkowe, ponieważ kupujący mogą kupować towary w dowolnej ilości po aktualnej wartości rynkowej.

Na rynku czystej konkurencji sprzedawcy nie poświęcają wiele czasu na długoterminowe tworzenie strategii marketingowej. Dopóki rynek pozostaje rynkiem czystej konkurencji, rola badań marketingowych, działań związanych z rozwojem produktów, polityki cenowej, promocji sprzedaży i innych procesów jest ograniczona.

2. Rynek konkurencji monopolistycznej.

Ten rodzaj rynku ma swoją specyfikę. Duża liczba sprzedawców i konsumentów wchodzi w interakcje z nim, dokonując transakcji nie po jednej wartości rynkowej, ale w szerokim zakresie cen. Ich zasięg jest tutaj dość szeroki. Wynika to z faktu, że sprzedawcy mogą oferować konsumentom produkty w różnych wariantach. Poszczególne produkty mają różne cechy, wygląd, jakość. Usługi związane z produktami również mogą się różnić. Konsument rozumie cechy różnych ofert i jest gotów zapłacić za nie różne kwoty.

Aby wyróżnić się czymś innym niż cena, firmy opracowują wiele ofert dla poszczególnych grup klientów, aktywnie przypisują markom produkty, prowadzą kampanie reklamowe używać osobistych technik sprzedaży.

3. Rynek konkurencji oligopolistycznej.

Na rynku oligopolistycznym jest niewielu sprzedawców. Wzajemna polityka cenowa i strategie marketingowe wywołują z ich strony dość ostrą reakcję. Sprzedający nie mogą znacząco wpływać na poziom cen, a dla nowych oferentów wejście na ten rynek jest dość skomplikowanym procesem. Dlatego konkurencja tutaj w większości nie jest związana z cenami. Sprzedawcy starają się przyciągnąć kupujących w inny sposób: poprawiając jakość produktów, kampanie reklamowe, zapewniając gwarancje i dobrą obsługę.

Każdy sprzedawca działający na rynku oligopolistycznym wie, że jeśli obniży cenę, to reszta na pewno na to zareaguje. W rezultacie popyt, który wzrósł z powodu niższych kosztów, zostanie rozłożony na wszystkie firmy. Firma, która jako pierwsza obniży cenę, otrzyma tylko procent zwiększonego popytu. Jeśli ta firma podniesie cenę, inni mogą nie pójść w jej ślady. W związku z tym popyt na jej towary spadnie znacznie szybciej niż przy ogólnym wzroście cen.

4. Rynek czystego monopolu.

Na czystym rynku monopolistycznym producenci bardzo dokładnie kontrolują ceny. Sprzedawcą jest tu zarówno państwowy, jak i prywatny regulowany lub nieregulowany monopol.

Monopol na poziomie państwa może prowadzić określoną politykę cenową, aby osiągnąć różne cele. Na przykład ustalenie ceny produktów, które są ważne dla kupującego, poniżej kosztów, czyni je bardziej przystępnymi. Jeśli celem jest zmniejszenie zużycia, można naliczyć bardzo wysoką cenę. Celem może być również pokrycie wszystkich kosztów i osiągnięcie dobrego zysku.

Jeśli monopol jest regulowany, państwo pozwala przedsiębiorstwu ustalać wartość z pewnymi ograniczeniami. Jeżeli monopol jest nieuregulowany, firma ma prawo sprzedawać towary za każdą cenę, maksymalną dopuszczalną w istniejących warunkach rynkowych.

Jednak monopoliści nie we wszystkich przypadkach ustalają najwyższe możliwe ceny. Prawo popytu mówi, że gdy cena wzrasta, popyt spada, a gdy cena spada, popyt rośnie. Monopoliści „czyści” pamiętają: aby sprzedać dodatkową ilość towaru, trzeba obniżyć jego koszt. Oznacza to, że monopolista nie może ustalić ceny bezwzględnej za swój produkt. Nie chce przyciągać uwagi konkurentów, dążących do jak najszybszego podboju rynku i obawia się wprowadzenia regulacji państwowych.

Strategie cenowe i wybrane przez nich cechy

1. Strategia cenowa oparta na wartości produktu (strategia „odtłuszczania kremu”).

Firmy stosujące tę strategię ustalają wysoką cenę na produkty w małym segmencie rynku i „odtłuszczają śmietankę”, ponieważ osiągają wysokie marże zysku. Koszt nie jest redukowany, dzięki czemu nowi konsumenci wchodzący w ten segment rynku przenoszą się na wyższy poziom. Możesz zastosować taką strategię, jeśli produkt pod względem swoich cech naprawdę przewyższa analogi lub jest wyjątkowy.

2. Żądaj podążania za strategią.

Ta strategia ma wiele wspólnego z skimmingiem. Ale przedsiębiorstwa w tym przypadku nie utrzymują cały czas wysokich cen i nie przekonują konsumentów do przejścia na jakościowo nowy, solidniejszy poziom. Firmy stopniowo obniżają cenę, uważnie kontrolując ten proces.

Czasami firmy wprowadzają niewielkie zmiany w projekcie, funkcjach i możliwościach produktu, aby odróżnić go od swoich poprzedników. Często zdarza się, że firmy promują sprzedaż produktów, zmieniają opakowania lub preferują inną metodę dystrybucji, aby nadążyć za niższymi cenami produktów. Na każdym nowym niższym poziomie koszt pozostaje wystarczająco długo, aby w pełni zaspokoić obecne zapotrzebowanie. Gdy tylko sprzedaż zaczyna spadać, firma natychmiast rozważa kolejną obniżkę cen.

3. Strategia penetracji.

Metody polityki cenowej są bardzo zróżnicowane. Dochodzi też do tzw. przełomu cenowego – jest to ustalenie bardzo niskich kosztów. Firmy stosują tę metodę, aby szybko dostosować się do nowego rynku i uzyskać korzyści kosztowe z wielkości produkcji. Jeśli przedsiębiorstwo jest małe, taka strategia raczej nie będzie mu odpowiadać, ponieważ nie ma niezbędnych wielkości produkcji i reakcji konkurentów w sprzedaż detaliczna może być bardzo twardy i operacyjny.

4. Strategia eliminacji konkurencji.

Ta strategia jest podobna do poprzedniej, ale ma inne cele. Jej głównym zadaniem jest blokowanie konkurentów przed wejściem na rynek. Strategia służy również do zwiększenia sprzedaży do najwyższego możliwego poziomu przed wejściem konkurenta na rynek. W związku z tym cena jest jak najbardziej zbliżona do kosztów. Przynosi to niewielki dochód i jest uzasadnione tylko w przypadku dużej sprzedaży.

Dla małej firmy ta strategia pomaga skoncentrować się na małym segmencie rynku. Dzięki niej pojawiają się możliwości szybkiego wejścia na rynek, zysku w jak najkrótszym czasie i równie szybkiego wyjścia z tego segmentu.

5. Inne strategie.

Istnieją inne strategie cenowe, a mianowicie:

  • utrzymanie stabilnej pozycji w otoczeniu rynkowym (gdy firma utrzymuje umiarkowany procent zwrotu z kapitału. Na Zachodzie jest to 8-10% dla organizacji o dużej skali);
  • utrzymanie i zapewnienie płynności – wypłacalność firmy (w ramach tej strategii przedsiębiorstwo powinno wybierać przede wszystkim wiarygodnych partnerów, dzięki którym może konsekwentnie osiągać zysk; tu zasadne jest, aby firma przestawiła się na dogodne dla klientów formy płatności , zacznij dawać korzyści najbardziej wartościowym partnerom itp. );
  • rozszerzenie możliwości eksportowych firmy (strategia ta wiąże się z „szummingiem” na nowych rynkach).

Polityka cenowa powinna być prowadzona zgodnie z normami prawnymi i nie jest z nimi sprzeczna. Ale są też inne strategie, których firmy lepiej unikać. Niektóre z nich są zakazane na poziomie państwowym, inne są sprzeczne z przyjętymi na rynku standardami etycznymi. Jeśli przedsiębiorstwo stosuje zabronioną strategię, ryzykuje podjęcie działań odwetowych ze strony konkurentów lub nałożenie sankcji przez agencje rządowe.

Oto zabronione strategie polityki cenowej:

  • ceny monopolistyczne – strategia wiąże się z ustalaniem i utrzymywaniem monopolistycznie wysokich cen. Firmy uciekają się do niego, aby uzyskać super zyski lub zyski monopolistyczne. Istnieje państwowy zakaz stosowania tej strategii;
  • dumping cenowy – zgodnie z nim firma celowo zaniża swoje ceny w stosunku do cen rynkowych, aby prześcignąć konkurencję. Ta strategia jest związana z monopolem;
  • strategie cenowe oparte na porozumieniach pomiędzy podmiotami gospodarczymi ograniczającymi konkurencję, w tym porozumieniach mających na celu:
  • ustalanie cen, rabatów, ulg, marż;
  • podwyższenie, obniżenie lub utrzymanie cen na aukcjach i aukcjach;
  • podział rynku terytorialny lub inny, ograniczenie dostępu do rynku, odmowa zawarcia umów z określonymi sprzedawcami lub nabywcami;
  • strategie cenowe, przez co naruszana jest procedura cenowa ustanowiona przez regulacyjne akty prawne;
  • ustalanie cen i polityka cenowa w celach spekulacyjnych.

Każda strategia cenowa jest warunkiem, który określa, jak produkt będzie pozycjonowany na rynku. Jednocześnie polityka cenowa w marketingu jest funkcją, na której kształtowanie mają wpływ pewne czynniki. Pomiędzy nimi:

1. Etapy cyklu życia produktu.

Czynnik ten znacząco wpływa zarówno na strategię cenową, jak i marketingową.

Na etapie wdrożenia wyróżnia się 4 rodzaje strategii cenowych.

W fazie wzrostu z reguły wzrasta poziom konkurencji. W tym przypadku firmy starają się nawiązać długofalową współpracę z niezależnymi agentami sprzedaży i zorganizować własne kanały dystrybucji. Ich ceny zwykle się nie zmieniają. Firmy dążą do utrzymania szybkiego wzrostu sprzedaży iw tym celu uciekają się do doskonalenia i unowocześniania produktów, wprowadzają ulepszone produkty do niewykorzystanych segmentów rynku oraz intensyfikują kampanie reklamowe, aby zachęcić klientów do ponownych zakupów.

Na etapie dojrzałości firma osiąga stabilny poziom sprzedaży, ma stałych klientów.

Na etapie nasycenia wielkość sprzedaży w końcu się stabilizuje, a powtarzające się zakupy ją wspierają. Tutaj firmy spędzają więcej czasu na znajdowaniu niewykorzystanych segmentów rynku, opracowywaniu strategii zdobywania lojalności nowych odbiorców, a także zastanawiają się, czy i jak stali klienci mogą korzystać z produktu w nowy sposób.

Aby zapobiec ewentualnemu spadkowi sprzedaży, przedsiębiorstwa powinny podejmować na czas środki, aby temu zapobiec - modyfikować produkt, pracować nad jakością, poprawiać wydajność. Czasami warto obniżyć cenę, aby produkt był dostępny dla szerszego grona konsumentów.

2. Nowość produktowa.

Na strategię kształtowania cen wpływa również to, na jaki produkt jest ustalana cena – nowy lub już istniejący na rynku.

Decydując się na strategię cenową dla nowego produktu, przedsiębiorca może działać na trzy sposoby, a mianowicie:

Początkowo ustalaj jak najwyższy koszt produktów, skupiając się na zamożnych nabywcach lub tych, którzy w pierwszej kolejności patrzą na jakość i właściwości towaru, a dopiero potem na cenę. Po osłabnięciu początkowego popytu i spadku wielkości sprzedaży przedsiębiorca obniża koszty, udostępniając produkt szerszemu gronu konsumentów. Oznacza to, że w tym przypadku producent stopniowo obejmuje dochodowe segmenty rynku. Ta polityka cenowa nazywa się cenami odtłuszczonymi.

Firmy działające zgodnie z nim realizują cele krótkoterminowe. Ta strategia ma sens, jeśli:

  • popyt na produkty jest dość wysoki;
  • istnieje nieelastyczny popyt na produkt;
  • firma może skutecznie chronić się przed konkurencją poprzez uzyskanie patentu lub ciągłe podnoszenie jakości produktu;
  • wysoki koszt w oczach kupujących oznacza dobra jakość produkty.

Po pierwsze, firma ustala niską cenę produktu, aby wypełnić pewną niszę na rynku, uniknąć konkurencji, zwiększyć sprzedaż i zająć pozycję lidera. Jeśli prawdopodobieństwo konkurencji się utrzymuje, firma może, poprzez redukcję kosztów, jeszcze bardziej obniżyć koszt towarów. Inną opcją jest chęć zostania liderem jakości. W takim przypadku firma może zwiększyć koszty rozwoju naukowego i technicznego oraz podnieść ceny.

Jeśli nie ma zagrożenia konkurencją, przedsiębiorstwo musi zwiększać lub zmniejszać koszty zgodnie z zapotrzebowaniem. Należy jednak pamiętać, że podwyżka cen jest uzasadniona tylko wtedy, gdy firma ma stuprocentową pewność, że jej produkt jest rozpoznawalny i poszukiwany w środowisku konsumenckim.

Firma działa zgodnie ze strategią „mocnego wdrożenia” (penetracja cenowa), dążąc do osiągnięcia długofalowych celów. Ta polityka cenowa jest odpowiednia dla firmy, jeśli:

  • popyt na jej produkty jest dość wysoki;
  • istnieje elastyczny popyt na produkt;
  • niskie ceny nie przyciągają konkurentów;
  • niskie ceny w oczach konsumentów nie są synonimem produktów niskiej jakości.

3. Połączenie ceny i jakości towarów.

Polityka cenowa to funkcja, która decyduje o pozycjonowaniu produktów w otoczeniu rynkowym poprzez wybór najlepszej kombinacji ceny i jakości.

  • Kontrola jakości produktu, której nie należy zaniedbywać

Tabela 1. Rodzaje strategii w oparciu o cenę i jakość

Jakość

Cena £

Wysoka

Średni

Niski

Strategia premium

Strategia korzyści

Strategia środkowego pola

Strategia oszustwa

Strategia tanich towarów

Strategie pokazują, jak jakość wpływa na zmiany cen. Na tym samym rynku mogą być stosowane jednocześnie strategie 1, 5 i 9. Aby je skutecznie wdrożyć, na rynku muszą być obecne odpowiednie kategorie nabywców.

Strategie 2, 4, 6, 8 to opcje przejściowe.

Celem strategii 2, 3 i 6 jest odsunięcie zawodników z pozycji 1, 5 i 9; są strategiami generowania korzyści kosztowych.

Strategie 4, 7 i 8 pokazują, jak ceny rosną w zależności od cech konsumenckich produktu. Jeśli konkurencja na rynku jest duża, może ucierpieć reputacja firmy z zastosowania tej metody.

4. Struktura rynku i miejsce firmy w otoczeniu rynkowym.

Czynnikami determinującymi politykę cenową są tu przywództwo, rozwój rynku, wyjście z niego itp. Mówiąc ogólnie, monopol w otoczeniu rynkowym nie jest równoznaczny z niekontrolowanym wzrostem cen, ponieważ zawsze istnieje ryzyko konkurencji z tańszą technologią produkcji lub analogiem produkty . W takiej sytuacji nowi konkurenci mają możliwość silnego ugruntowania swojej pozycji na rynku, zajęcia na nim znacznej części i wyprzedzenia lidera segmentu, który udoskonala swoje technologie opóźniające. Oznacza to, że aby być liderem cen, ceny rynkowe powinny być utrzymywane na uczciwym poziomie wysoki poziom tak, aby zwrot z funduszy nadal przyciągał nowe inwestycje, ale także aby był na tyle niski, aby uniknąć konkurencji.

Rynki, które znajdują się w pozycji pośredniej między oligopolem a rynkiem z dużą liczbą dostawców, mogą być częściowo kontrolowane za obopólną zgodą.

5. Konkurencyjność towarów.

Ta polityka cenowa zakłada, że ​​firma porównuje swój produkt z produktami konkurencji i ustala cenę na podstawie popytu. Nie zapominaj o wpływie innych czynników, w tym reputacji firmy, rodzajów i sposobów dystrybucji stosowanych produktów, które przyczyniają się do kształtowania konkurencyjności firmy i jej produktów.

Tę strategię można uznać za bezpieczną tylko wtedy, gdy firma jest niekwestionowanym liderem pod względem swoich produktów. Firma musi również wiedzieć, w jaki sposób konsumenci z różnych segmentów na rynku krajowym i zagranicznym kierują się podczas zakupów. Jednocześnie ustalenie cen konkurentów może być trudne ze względu na ich rabaty i dodatkowe usługi takie jak bezpłatna dostawa, instalacja.

Opisane powyżej strategie są dalekie od wszystkich opcji, z których może skorzystać przedsiębiorstwo przy ustalaniu cen. Każda firma ma prawo wypracować własną politykę cenową, opartą na wielu indywidualnych kryteriach.

Opinia eksperta

Jedyną racjonalną zasadą wyceny jest orientacja na zysk

niemiecki Simon,

CEO Simon-Kucher & Partners Konsultanci ds. Strategii i Marketingu, Ekspert ds. Cen, Bonn

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​cena przynosząca maksymalny zysk jest znacznie niższa od ceny przynoszącej maksymalny zysk.

Jeśli masz liniową krzywą popytu i funkcja liniowa koszt, cena, która maksymalizuje przychód, będzie o połowę niższa od ceny maksymalnej. Cena, która maksymalizuje zysk, znajduje się w połowie drogi między ceną maksymalną a kosztem zmiennym na jednostkę.

Dam ci przykład. Firma sprzedaje obrabiarki w maksymalnej cenie jednostkowej 150 USD. Koszt zmienny na jednostkę wynosi 60 USD. W której:

  • cena maksymalizująca przychody to 75 USD (150:2). Straty w sprzedaży towarów po tym koszcie wyniosły 7,5 mln USD;
  • cena maksymalizująca zysk to 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Zysk wyniósł 10,5 miliona dolarów.

Aby zmaksymalizować zyski, zmień system motywacyjny. Powiąż prowizję sprzedawcy z wielkością rabatu: im mniejszy, tym większa jego premia. Nasza firma zorganizowała takie systemy dla przedsiębiorstw działających w: różne branże. Rabaty zmniejszają się o kilka procent, ale sprzedaż pozostaje na tym samym poziomie. Kupujący zostają z nami. Aby firma mogła osiągnąć najlepsze wyniki, tablet lub komputer handlowca musi widzieć zmiany wysokości prowizji podczas negocjacji cenowych.

Opinia eksperta

4 proste i skuteczne sposoby zarządzania ceną

Jurij Steblowski,

Specjalista ds. Obsługi Klienta, Runa

  1. Ostrożny wzrost cen. Główne tego typu są stopniowe zmiany i starają się, aby kupujący nie od razu ich nie zauważyli. Konieczne jest zwiększenie kosztów nie dla wszystkich towarów w asortymencie, ale tylko dla tych produktów, których klienci nie używają na co dzień.
  2. Testowanie cen. W różne dni dla produktu ustalana jest inna cena, a następnie analizują, którzy kupujący odpowiedzieli najbardziej.
  3. Pracuj z ofertami specjalnymi. Jeżeli punkt sprzedaży sprzedaje głównie produkty niskomarżowe, klientom należy zaoferować produkt o najwyższej marży jako produkt uboczny.
  4. Dostosowywanie. Zakłada indywidualizację sprzedaży. Na przykład, jeśli sklep sprzedaje kubki, może zaoferować klientowi zakup produktu z wybranym nadrukiem, który kosztuje dwa razy więcej niż analog z wzorem producenta. Stale przeprowadzaj eksperymenty i oceniaj ich wyniki. Dostosowywanie jest obowiązkowym elementem rozwoju biznesu.
  • Jak sprzedawać towary drożej i zarabiać więcej: 8 prostych sposobów

Czynniki cenowe wpływające na ceny

O wyborze polityki cenowej firmy decyduje szereg czynników. Rozważmy każdy z nich.

  • współczynnik wartości.

To jeden z najważniejszych wskaźników przy wyborze polityki cenowej. Każdy produkt w większym lub mniejszym stopniu jest w stanie zaspokoić wymagania kupującego. Aby pogodzić wartość i użyteczność produktu, firma może nadać mu większą wartość - poprzez działania promocyjne, aby pokazać kupującemu, jaki jest dobry i ustalić cenę, która będzie korelowała z jego rzeczywistą wartością.

  • Czynnik kosztów.

Na minimalny koszt produkcji składają się koszty i zyski. Najłatwiejszą metodą wyceny jest dodanie akceptowalnej stopy zwrotu przy znanych kosztach i wydatkach. Ale nawet jeśli koszt pokrywa koszty, nie ma gwarancji, że towar zostanie kupiony. W związku z tym część firm produkcyjnych upada, gdy cena ich produktów na rynku staje się niższa od kosztów produkcji i kosztów związanych z jej sprzedażą.

  • Czynnik konkurencji.

Ceny w dużym stopniu zależą od konkurencji. Firma może zwiększyć konkurencję, wybierając wysoki koszt, lub wyeliminować ją, ustalając cenę minimalną. Jeśli stworzenie produktu wiąże się ze złożonym procesem produkcyjnym lub specjalnym sposobem produkcji, niski koszt nie przyciągnie konkurentów. Ale przy wysokich cenach konkurencyjne firmy zrozumieją, co robić.

  • Czynnik promocji sprzedaży.

Koszt wytworzenia zawiera marżę handlową, mającą na celu zrekompensowanie wszelkich działań mających na celu pobudzenie sprzedaży. Gdy produkt wchodzi na rynek, reklama musi przekroczyć próg percepcji, zanim konsumenci dostrzegą nowy produkt.

W przyszłości środki ze sprzedaży towarów powinny pokryć koszty mające na celu stymulowanie sprzedaży.

  • współczynnik dystrybucji.

Koszt produkcji w dużej mierze zależy od jego dystrybucji. Im bliżej klienta znajduje się produkt, tym droższa dla firmy jest jego dystrybucja. Jeśli produkt trafi bezpośrednio do kupującego, każda transakcja zamieni się w oddzielną operację. Środki należne dostawcy otrzyma producent, ale jednocześnie wzrosną jego koszty produkcji.

Ta metoda dystrybucji jest dobra, ponieważ pozwala w pełni kontrolować sprzedaż i marketing. Jeśli produkt jest kupowany przez dużego konsumenta detalicznego lub hurtownika, sprzedaż nie jest już liczona w jednostkach, ale w dziesiątkach. Jednocześnie traci się kontrolę nad sprzedażą towarów i marketingiem.

Dystrybucja jest najważniejszym czynnikiem marketingu po samym produkcie. Produkt nie zawsze jest w stanie w pełni zaspokoić wymagania wszystkich konsumentów. Rozumiejąc to, producenci, w zależności od poziomu cen, są mniej lub bardziej skłonni do ustępstw w zakresie jakości, wagi, koloru, właściwości itp. Ale nawet jeśli sprzedawca, oferując najniższe ceny w swoim segmencie rynku, nie ma towar we właściwym czasie we właściwym miejscu, żadna ilość działań promocyjnych mu nie pomoże.

Znalezienie profesjonalnych dystrybutorów, którzy chcieliby sprzedać produkt, jest dość kosztownym procesem. Pośrednicy chcą otrzymać przyzwoitą nagrodę za przechowywanie produktów w magazynach i ich dystrybucję. Kwota do tych celów musi być wliczona w koszt towaru. Jednocześnie firma musi zadbać o to, aby koszty nie przekraczały kosztów konkurencji.

  • czynnik opinii publicznej.

Polityka cenowa firmy w dużej mierze zależy od tej siły napędowej. Z reguły kupujący mają ugruntowaną opinię na temat kosztów produktów. Nie ma znaczenia, czy jest konsumencki, czy przemysłowy.

Kupując produkt, ludzie biorą pod uwagę pewne limity cenowe, w ramach których są gotowi go kupić. Firma nie może albo nie wykraczać poza nie, albo pozwolić kupującemu zrozumieć, dlaczego koszt produktu nie mieści się w tych ramach.

Wypuść produkcję na charakterystykę może być lepsza niż analogi. Jeśli publiczność pozytywnie odbierze te zalety, wówczas koszt może wzrosnąć. Jeśli produkt nie ma oczywistych zalet, firma powinna przeprowadzić dodatkowe kampanie reklamowe lub w inny sposób stymulować sprzedaż.

  • czynnik serwisowy.

Istnieje obsługa przedsprzedażna, sprzedażowa i posprzedażna. Koszt tego powinien być wliczony w koszt proponowanych produktów. Wydatki te, co do zasady, obejmują czynności związane z przygotowaniem ofert, rozliczeniami, montażem sprzętu, dostawą produktów do punktu sprzedaży, szkoleniem i przekwalifikowaniem personelu serwisowego (sprzedawcy, kasjerzy, doradcy ds. relacji z klientami), zapewnieniem gwarancja lub prawo do zakupu na raty.

Wiele rodzajów towarów nie wymaga obsługi posprzedażowej. Równocześnie jednak znaczna część towarów konsumpcyjnych (produktów, towarów codziennego użytku) wiąże się z obsługą przedsprzedażową, np. umieszczenie ich w witrynie, wykazanie właściwości. Koszt wszystkich tych usług musi być wliczony w cenę towaru.

  • Zasady obsługi klienta zwiększające sprzedaż w 3 krokach

Opracowanie i kształtowanie polityki cenowej: 7 etapów

  1. Najpierw przedsiębiorstwo określa, do jakiego celu należy dążyć. Na przykład może to być ogólnie nowy poziom sprzedaży lub rozwoju firmy.
  2. Następnym krokiem są wewnętrzne badania marketingowe. Zdolność produkcyjna sprzętu, koszt wydania wynagrodzenie personel, koszty surowców i materiałów, koszty dostarczenia produktów do punktów sprzedaży i znalezienia nowych kanałów dystrybucji, inwestycje w działania marketingowe promujące sprzedaż itp.
  3. Następnie firma przygląda się, jaka jest polityka cenowa, na ile jest elastyczna, jak jest kształtowana, jaki przedział cenowy ustala się dla podobnych produktów, jak zmieniające się czynniki rynkowe wpływają na preferencje klientów.
  4. Na czwartym etapie przedsiębiorstwo decyduje, w jaki sposób ustali cenę detaliczną towaru. Głównym kryterium przy ustalaniu podejścia do wyceny jest najwyższy możliwy zysk ze sprzedaży.
  5. Piąty etap to opracowanie programów dostosowania wartości do zmieniającego się otoczenia rynkowego. Firma analizuje, od czego zależy poziom popytu wśród kupujących i dlaczego należy dostosować cenę. Potrzebę tę można określić poprzez:
  • wzrost kosztów procesu produkcyjnego i wynagrodzeń pracowników;
  • potrzeba zwiększenia zdolności produkcyjnych i przyciągnięcia dodatkowej siły roboczej;
  • ogólny stan gospodarki, przesłanki wystąpienia kryzysu;
  • jakość towarów;
  • zestaw właściwości użytkowych produktu;
  • dostępność podobnych produktów na rynku;
  • prestiż marki, pod którą sprzedawane są produkty;
  • dochody potencjalnych nabywców;
  • etapy cyklu życia produktu;
  • dynamika rozwoju popytu;
  • typ rynku.

Parametry te można ze sobą łączyć i uzupełniać o inne warunki. Główną trudnością na tym etapie jest to, że większości wskaźników nie można zmierzyć ilościowo.

6. Szósty etap jest ostatnim, w którym wartość towaru zostaje przeliczona na ekwiwalent pieniężny. Wynikiem polityki cenowej jest zawsze cena, której prawidłowość ocenia kupujący. To on decyduje, jak optymalnie łączą się ze sobą. wartość klienta towar i jego wartość pieniężna.

Przed zastosowaniem takiej czy innej polityki cenowej nie sposób nie brać pod uwagę ogólnego poziomu cen detalicznych w codziennej dynamice. Takie dane mogą pochodzić z katalogów statystycznych, katalogów różnych firm i innych źródeł.

Jak przeprowadzić analizę cen

Analiza polityki cenowej obejmuje badanie poziomu cen. Eksperci dyskutują o tym, czy obecny koszt produktu może zapewnić rentowność, na ile jest atrakcyjny w porównaniu z cenami konkurencji, jak elastyczny jest pod względem cen popyt, jaką politykę cenową prowadzi państwo, a także przyglądają się innym parametrom.

Kiedy firma ustala niekorzystne ceny, dowiaduje się, co je powoduje. Powstawanie nieopłacalnej wartości może wynikać z konieczności utrzymania sprzedaży na tym samym poziomie przy spadku jakości towarów, polityki przejmowania rynku, rządowej polityki cenowej i innych powodów. Gdy firma ocenia, czy cena jej produktów jest atrakcyjna dla klientów, porównuje swoje ceny ze średnimi cenami konkurentów podobnych produktów w branży.

Jeśli popyt jest elastyczny, a firma postawi sobie za cel przejęcie rynku, może obniżyć cenę. Jeśli chce utrzymać zajmowany przez siebie udział w rynku, może zwiększyć koszty. Jeśli planujesz maksymalizować zyski, powinieneś ustalić optymalną cenę.

Podstawą konstrukcji funkcji kosztu może być metoda obliczeń bezpośrednich (selektywna), algebraiczna lub mieszana. Podstawą do obliczenia optymalnego kosztu i poziomu sprzedaży jest warunek maksymalizacji zysku, który jest osiągany, gdy koszt krańcowy i przychód krańcowy są sobie równe.

Maksymalny zysk jest obliczany jako pochodna funkcji dochodu:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Z ekonomicznego punktu widzenia koszt krańcowy to koszt wytworzenia dodatkowej jednostki towaru. Inny równe warunki są równe kosztom zmiennym na jednostkę produkcji. Matematyczna pochodna funkcji kosztu jest również koszty zmienne za sztukę:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Wyobraź sobie równość dochodu krańcowego i kosztu krańcowego:

2 a0 x D + a1 = VCed

W takim przypadku do obliczenia optymalnej wielkości sprzedaży (Dopt) stosuje się następujący wzór:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Aby obliczyć cenę optymalną (kopt) użyj następującego wzoru:

Kopt \u003d a0 x Dopt + a1

Na podstawie wyników analizy polityki cenowej firma może określić, na ile skuteczna jest aktualna strategia i w razie potrzeby wprowadzić do niej zmiany. Dostosowania polityki cenowej powinny być dokonywane z uwzględnieniem cyklu życia lub rodzaju produktu. Na przykład, jeśli przedsiębiorstwo niedawno rozpoczęło produkcję produktu, polityka cenowa powinna mieć na celu uchwycenie otoczenia rynkowego. Jeżeli produkt przechodzi przez etap dojrzałości, cenę należy ustalać tak, aby osiągnąć krótkoterminowy zysk. Jeśli produkt znajduje się w okresie recesji, koszt kształtowany jest w taki sposób, aby możliwe było utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży.

Gospodarka rynkowa opiera się na niezależnych finansowo producentach towarów, dla których cena jest decydującym wskaźnikiem produkcji i działalności gospodarczej. Jeżeli firma wybrała odpowiednią strategię cenową, prawidłowo kształtuje koszt i stosuje sprawdzone ekonomicznie metody polityki cenowej, to z pewnością osiągnie w swojej pracy sukces i dobre wyniki finansowe. Jego forma własności nie ma znaczenia.

Błędy, które sprawiają, że zarządzanie cenami jest nieefektywne

Polityka cenowa jest jednym z podstawowych czynników wpływających na pomyślne działanie firmy. W związku z tym ceny należy kształtować bardzo przemyślanie.

Często marketerzy i liderzy biznesu popełniają szereg błędów, które prowadzą do niezadowalających wyników ekonomicznych. Niezbędne jest stałe utrzymywanie ścisłej interakcji z warsztatem produkcyjnym, aby wiedzieć o wszystkich pozycjach wydatków, bez wyjątku, które pojawiają się przy wytwarzaniu towarów. Jeśli firma przeoczy nawet najdrobniejszy szczegół, to w przyszłości ryzykuje zmniejszenie wydajności swojej pracy.

Przed wprowadzeniem produktów do sprzedaży konieczne jest przeprowadzenie szczegółowych badań marketingowych. Na podstawie jego wyników można ocenić, jak cenny jest produkt dla kupującego. Jeśli firma uzna, że ​​nie jest konieczne prowadzenie tej działalności, może ustawić nieracjonalnie niski koszt i stracić potencjalny zysk, który pozwoliłby jej na rozszerzenie produkcji.

Należy również zwrócić uwagę na działania konkurencji, w szczególności na to, jaką politykę cenową prowadzą. Konieczne jest przestudiowanie kilku opcje zmiany, które determinują reakcję konkurentów na Twoje wydarzenia. Jeśli nie doceniasz swoich konkurentów, możesz stracić dla nich swoją pozycję rynkową z powodu nieefektywnej polityki cenowej.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa na przykładzie znanych firm

  • Coca cola.

Polityka cenowa The Coca-Cola Company koncentruje się na sezonowym popycie. Ponieważ w czas letni ludzie spożywają napoje bezalkoholowe w największe ilości, firma „negocjuje” cenę od sprzedawców. Oznacza to, że jeśli pośrednicy ustalą marżę, której wysokość nie przekracza 15%, towary sprzedawane są na preferencyjnych warunkach. W efekcie powstaje ostateczna cena za towary Coca-Coli. Taka polityka cenowa i cenowa pozwala The Coca-Cola Company przez bardzo długi czas zająć wiodącą pozycję wśród krajowych i zagranicznych producentów.

  • Danone.

Dziś Danone jest niekwestionowanym liderem na rynku produktów mlecznych. Ta pozycja pozwala jej ustalać jak najwyższe ceny, jednocześnie oferując kupującemu produkt doskonałej jakości. Taka polityka cenowa przynosi firmie super zyski - „smaruje śmietankę” z segmentu kupujących, którzy mają szczególne zaangażowanie w markę. Kiedy dana kategoria nasyca się produktami, Danone zaczyna stopniowo obniżać ceny, aby zdobyć lojalność wśród konsumentów z innych grup.

  • Aeroflot.

Polityka cenowa firmy polega na tym, że Aeroflot oferuje różnorodne taryfy prezentowane w trzech kierunkach: uproszczona skala taryf, stawki za sprzedaż w Internecie oraz pakiety nowych ofert. Ceny biletów lotniczych wszystkich trzech kategorii pozwalają firmie uzyskać dobry dochód i zająć wiodącą pozycję na rynku w swojej branży.

Polityka cenowa Aeroflotu jest zbudowana w taki sposób, aby każdy pasażer mógł wybrać dla siebie najlepsze warunki cenowe. Przedsiębiorstwo uwzględnia dynamikę ofert cenowych konkurencyjnych firm i wykorzystuje dane uzyskane w pracy. Należy również zauważyć, że transport lotniczy Aeroflot jest dostępny dla wielu kategorii klientów, ponieważ firma zapewnia preferencyjne stawki i różne rabaty.

  • Jabłko.

Firmie udało się zbudować taką politykę cenową, że cena za sztukę towaru nie może być niższa niż 1000 USD, a wraz z wypuszczaniem każdego nowego modelu produktu, zwolennicy marki od razu chcą go kupić. Wyniki ocen eksperckich wskazują, że wartość przedsiębiorstwa już niedługo osiągnie bilion dolarów, co sprawi, że Apple najbardziej droga marka w historii.

Już na samym początku polityka cenowa Apple była trudna. Firma kierowała się tym, że większość odbiorców konsumenckich postrzega „drogi” jako „wysokiej jakości” i nie przywiązuje dużej wagi do nadpłat.

Apple nie korzysta z systemu rabatów. Jedynymi wyjątkami są przypadki, w których studenci mogą kupić markowe produkty nieco taniej, ale nawet tutaj oszczędności kupującego nie przekraczają 100 USD.

Ta polityka cenowa jest przestrzegana zarówno przez przedstawicieli handlowych, jak i resellerów. Nowe produkty Apple można kupić tylko ze zniżką w Internecie, na przykład w serwisie eBay.

  • Samsung.

Polityka cenowa Samsunga opiera się na dwóch głównych zasadach. Po pierwsze, firma koncentruje się na marce, która zajmuje pozycję lidera. Po drugie używa technik wpływ psychologiczny na konsumenta. Cena za jednostkę towaru nigdy nie jest wyrażana jako liczba całkowita, na przykład 4990 rubli.

Produkty Samsung są przeznaczone dla konsumentów o średnich dochodach i wyższych. Pomimo niskich kosztów produkty marki są bardzo wysokiej jakości. Niewielki składnik ceny przypada na opłacenie serwisu gwarancyjnego. Jego obecność zwiększa lojalność konsumentów, którzy są nastawieni na zakup sprzętu i porównywanie ofert różnych producentów.

Informacje o ekspertach

Igor Lipsy, profesor, Katedra Marketingu, Państwowy Uniwersytet-Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Moskwie. Igor Lipsits - lekarz nauki ekonomiczne, prof. Autor 20 monografii i podręczników. Doradza zagranicznym i rosyjskim firmom (m.in. RAO JES of Russia, AFK Sistema) w kwestiach marketingu i planowania biznesowego.

niemiecki Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ekspert ds. cen, Bonn. German Simon – Dyrektor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Nowy Jork). Firma posiada 33 biura w 23 krajach. Ekspert ds. cen. Zalicza się do pierwszej piątki uznanych ekspertów w dziedzinie zarządzania, obok Petera Druckera, Fredmunda Malicka, Michaela Portera i Philipa Kotlera. Jesienią 2016 roku w Rosji ukazała się jego książka Wyznania mistrza cen. Jak cena wpływa na zysk, przychody, udział w rynku, wielkość sprzedaży i przetrwanie firmy” (M.: Byblos, 2017. - 199 s.).

Główny cel polityki cenowej w marketingu- maksymalizuj zysk dla danej wielkości sprzedaży w jednostce czasu. Opracowując politykę cenową, każde przedsiębiorstwo samodzielnie określa zadania do rozwiązania, które mogą być diametralnie przeciwstawne, na przykład:

    maksymalizacja przychodów, gdy przychód jest ważniejszy niż zysk. Na przykład w przypadku towarów sezonowych lub towarów o ograniczonym okresie przydatności do spożycia;

    maksymalizacja ceny, gdy wizerunek produktu jest ważniejszy niż wielkość sprzedaży. Na przykład sztuczne ograniczanie popytu z powodu niemożności jego zaspokojenia (demarketing);

    maksymalizacja wielkości sprzedaży, gdy utrzymanie rynku jest ważniejsze niż zysk. Na przykład, aby utrzymać lub podbić rynek;

    zwiększenie konkurencyjności, gdy wielkość sprzedaży zależy od ceny. Na przykład przy sprzedaży towarów o wysokiej elastyczności popytu;

    zapewnienie określonej rentowności, gdy utrzymanie rentowności jest na pierwszym miejscu. Na przykład w produkcji i sprzedaży towarów konsumpcyjnych.

Rodzaje polityki cenowej

Polityka cenowa oparta na kosztach (ustalanie cen poprzez doliczanie zysków docelowych do kalkulowanych kosztów produkcji; ustalanie cen z refundacją kosztów produkcji). To najłatwiejszy sposób na ustalenie ceny.

Załóżmy, że jednostkowy koszt towaru (koszty produkcji) wynosi 100 rubli. Producent zamierza ustalić marżę (planowany zysk) na poziomie 20% kosztu towaru. Ostateczna cena przedmiotu jest obliczana w następujący sposób:

Ta metoda jest akceptowalna tylko wtedy, gdy znaleziona za jej pomocą cena pozwala osiągnąć oczekiwaną wielkość sprzedaży. Ta metoda jest jednak nadal popularna z wielu powodów.

Po pierwsze, metoda ta nie wymaga stałego dostosowywania cen zgodnie ze zmianami popytu.

Po drugie, gdy wszystkie firmy w branży stosują tę metodę wyceny, ceny są ustalane na mniej więcej tym samym poziomie, a konkurencja cenowa jest minimalizowana.

Polityka wysokich cen (polityka cenowa; polityka odtłuszczania śmietany). Strategia cenowa polegająca na ustaleniu wysokiej ceny początkowej na nowy produkt w celu maksymalizacji zysku ze wszystkich segmentów rynku gotowych zapłacić wymaganą cenę; zapewnia mniejszy wolumen sprzedaży z większym przychodem z każdej sprzedaży.

Firmy wchodzące na rynek z nowymi produktami często ustalają za nie wysokie ceny, aby warstwa po warstwie „odbić” zysk. Korzyści płynące z tej polityki cenowej obejmują:

    stworzenie u kupującego wizerunku (wizerunku) produktu wysokiej jakości w wyniku wysokiej ceny początkowej, co ułatwia sprzedaż w przyszłości z obniżką ceny;

    zapewnienie odpowiednio dużej kwoty zysku przy stosunkowo wysokich kosztach w początkowym okresie wydania towaru;

    ułatwienie zmiany poziomu cen, ponieważ nabywcy bardziej akceptują obniżki cen niż podwyżki.

Główną wadą tej polityki cenowej jest to, że jej wdrożenie jest z reguły ograniczone w czasie. Wysoki poziom cen stymuluje konkurentów do szybkiego tworzenia podobnych produktów lub ich zamienników, dlatego ważnym zadaniem jest określenie momentu, w którym należy rozpocząć obniżanie cen, aby stłumić aktywność konkurentów, pozostać na rozwiniętym rynku i podbić jego nowe segmenty.

Polityka penetracji rynku (P przełomowa polityka; polityka niskich cen). Strategia cenowa polegająca na ustaleniu stosunkowo niskiej ceny na nowy produkt w celu przyciągnięcia jak największej liczby kupujących i zdobycia większego udziału w rynku.

Nie wszystkie firmy zaczynają od ustalania wysokich cen na nowe produkty, większość zwraca się do do penetracji rynku. W celu szybkiej i głębokiej penetracji rynku, tj. aby szybko przyciągnąć jak największą liczbę kupujących i zdobyć duży udział w rynku, ustalają stosunkowo niską cenę na nowy produkt. Firma korzystająca z takich cen podejmuje pewne ryzyko, spodziewając się, że wzrost sprzedaży i przychodów zrekompensuje ubytek zysków spowodowany niższymi cenami jednostkowymi. Ten rodzaj polityki cenowej jest dostępny dla dużych firm o dużej wielkości produkcji.

Do ustalenia niskich cen niezbędne są następujące warunki:

    rynek powinien być bardzo wrażliwy na ceny, wtedy niska cena doprowadzi do wzrostu sprzedaży;

    wraz ze wzrostem sprzedaży koszty produkcji i marketingu powinny spadać;

    cena musi być tak niska, aby firma mogła uniknąć konkurencji, w przeciwnym razie przewaga cenowa będzie krótkotrwała.

Polityka segmentacji rynku (zróżnicowana polityka cenowa; ceny różnicowe). Rodzaj wyceny, w której produkt jest sprzedawany po kilku różnych cenach bez uwzględniania różnic w kosztach.

Zróżnicowane ceny przybierają kilka form. Zróżnicowanie cen według typu konsumenta oznacza, że ​​różne kategorie konsumentów płacą różne ceny za ten sam produkt lub usługę w zależności od ich sytuacji finansowej. Straty lub braki w zyskach ze sprzedaży towarów po niskich cenach mniej zamożnym nabywcom są rekompensowane sprzedażą ich po wysokich cenach nabywcom, których poziom dobrobytu na to pozwala. Muzea na przykład udzielają zniżek studentom i emerytom.

W cenie różnicowaniewedług rodzaju towarów Różne warianty produktów mają różne ceny, ale różnica nie wynika z różnic w kosztach.

Cena £ zróżnicowanie lokalizacji oznacza, że ​​firma przypisuje różne ceny na ten sam produkt w różnych regionach, nawet jeśli koszty ich wytworzenia i sprzedaży w tych regionach nie różnią się. Na przykład teatry pobierają różne ceny za różne miejsca w zależności od preferencji publiczności.

W cenie różnicowaniez czasem ceny różnią się w zależności od sezonu, miesiąca, dnia tygodnia, a nawet pory dnia. Stawki za usługi komunalne świadczone organizacjom komercyjnym różnią się w zależności od pory dnia i są niższe w weekendy niż w dni powszednie. Firmy telefoniczne oferują obniżone stawki w nocy, a ośrodki oferują zniżki sezonowe.

Aby ceny różnicowe były skuteczne, muszą istnieć pewne warunki:

    rynek musi być segmentowalny, a segmenty muszą różnić się popytem;

    konsumenci z segmentu, który otrzymał niższą cenę, nie powinni mieć możliwości odsprzedania produktu konsumentom z innych segmentów, w których ustalono dla niego wyższą cenę;

    w segmencie, do którego firma oferuje produkt w wyższej cenie, nie powinno być konkurentów, którzy mogliby sprzedać ten sam produkt taniej;

    koszty związane z segmentacją rynku i śledzeniem jego stanu nie powinny przekraczać dodatkowego zysku uzyskanego z tytułu różnicy cen towarów w różnych segmentach;

    ceny różnicowe powinny być legalne.

Psychologiczna polityka cenowa (niezaokrąglona polityka cenowa). Jeden z rodzajów wyceny, uwzględniający nie tylko komponent ekonomiczny, ale także psychologiczny wpływ ceny; cena służy jako źródło informacji o produkcie.

Cena to jeden ze sposobów przekazania pewnych informacji o produkcie. Tak więc wielu kupujących ocenia jakość produktu, przede wszystkim na podstawie jego ceny. Butelka perfum wyceniona na 3000 rubli może zawierać perfumy za jedyne 100 rubli, ale jest wielu nabywców, którzy są gotowi zapłacić te 3000 rubli, bo taka cena dużo mówi.

Na przykład, według jednego z badań analizujących związek między postrzeganiem ceny i jakości, droższe samochody są postrzegane przez kupujących jako samochody wyższej jakości.

Polityka docelowej stopy zwrotu Odbywa się to w przypadkach, gdy rynek oferuje nie zasadniczo nowy produkt, ale rodzaj masowej produkcji, która jest produkowana od wielu lat, ale od czasu do czasu jest modernizowana. Ceny ustalane są na podstawie stopy zwrotu, która jest ustalana na podstawie kosztów produkcji, cen i sprzedaży w rzędzie. ostatnie lata, a także biorąc pod uwagę pozycję konkurencyjną firmy na rynku.

Postępuj zgodnie z polityką lidera(polityka lidera cen)

Stosowanie takiego podejścia do wyceny nowych produktów nie oznacza ustalania ceny nowych produktów Twojej firmy w ścisłej zgodności z poziomem cenowym wiodącej firmy na rynku. Chodzi tu tylko o uwzględnienie polityki cenowej lidera branży czy rynku. Cena nowego produktu może odbiegać od ceny wiodącej firmy, ale tylko w pewnych granicach. Limity te są określone przez jakość i przewagę techniczną produktów Twojej firmy nad produktami wiodących firm na rynku. A im mniej różnią się nowe produkty Twojej firmy w porównaniu z większością produktów oferowanych na danym rynku, tym poziom cen nowych produktów jest bliższy „standardom” wyznaczonym przez lidera branży.

Polecamy lekturę