Zarządzanie cyklem życia klienta - co to jest i dlaczego Twoja firma tego potrzebuje? Współczesne problemy nauki i edukacji

Specjaliści od marketingu internetowego są zgodni, że biznes eCommerce można analizować za pomocą wielu metryk, ale najważniejszą z nich jest LTV (Lifetime Value, wartość cyklu życia klienta). LTV odzwierciedla zysk, jaki konsument przynosi przez cały okres korzystania z usług firmy. Jeśli klient wydaje 300 USD rocznie przez pięć lat, LTV za ten okres wynosi 1500 USD.

LTV (określane również jako CLV – Customer Lifetime Value) to odpowiedni wskaźnik zarówno dla analityki eCommerce, jak i SaaS. Ten wskaźnik jest znacznie ważniejszy niż pozostałe, ponieważ na inne KPI wpływają zmiany rodzaju wahań popytu użytkowników. Główną cechą LTV jest to, że koncentruje się na długoterminowej wartości klienta. Miernik pozwala ocenić ogólną wydajność firmy, biorąc pod uwagę zarówno pozytywne, jak i negatywne zmiany.

Jednym z fanów LTV jest znany analityk sieciowy i marketer Avinasz Kaushik. Jego zdaniem prawidłowa definicja LTV to praca na sukces, pozwala na identyfikację wartościowych dla firmy klientów, a także daje możliwość rozwiązywania przyszłych problemów w obecnym czasie. Cykl życia konsumenta obejmuje pięć głównych punktów:

Świadomość biznesowa;
Porównanie i ocena;
Rozważenie i zainteresowanie zakupem;
Rejestracja transakcji;
Lojalność.

Co obejmuje ten cykl, jeśli mówimy o biznesie? Przede wszystkim to strategia i marketing, a także przyciągnięcie uwagi odbiorców, user experience, obsługa klienta, sam produkt, organizacja sprzedaży i podejmowanie decyzji. Czynniki te mają istotny wpływ na rentowność przedsiębiorstwa jako całości. Wniosek nasuwa się sam: LTV wpływa na prawie wszystkie aspekty pracy, a wzrost LTV nieuchronnie pociąga za sobą wzrost zysków.

Książka „Marketing Metrics” dostarcza ciekawych statystyk. Sprzedaż do potencjalnych klientów to skromne 5-20%, natomiast do obecnych 60-70%. Tym samym skupienie się na klientach to skupienie się na strategii, która generuje duży zysk netto.

Fragment popularnego artykułu z BigCommerce mówi: „Ważne jest, aby kupujący częściej dokonywali powtórnych zakupów, zapewni to możliwość zwiększenia zysków. Innymi słowy, rotacja klientów powinna być jak najniższa, aby konsumenci dokonywali coraz to nowych zakupów. Niski churn skutkuje wyższym LTV i sprawia, że biznes jest bardziej rentowny”.

Jak obliczyć LTV dla sklepu internetowego?

Istnieje wiele formuł obliczania wskaźnika LTV, a każdy rodzaj działalności stosuje własną metodologię obliczeń. Sklep internetowy różni się od abonamentu tym, że właścicielowi sklepu internetowego może być trudno zrozumieć, czy klient ponownie złoży zamówienie. Uzyskanych danych nie można uznać za dokładne, są one bardzo przybliżone i bardzo przeciętne, być może ta formuła LTV będzie musiała zostać zmodyfikowana dla Twojej niszy.

LTV = AMPU / Wskaźnik rezygnacji

AMPU (Average Margin Per User) - średni zysk na klienta. Jest naliczany za okres, który sam sobie wyznaczyłeś. Może to być miesiąc, kwartał, rok, kilka lat.

Wskaźnik churn - wskaźnik odpływu klientów. Obliczone w ten sposób:

Wskaźnik rezygnacji = Utraceni klienci w okresie / Aktywni klienci w poprzednim okresie

Co więcej, aktywni klienci to ci, którzy od ostatniego zakupu mieli nie więcej niż trochę czasu. Na przykład w usłudze dostawy jedzenia aktywnym klientem jest ten, który składa zamówienie przynajmniej raz na 2 miesiące. Jeśli minęły 2 miesiące, a klient nie składał już zamówień, możemy uznać, że nie ma go. Ale w sklepie meblowym zakupy są robione rzadziej. Tam klient może być aktywny przez lata bez dokonywania zakupów.

Sposoby na zwiększenie LTV

Główną strategią zwiększania wartości życia klienta dla zwykłych sklepów internetowych będzie technika wzrostu, o której pisaliśmy wcześniej. Są jednak inne dobre, możliwe do zastosowania metody, które warto rozważyć.

Cross-selling i upselling

Dosprzedaż dotychczasowych klientów to nie tylko duże prawdopodobieństwo sukcesu, ale także wzrost LTV. Neil Patel podaje przykład, w jaki sposób przygotowujący podatki był w stanie dodać pięciokrotność wartości cyklu życia konsumenta, sprzedając niektóre usługi o wartości dodanej.

Można powiedzieć, że upselling w obszarze e-commerce jest analogiczny do pedału gazu w samochodzie. Im mocniej na nią naciskają, tym szybciej będzie można dotrzeć do ostatniego punktu. Oczywiście pożądany poziom zysku można osiągnąć bez dosprzedaży, ale trzeba będzie poświęcić znacznie więcej czasu.

Na wykresie widać, jak upselling pozytywnie wpływa na rentowność biznesu SaaS, jednocześnie przyspieszając jego rozwój i pomagając osiągnąć wymagany poziom rentowności. Zasady stosowane w celu zapewnienia skuteczności upsellingu dla biznesu w chmurze są istotne dla każdej niszy eCommerce, w tym sklepów internetowych.

Oczywiście cross-selling i upselling są znacznie bardziej opłacalne niż sprzedaż potencjalnym nabywcom. Musisz tylko poprawnie zastosować tę technikę w praktyce, a wyniki nie będą długo czekać. Klienci muszą być rekrutowani, aby robić powtarzające się interesy, a nie oczekiwać, że zrobią to sami.

Obsługa klienta

Raport Harvard Business School wykazał, że 5% wzrost retencji klientów może prowadzić do 25% do 95% wzrostu zysków. Wzrost współczynnika retencji ma pozytywny wpływ na wartość cyklu życia. Oczywiście im dłużej konsument jest w statusie klienta, tym większe zyski może przynieść. Jeśli istnieje tajny sposób na zatrzymanie klientów, to zapewne wiedzą o tym właściciele parków Disneya, których wskaźnik ponownych odwiedzin sięga 70%. Mówiąc suchym językiem marketingu, powodem dużej liczby ponownych wizyt w Disneylandzie jest to, że parki zawsze pracują nad satysfakcją klientów, stale optymalizując swoją pracę i oferowane usługi. Zadowoleni klienci automatycznie stają się stałymi klientami.

Patel zidentyfikował kilka prostych sposobów na zwiększenie LTV poprzez jednoczesne zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta:

Odpowiadaj na wszystkie zapytania i połączenia klientów;
Priorytetem nie powinna być ilość, ale jakość;
W celu zwiększenia autorytetu musisz publikować treści;
Zawsze trzeba być gotowym na znacznie więcej, niż klient może oczekiwać;
Komunikacja z klientami musi odbywać się w pozytywnym tonie;
Do lojalności klientów należy zachęcać rabatami lub bonusami;
W przypadku złych klientów ważne jest, aby być cierpliwym;
W procesie komunikowania się z klientem musisz dowiedzieć się o nim jak najwięcej.

LTV sprowadza się nie tylko do wzrostu zysków, ale także pomaga budować relacje. Klienci, którzy są dobrze traktowani, będą dobrze traktować biznes. Z marketingowego punktu widzenia wartość zadowolonych klientów jest nie do przecenienia.

Model abonamentowy to skuteczny sposób na zwiększenie LTV

Bardzo skuteczna opcja zwiększenie LTV polega na przekształceniu produktu w usługę subskrypcyjną. Praktyka pokazuje, że w ten sposób można osiągnąć stabilne zyski, a także pozyskać klientów o znacznie dłuższym cyklu życia. Można powiedzieć, że biznes działający w klasycznym modelu eCommerce przyciąga klientów nieprzewidywalnym i nie najbardziej stabilnym LTV. Jednocześnie firma, która go oferuje, otrzymuje coraz większy napływ zysków.

Sprzedaż abonamentowa cieszy się dużym zainteresowaniem w niektórych sklepach już od kilku lat. Na przykład Dollar Shave Club sprzedaje w ten sposób maszynki do golenia. Tradycyjny sklep internetowy to katalog, za pomocą którego każdy klient może wybrać produkt, zapłacić za niego i poczekać na dostawę. Model subskrypcji sprawdza się dobrze w przypadku produktów, które konsumenci kupują regularnie iw mniej więcej równych ilościach. Mogą to być pieluchy, karma dla zwierząt, soczewki kontaktowe, struny do gitary, leki itp. Oczywiście ten model nadaje się do bardzo małej liczby sklepów internetowych. Ale na pewno dostarczy dodatkowych pomysłów.

Jak działa sprzedaż abonamentowa:

Klient kupuje abonament na długi okres (sześć miesięcy, rok) i otrzymuje towar z dostawą zgodnie z ustalonym harmonogramem.
Przez cały okres wszystkie przesyłki towarów opłacane są natychmiast.
Klient z określoną częstotliwością odbiera zamówiony towar w domu.
Produkty abonamentowe mają niższy koszt ze względu na fakt, że sprzedawca negocjuje z dostawcami obniżenie kosztów poprzez zamówienie dużej partii towaru, motywując dostawcę do zapłaty z góry.
W rezultacie kupujący otrzymuje towary po korzystnej cenie, które będą mu dostarczane z wymaganą częstotliwością.

Główne korzyści z subskrypcji:

Nie ma potrzeby w dużych ilościachśrodki finansowe na uruchomienie subskrypcji.
Dostawy towarów rozpoczynają się dopiero po otrzymaniu płatności, czyli zminimalizowane jest ryzyko oszukania.
Sprzedawca z pewnością wie, ile towaru powinien kupić lub zamówić u dostawcy.
Abonament może zawierać niespodziankę lub elementy gry, co przypadnie do gustu miłośnikom prezentów i niespodzianek. Na Zachodzie są abonamenty na zabawki dla dzieci, prezenty na święta.

Sam model abonamentowy trudno uznać za nowość. Jesteśmy przyzwyczajeni do prenumerowania czasopism i gazet, kanałów telewizyjnych, kupowania karnetów na siłownię i tak dalej. Liczba towarów, które można nabyć w ramach tego schematu, stale rośnie, ponieważ taka forma współpracy jest korzystna zarówno dla sprzedającego, jak i kupującego. Ten ostatni otrzymuje niezbędne towary bez wychodzenia z domu, co ma ogromne znaczenie, biorąc pod uwagę ciągły wzrost zatrudnienia.

Podróż kupującego to podróż z punktu A do punktu B, od początkowego zainteresowania do zakupu. Zadaniem każdego sklepu jest nie tylko poprowadzenie go tą prostą drogą, ale także sprawienie, by do niej wracał. Jaki jest sekret? Trzeba współpracować z klientem na każdym etapie jego cyklu życia i jednocześnie na każdym z tych etapów korzystać z odpowiednich narzędzi.

Zastanów się, przez jakie etapy przechodzi twój kupujący i jak właściwie popchnąć go do pożądanego działania.

Potencjalny kupiec

Twój przyszły nabywca wybiera produkt lub miejsce, w którym go kupi. Nie został jeszcze Twoim klientem: porównuje, analizuje i wyciąga wnioski.

Twój cel

Przyciągnij uwagę do swojego sklepu, zainteresowanie potencjalny kupiec.

Instrumenty

Twój przyszły klient nie jest jeszcze zaznajomiony z Twoją witryną - musisz więc pojawić się w jego polu widzenia. Pomoże Ci:

Marketing treści. Kupujący może nie wiedzieć dokładnie, co chce kupić – treści eksperckie pomogą mu dokonać wyboru i skierują uwagę na Twój sklep. Mogą to być artykuły w publikacjach, które czytają Twoi klienci, lub wzmianki na forach tematycznych.

SEO. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek pomaga przyciągnąć do Twojego sklepu tych klientów, którzy już wiedzą, co kupią. Mogą wysłać do wyszukiwarki zarówno konkretne zapytanie „kup laptopa HP Pavillion z Intel Core i7”, jak i ogólne „kup laptopa ze zniżką”.

Ukierunkowane banery reklamowe. Możesz wyprzedzić wyszukiwania kupujących w Google, dołączając spersonalizowane banery reklamowe z odpowiednimi produktami ze swojego katalogu. Dzięki temu Twój przyszły klient zobaczy produkty, które mu odpowiadają, nawet na etapie studiowania informacji na ich temat – np. gdy przeczyta recenzję laptopów w popularnej witrynie.

Gdzie jest gwarancja, że kupujący zobaczy dokładnie?to samotowar i nie zapłacisz za bezużyteczne wrażenia? Reklama ukierunkowana REES46 łączy personalizację Big Data i technologięprogresywna personalizacja - oznacza to, że z oferowanych towarów wykluczone są te, które nie odpowiadają klientowi. A banery działają w modelu CPA - płacisz tylko za kliknięcia banerów, a nie za wyświetlenia.

Kupujący „tu i teraz”

Pozyskałeś klienta i teraz jest on w Twoim katalogu: wybiera i porównuje. Czas działać.

Twój cel

Upewnij się, że znajdzie to, czego szuka. Zaproponuj mu coś, o czym nie pomyślał, ale na pewno się przyda i polubi.

Instrumenty

Nowi klienci są szczególnie dobrze przystosowani do takich narzędzi jak:

. Podnoszą średnią cenę zakupu poprzez cross-selling i upselling. Aby rekomendacje produktów działały najskuteczniej, zalecamy umieszczanie określonych bloków na określonych stronach – w ten sposób scenariusz „kup z tymi produktami też kup” sprawdza się w koszyku. Pełna lista przedstawiliśmy scenariusze .

Personalizacja produktu w sklepie „Herbata Filozofia” – gość, który wszedł na stronę herbat jaśminowych, zobaczy wybór innych interesujących go odmian:

- o niej często wielu sprzedawców. Gdy narzędzia wyszukiwania produktów na stronie pełnią również rolę narzędzia sprzedaży, skraca to czas, jaki odwiedzający spędza na wyborze produktu i zwiększa konwersję z wyszukiwania (dla jednego z naszych klientów wzrosła o ).

Ocena sklepu. Dla nowych klientów niezwykle ważne jest, aby zrozumieć, czy można zaufać Twojemu sklepowi. Opracowaliśmy zautomatyzowany system zbierania recenzji i ocen, którego jedną z funkcji jest publikacja widżetu z oceną na Twojej stronie.

Opinie klientów. O kupuj towary w Internecie dopiero po przeczytaniu recenzji na ten temat. Jeśli Twój sklep nie ma recenzji, odwiedzający pójdzie poszukać specjalnej usługi z recenzjami lub sklepu konkurencji, w którym te recenzje są dostępne. I nie ma gwarancji, że wróci, aby kupić od ciebie.

Kupujący „na ryzyko”

Coś poszło nie tak. Gość nagle opuścił witrynę, zostawiając wszystkie przedmioty w koszyku.

Twój cel

Zwróć kupującemu. Niech to będzie trwałe.

Według statystyk, jeśli podejmiesz wysiłek i wrócisz tylko 5% odchodzących klientów, Twój zysk wzrośnie o 25-95% . Tak duże liczby można wytłumaczyć tym, że zwrot kosztuje średnio 5 razy mniej niż pozyskanie nowego klienta, a porzuconych koszyków w każdym sklepie jest mnóstwo.

Instrumenty

Twój klient zniknął. Być może udało mu się zostawić ci pocztę, a może nie. Jak to zwrócić? Kilka narzędzi, takich jak:

w scenariuszu porzuconego koszyka. To jeden z najtańszych sposobów automatyzacji zwrotów klientów. REES46 ma dwie takie litery przypominające: pierwszą i drugą. Zwiększają się Łączna zamówienia średnio .

. Kiedy kupujący nie opuścił poczty i opuścił witrynę, najczęściej szybki sposób odzyskanie go polega na wysłaniu automatycznego przypomnienia w wyskakującym okienku. Twój klient zobaczy to, nawet jeśli zminimalizował lub zamknął przeglądarkę. Takie wiadomości mają czytelność rekordu - około . Oznacza to, że możesz zwrócić kupującemu, dopóki nie znajdzie tego samego produktu w innej witrynie.

. Sieci banerowe i reklama w w sieciach społecznościowych może nie tylko przyciągnąć nowych klientów, ale także zwrócić tych, którzy już odeszli. W tym przypadku wykorzystywane są spersonalizowane banery z przypomnieniem o porzuconym zakupie oraz przyciskiem przejdź do koszyka.

Aby mieć pewność, że remarketing banerowy się opłaci, REES46 ma do wyboru różne modele płatności. W tym możesz wybrać model CPS (koszt sprzedaży) - czyli zapłacisz tylko za każde opłacone zamówienie.

Śpiący Kupujący

Klient, który dokonał jednego zakupu i nie pojawił się ponownie. Albo zostawił koszyk i nigdy do niego nie wrócił (prawdopodobnie kupił wszystko, czego potrzebował na innej stronie).

Twój cel

Przypomnij kupującemu o sobie, zmotywuj go do zakupu. Zamień go w kupca „tu i teraz”, a potem w stałego klienta.

Instrumenty

Z pomocą przychodzą już znane narzędzia, dopiero teraz działają trochę inaczej:

. Możesz wysłać list do "śpiących" kupujących z indywidualnym wyborem produktów w środku - CTR takich listów jest średnio .

. Możesz natychmiast przypomnieć o sobie wszystkim drzemiącym klientom i zainteresować ich gorącym rabatem lub błyskawiczną wyprzedażą. Dostarczanie web push zapewnia, że taka wiadomość zostanie przeczytana natychmiast, a nie w ciągu tygodnia, jak to często bywa w przypadku e-maili.

Stały klient

Kupujący, który dokonał więcej niż jednego zakupu w Twoim sklepie (i prawdopodobnie wróci ponownie).

Twój cel

Kochaj i kochaj takiego klienta. Zachęć go do powtarzania sprzedaży. Pracuj z jego lojalnością.

Instrumenty

Będziesz potrzebował następującego zestawu narzędzi:

. Opowiedz o promocjach, nowościach i wszystkim, co jest interesujące dla kupującego. Spersonalizowane wybory produktów w wiadomości e-mail pomogą Ci przekonwertować klienta bezpośrednio z listy mailingowej.

. Jeśli Twój klient jest zainteresowany określonym produktem, zaoferuj mu usługę powiadamiania: klient otrzyma e-mail, gdy produkt stanie się dostępny lub gdy jego cena zostanie obniżona. A także automatycznie przypomnisz mu, że nadszedł czas, aby ponownie kupić produkt - jeśli jest to artykuł eksploatacyjny (na przykład toner do drukarki lub karma dla kota). Możesz wdrożyć te same scenariusze za pomocą .

Usługa zbierania ocen i recenzji. Gdy odwiedzający dokona zakupu, jednym ze sposobów na wzmocnienie jego pozytywnego nastawienia do Twojego sklepu jest poproszenie go o wystawienie oceny i napisanie recenzji produktu i usługi. Robimy to za pomocą narzędzia Reputation zintegrowanego z ekosystemem REES46 - każdy klient otrzymuje automatyczną wiadomość e-mail z prośbą o ocenę produktu i sklepu. Opinia klienta trafia na specjalną stronę, a jeśli chcesz, możesz opublikować wszystkie recenzje na swojej stronie.

Wniosek

Aby jak najwięcej Twoich klientów przeszło tę ścieżkę od potencjalnego kupca do całkowicie lojalnego - używaj odpowiednich narzędzi na każdym etapie.

Skąd mogę uzyskać taki zestaw usług, a mimo to, aby łączyła je wspólna analityka? O mój Boże tak to jest !

Dla wielu rosyjskich dealerów samochodowych miniony rok był punktem zwrotnym. Kryzys, który nie minął, a następnie spadek wolumenu sprzedaży zmusił dealerów do ponownego spojrzenia na pozornie dopracowane od dawna narzędzia rozwoju biznesu. Zadanie numer jeden polegało nie tyle na przyciągnięciu nowych klientów, ile na utrzymaniu dotychczasowych – zwiększaniu ich satysfakcji, lojalności, a co za tym idzie, liczby ponownych sprzedaży. Dla dealerów, którzy są na rynku od 5 lat lub dłużej, zgromadzona baza klientów okazała się nieocenionym i jednocześnie znacznie tańszym źródłem wzrostu niż wykorzystywanie marketingu do pozyskiwania nowych klientów. W tym artykule podzielę się moim doświadczeniem, jak poprzez odpowiednią pracę z istniejącą bazą klientów można rozwijać się 2 razy szybciej niż rynek.

Początek długiego związku

Jak powiedział Henry Ford: „Sprzedaż samochodu nie jest końcem umowy, to dopiero początek długiego związku”. W Europie i USA, gdzie wzrost rynku motoryzacyjnego jest tradycyjnie niski, budowanie efektywnego modelu relacji z klientem to podstawa, fundament biznesu. Rosyjscy dealerzy, „rozpieszczeni” dominującym popytem nad podażą, charakterystyczną dla krajowego rynku motoryzacyjnego, do niedawna nie dbali zbytnio o utrzymanie klientów, polegając bardziej na chwilowym zysku. To, czy klient wróci, nie było tak ważne, bo za nim stała cała kolejka ludzi. Jednak lekcje z kryzysu zmusiły rosyjskich dealerów samochodowych do ponownego rozważenia swojego podejścia do prowadzenia interesów. Aby odpowiedzieć na nietrywialne pytanie - jak osiągnąć znaczny wzrost sprzedaży przy braku wzrostu rynku, a nawet przy minimalny koszt- pomaga modelowi zarządzania cyklem życia klienta (Customer Life - Cycle Management, CLM), który dowiódł już swojej skuteczności na całym świecie.

Więc jaki jest cykl życia klienta? rozmawiając zwykły język, to zbiór wszystkich relacji klienta z firmą w czasie. Z reguły cykl życia klienta z punktu widzenia dealera samochodowego trwa od 2 do 3 lat. Jest to okres czasu, w którym klient korzysta z zakupionego samochodu i po którym według statystyk około 70% właścicieli samochodów kupuje nowe auto. Wizualnie taki cykl można przedstawić jako błędne koło, składające się z wielu punktów interakcji z kupującym, w tym bezpośredniej sprzedaży samochodów i części zamiennych, ubezpieczenia, konserwacji i usług dodatkowych.

Zamknij ten krąg, tj. przenieść każdego nabywcę samochodu po 2-3 latach na „gorącą” sprzedaż kolejnego samochodu, a tam jest zadanie zarządzania cyklem życia. W liczbach surowych skuteczność tego procesu mierzy się odsetkiem klientów, którzy wcześniej kupili samochód, a po kilku latach złożyli wniosek o nowy lub ewentualnie oddany samochód u tego samego dealera. Opierając się na moim doświadczeniu we współpracy z rosyjskimi dealerami, mogę powiedzieć, że dziś średni wskaźnik powtarzalnej sprzedaży wynosi 10-15%. Jednocześnie, stosując odpowiednie procesy zarządzania bazą klientów, możesz zwiększyć tę liczbę do 30-40%, a dla holdingów wielomarkowych - do 50%.

Nie daj się zapomnieć

Pytasz, co należy w tym celu zrobić? Odpowiedź jest prosta: nie daj się zapomnieć! Innymi słowy, stale utrzymuj lojalność klientów we wszystkich możliwych punktach interakcji. Ważną rolę odgrywa tutaj regularna komunikacja z klientem na wszystkich etapach cyklu życia – czy to regulowane rozmowy telefoniczne od kierownika sprzedaży, ocena satysfakcji klienta przez producenta, serwis gwarancyjny, komunikacja marketingowa itp. Jednak sama obecność takich kontaktów nie wystarczy, trzeba nimi zarządzać.

System CLM pozwala po prostu usystematyzować komunikację, określić ich prawidłowość, kanały, narzędzia i skrypty, czyli m.in. opracować jasny plan utrzymania lojalności klientów i terminowego rozpoczęcia cyklu sprzedaży. Pomimo pozornej prostoty, dziś niewielu rosyjskich dealerów udaje się ustanowić ten proces. Aby zrozumieć, dlaczego tak jest, rozważ najbardziej typowe błędy i problemy, z którymi borykają się dealerzy.

Brak regularnej komunikacji. Rzadka i nieregularna komunikacja nieuchronnie prowadzi do utraty ważności danych klientów. Tak więc według statystyk, jeśli baza danych nie jest używana przez 2-3 lata, około 30% jej kontaktów automatycznie staje się „martwych”, w okresie od 3 do 5 lat liczba ta wzrasta do 50-60%, ponad 5 lat - osiąga 90%. Aby temu zapobiec konieczne jest zarządzanie bazą danych, utrzymywanie kontaktu z klientem przynajmniej z minimalną częstotliwością (np. raz w roku).
Komunikacja z klientami nie jest zsynchronizowana . Wszyscy spotkaliśmy się z sytuacją, w której po kolejnym telefonie klient prosi go, aby już mu nie przeszkadzał. Rzeczywiście, praktyka polega na tym, że klient otrzymuje jeden po drugim telefony od kierownika sprzedaży, przedstawiciela firmy produkcyjnej, specjalisty ds. handlu, pracownika punkt serwisowy i dalej na liście, nie jest niczym niezwykłym. Nic dziwnego, że zamiast pożądanego rezultatu otrzymujemy luz, tracąc tym samym naszych klientów. Tymczasem dobrze przemyślany plan komunikacji, który reguluje częstotliwość i kolejność połączeń, jest w stanie rozwiązać ten problem.
Brak wymiany informacji między uczestnikami procesu. Drugą stroną medalu jest nieefektywność dealera lub brak wewnętrznych kanałów do przekazywania informacji. Klient musi kilkakrotnie odpowiedzieć na te same pytania od pracowników różnych służb dealerskich. W rezultacie irytacja spowodowana koniecznością spędzenia czasu na ponownym wyjaśnieniu czegoś nowej „dziewczynie” lub „chłopcowi”. Dlatego tak ważne jest zapewnienie konsolidacji napływających informacji i ich dostępności dla wszystkich uczestników procesu. Ceńmy czas naszych klientów!
Niewystarczająca motywacja personelu centrum dealerskiego. Często czynnik ludzki staje się również barierą dla skutecznego CLM. W przeciwieństwie do samej firmy dealerskiej, większość jej pracowników nie jest zainteresowana budowaniem długotrwałych relacji z klientami. Jest to zrozumiałe, ponieważ wielu z nich zmieni pracę w dłuższej perspektywie, a może nawet więcej niż raz. Jedynym wyjątkiem są być może tylko menedżerowie sprzedaży, ale nie do celów altruistycznych. W końcu wyjeżdżając do nowego miejsca pracy, menedżer z pewnością zabierze ze sobą zgromadzoną bazę klientów, z których część po nim przeniesie się do innego dealera.

Skutecznym sposobem rozwiązania tych problemów jest stworzenie specjalnego Call - Center, zajmującego się utrzymywaniem relacji z klientami. Przydzielenie odrębnej usługi pomoże zapewnić regularność i synchronizację komunikacji, usystematyzować informacje i ustanowić wymianę danych. Jednak główną zaletą jest to, że od teraz możesz być pewien jakości takiej komunikacji. Nie jest tajemnicą, że jeśli na przykład kierownik sprzedaży zadzwoni, prawdopodobnie nie będzie zainteresowany czymkolwiek innym niż zamiarem klienta zakupu nowego samochodu, porozmawiania o programie wymiany lub zaoferowaniu usług serwisu środek. Z kolei pracownicy Call - Center będą znacznie bardziej skoncentrowani na wyniku jakościowym, bo to dzięki nim ich praca będzie oceniana. Oczywiście Call - Center nie będzie w stanie zastąpić kompetentnych specjalistów różnych usług centrum dealerskiego, ale nie jest to wymagane. Jego zadaniem jest zarządzanie cyklem życia, przeniesienie „zimnych” i „ciepłych” klientów do kategorii „gorących”, a następnie przekazanie kontaktu odpowiednim specjalistom w celu dalszej komunikacji.

Podsumowując wszystkie powyższe, definiujemy pierwsze główne kroki w budowie systemu CLM. Przede wszystkim potrzebujemy:

Formularzmapa cyklu życia identyfikując kluczowe punkty interakcji z klientem (czy to telefon po zakupie, badanie satysfakcji, informowanie o nowych ofertach, telefon na kilka miesięcy przed końcem okresu gwarancyjnego itp.). Ponadto należy się rozwijać przepisy prawne czyli kolejność i kolejność komunikacji z klientem oraz skrypty, które określają treść rozmowy, w zależności od tego, na jakim etapie cyklu życia znajduje się klient.
Przydziel zasoby. Konieczne jest ustalenie, kto będzie komunikował się z klientem. Jak wspomnieliśmy wcześniej, funkcje te mogą zostać przeniesione zarówno na kierowników centrów dealerskich, jak i na pracowników specjalnego Call - Center. Jednak niezależnie od decyzja generalną rekomendacją jest motywowanie pracowników odpowiedzialnych za utrzymywanie relacji z klientami.
Wybierz oprogramowanie (oprogramowanie), który będzie wspierał wszystkie procesy CLM. Wybrana platforma powinna umożliwiać oznaczenie statusu klienta, konsolidację informacji ze wszystkich systemów księgowych centrum dealerskiego (np. informacje o zakupach klienta w naszym centrum), zapewnić ich przechowywanie i wymianę danych. Jednocześnie złożoność i funkcjonalność systemu są bezpośrednio uzależnione od wielkości bazy klientów. Jeśli więc masz około 1000 klientów, wystarczy jeden program Excel, jeśli baza danych składa się z setek tysięcy kontaktów, oczywiście potrzebne będzie bardziej profesjonalne oprogramowanie.

prosta arytmetyka

Aby zrozumieć, jakie korzyści i korzyści zapewnia CLM, porozmawiajmy trochę o liczbach. Podam przykład z praktyki. Nie tak dawno nasza firma zrealizowała pilotażowy projekt CLM dla jednego z największych rosyjskich dealerów. W trakcie projektu wykonano telefony do około 1000 klientów, którzy nie odwiedzili salonu od ponad roku. Pomimo znacznej części „martwych” kontaktów znalezionych w bazie, po wynikach rozmowy prawie 6% klientów wróciło lub zainteresowało się ofertami dealera (około 13% kontaktów „na żywo”). Wystarczy przeskalować ten wskaźnik do bazy setek tysięcy klientów, a zobaczymy realny efekt, jaki można osiągnąć za pomocą CLM. Jednocześnie koszt organizacji projektu pilotażowego wyniósł mniej niż 50 000 rubli - liczba, której nie można porównać z wielkością wpływów z nowej sprzedaży.

Ogólnie rzecz biorąc, jak pokazuje praktyka, CLM pozwala rosnąć 1,5-2 razy szybciej niż rośnie rynek. A to, jak widzisz, to dużo. Co więcej, w dłuższej perspektywie możliwe jest zwiększenie powtarzalnych zakupów nawet o 50%, wykorzystując potencjał klientów i zwiększając ich lojalność.

Jeśli powyższe liczby nie wydały Ci się wystarczająco przekonujące, sugeruję, abyś sam obliczył zysk, jaki możesz uzyskać w wyniku stosowania CLM. A więc trochę prostej arytmetyki.

Niech X będzie wielkością bazy klientów. Odejmijmy od tego 30% - średnią według statystyk liczbę „martwych” kontaktów. 7% z pozostałych siedemdziesięciu to przybliżona liczba klientów, którzy w wyniku naszych działań CLM skorzystają z usług centrum, a kolejne 2% odkupi od nas samochód. Pozostaje pomnożyć liczbę takich klientów przez określony zysk krańcowy z obsługi i sprzedaży - odpowiednio Y i Z, przedstawmy to w postaci prostej formuły:

P = 0,7*0,07* X * Y + 0,7*0,02* X * Z = x *(0,049* Y + 0,014* Z) , gdzie

P - dodatkowy krańcowy zysk dealera w pierwszym roku po rozpoczęciu użytkowaniaCLM ,

x- liczba klientów dealera,

Y– określony zysk krańcowy dealera ze sprzedaży usług,

Z– określony zysk krańcowy dealera ze sprzedaży samochodów.

Na przykład dla dealera z bazą 10 000 klientów i określonym marginalnym zyskiem za obsługę i sprzedaż 6 000 rubli. i 40 000 rubli. odpowiednio dodatkowy zysk pierwszego roku wyniesie 8 540 000 rubli. I to tylko minimalny wynik, która za 3-4 lata wzrośnie około 5 razy.

Oczywiście te obliczenia są przybliżone i nie uwzględniają indywidualne cechy centrum dealerskie. Pozwalają jednak ocenić średnią potencjalną korzyść i zrozumieć najważniejsze: lojalność klientów jest bezcenna. przewaga konkurencyjna, co może zwiększyć sprzedaż, a co za tym idzie zaoszczędzić i przynieść firmie bardzo duże środki.

Igor FrizovBrightConsult (Grupa Incadea)

W kontakcie z

koledzy z klasy

Z tego artykułu dowiesz się:

Jaki jest cykl życia klienta LTV i do czego służy?

Jakie są etapy cyklu życia klienta?

Jak obliczyć LTV

Jak skutecznie zarządzać cyklem życia klienta

Jak LTV jest wykorzystywane w e-commerce

Jednym z najbardziej kontrowersyjnych wskaźników w aplikacjach biznesowych SaaS jest proces interakcji między kupującym a firmą, który charakteryzuje się LTV (cykl życia klienta). Specjaliści od marketingu podjęli wiele różnych prób stworzenia algorytmów do obliczania i analizy cyklu życia klienta. Jednak takie próby nie zawsze były wystarczająco skuteczne. Faktem jest, że wskaźnik LTV często nie jest całkiem rozsądnie wykorzystywany do określania efektywności organizacji. Okres relacji pomiędzy nabywcą a firmą jest praktycznie niezwiązany z innymi wskaźnikami wyników. W tym artykule rozważymy istotę tej koncepcji i ocenimy jej rolę we wzroście dochodów przedsiębiorstw.

Jaki jest cykl życia klienta (Lifetime Value)

Koło życia klient lub LTV (wartość dożywotnia) reprezentuje całkowitą kwotę zysku, którą firma otrzymuje od konkretnego konsumenta w całym okresie interakcji z nim. W publikacjach krajowych istnieje prostsza definicja tego terminu, którą można wyrazić jako „życiowa wartość jednego klienta”. Ten środek jest również nazywany CLV(Dożywotnia wartość klienta) lub CLTV.

LTV to jedna z najważniejszych norm w biznesie(zwłaszcza E-commerce). Wiele start-upów opuszcza rynek z powodu wysokich kosztów pozyskania nowych klientów (CAC), wielokrotnie ich wartości życiowej.

W praktyce ta niezgodność występuje, gdy nacisk kładziony jest na proces transakcji, a nie na doświadczenie po konwersji nabywcy.

Musisz obliczyć LTV, aby:

optymalizować koszty marketingu;
sformułować długofalową strategię dla firmy;
określić poziom bazy klientów;
tworzyć różnorodne programy lojalnościowe;
ustalić budżet reklamowy dla każdego kanału pozyskiwania konsumentów;
zidentyfikować najbardziej opłacalne segmenty;
zwiększyć rentowność poprzez wspieranie podstawowej bazy klientów;
prowadzić badania marketingowe na poziomie jakościowym.

Należy zauważyć że:

obliczenie CLTV dla każdego kanału należy przeprowadzić osobno, ponieważ jego ogólne wskaźniki mogą być dodatnie, a dla każdej linii - nieopłacalne;
niewłaściwe jest stosowanie tej zasady do kupujących, którzy dokonali tylko jednego zakupu;
konieczne jest porównywanie wskaźników LTV dla tych samych przedziałów czasowych;
dyrygowanie analiza porównawcza w dwóch kanałach powinno być oparte na wyniku końcowym, ponieważ do przyciągania wykorzystywane są różne ścieżki. Koszty utrzymania klienta mogą się różnić, ale nie może to wskazywać na słabą wydajność z konkretnym klientem.

Dlaczego tak ważne jest określenie LTV

Indeks ten należy do kategorii ważnych standardów z ogólnej listy, pod warunkiem prowadzenia działań marketingowych w Internecie.

Wszyscy wiedzą, że budowanie nowej bazy klientów jest droższe niż utrzymanie istniejącej, dlatego rozszerzenie LTV jest ważnym elementem budowania zdrowego modelu biznesowego i strategii utrzymania klientów.

Wymieńmy pięć powodów dlaczego wykorzystanie LTV jest istotnym elementem planu strategicznego mającego na celu zwiększenie rentowności biznesu internetowego.

1. Zwiększ ROI.

Obliczenie wskaźnika poziomu komunikacji nabywcy z organizacją pozwala skoncentrować się na kanałach, którymi przyciągani są najbardziej dochodowi nabywcy. Konieczna jest optymalizacja tras dystrybucji jako wartościowy wkład w rozwój biznesu przez dłuższy czas, a nie jako zysk brutto z pojedynczego zakupu.

Dlatego tak ważne jest skupienie się na zwiększaniu LTV w oparciu o koszt pozyskania klienta (LTV:CAC).

Skupienie się na CLTV całkowicie zmieni strategię pozyskiwania klientów.

Dane o najskuteczniejszych ludziach (VIP) dadzą Ci ogólny pogląd na to, na czym należy skoncentrować kampanie reklamowe pod względem danych demograficznych i innych wskazówek.

Włączenie LTV do strategii biznesowej będzie kluczem do sukcesu i zmniejszy liczbę konkurentów lekkomyślnie działających tylko w kierunku marketingu.

2. Wzmocnienie strategii retencji.

Racjonalność prowadzenia kampanii badawczej polega na przekształceniu zakupów jednorazowych w stałe, których nie należy oceniać jako szybki dochód, ale traktować jako wpływ na LTV.

Jaki wpływ ma wdrożenie LTV na przeciętnego klienta po pewnym czasie? Do takiej kalkulacji konieczne jest przeprowadzenie dokładnej analizy, aby zobaczyć pełny obraz wpływu działań marketingowych na LTV.

Podział bazy klientów za pomocą LTV może pomóc poprawić trafność marketingową i kampanie promocyjne produktów.

Na przykład, jeśli większość klientów z wysokim indeksem ma Ogólna charakterystyka, wtedy możesz skoncentrować swoje możliwości w prowadzeniu kampanii, aby zareklamować produkt i jak najlepiej objąć tą kategorię konsumentów.

4. Ulepszone akcje wyzwalacza.

Dzięki uporządkowaniu danych według poszczególnych grup lub klastrów można zidentyfikować zestaw technik zarządzania, które pomagają przyciągnąć nowych nadawców i pozyskać ich pierwsze zakupy.

Wystarczy raz przeanalizować wyniki, aby zawsze kierować swoje działania na przyciągnięcie potencjalnych nabywców i przekształcenie ich w nowych klientów w przyszłości.

5. Zwiększenie mocy helpdesku.

Zwracaj większą uwagę na najcenniejszych klientów, w oparciu o zasadę Pareto: 20% klientów przynosi 80% dochodu. Użycie LTV do zidentyfikowania najważniejszych z nich pomoże Ci zdecydować, jak najlepiej wykorzystać zasoby obsługi klienta.

Etapy życia klienta

Na każdym etapie relacji z organizacją działania obu stron różnią się charakterem. Eksperci wyróżniają cztery główne etapy takie relacje.

Potencjalny nabywca- osoba fizyczna lub firma, która nie weszła jeszcze do grona klientów, ale znajduje się w kategorii docelowej.
Pozwany- osoba, która w jakikolwiek sposób wyraża zainteresowanie nabyciem produktu lub usługi przedsiębiorstwa.
Aktywny nabywca lub organizacja - te w ten moment korzystać z produktów lub usług.
Były klient- współpraca z nim została z jakiegokolwiek powodu zerwana.

Należy położyć nacisk na fakt, że wartość klienta zależy od tego, na którym z wymienionych powyżej etapów się znajduje. Dodatkowo należy wziąć pod uwagę możliwość przejścia klienta na kolejny etap. Podobne kryteria stosuje się w procesie budowania strategii marketingowej firmy ukierunkowanej na zaspokojenie potrzeb różnych kategorii klientów (np. przy opracowywaniu ofert promocyjnych, programu rabatowego itp.).

Pierwszym krokiem do zostania nabywcą jest zapoznanie go z towarami/usługami przedsiębiorstwa. Taka nauka może odbywać się poprzez materiały promocyjne, media, rekomendacje innych osób itp.

Po sprawdzeniu produktu przechodzi do odbioru Dodatkowe informacje wśród aktywnych konsumentów, a także w porównaniu z ofertami innych marek z tej niszy. Po potwierdzeniu oczekiwań z innych źródeł następuje zakup produktu/usługi i osobista ocena produktu. W przyszłości możliwe są dwa scenariusze:

założenia są w pełni uzasadnione (istnieje perspektywa powtórnych zakupów);
negatywne doświadczenia zakupowe potencjalny klient trafia do konkurentów).

Nawet przechodząc do kategorii aktywnych nabywców, zobowiązanie nie może stać się trwałe pod wpływem naturalnych (nieuniknionych) czynników. Może to być przeprowadzka do innego miejsca zamieszkania lub inne sytuacje życiowe.

Bardzo ważne jest, aby firma otrzymywała w odpowiednim czasie sygnał o rzekomym odejściu aktywnego klienta, co pozwoli jej na podjęcie określonych kroków mających na celu jego utrzymanie (programy marketingowe, systemy bonusowe, promocje itp.). Dzięki udanej realizacji takich wydarzeń możliwa staje się kontynuacja interakcji między firmą a konsumentem.

Jak obliczyć cykl życia klienta (LTV)

Obliczenie LTV można przeprowadzić za pomocą kilku technologii. W różnych źródłach można znaleźć zarówno złożone, wieloetapowe procedury, jak i zrozumiałe, elementarne, z których cztery przedstawiamy poniżej:

Prosta formuła

Wskaźnik LTV jest równy różnicy między zyskiem uzyskanym od konsumenta a kosztami niezbędnymi do przyciągnięcia/zatrzymania go.

Przykład: pierwszy zakup - 100 klientów, wielkość średniego czeku - 1000 rubli, koszt działań marketingowych - 100 rubli, cena zakupu produktu - 500 rubli; drugi zakup to 45 osób (załóżmy, że robi to 45%), średnia kwota to 400 rubli (kupowane są tylko materiały eksploatacyjne), koszty przechowywania to 60 rubli, cena zakupu materiałów eksploatacyjnych to 50 rubli.

Dla pojedynczego zakupu:

Zysk1 = 100 × (1000 - 500 - 100) = 100 000 - 50 000 - 10 000 = 40 000 rubli.

LTV1 = 40 000 ÷ 100 = 400 rubli.

ROI1 = (40 000 - 10 000) ÷ 10 000 × 100% = 300%.

Z zastrzeżeniem dwóch zakupów:

Całkowity zysk = Zysk1 + 45 × (400 - 50 - 50) = 40 000 + 18 000 - 2250 - 2250 = 53 500 rubli.

Suma LTV = 53 500 rubli ÷ 100 = 535 rubli.

Całkowity ROI = (53500 – 14500) ÷ 14500 × 100% = 268%.

Obliczmy wskaźniki tylko dla segmentu klientów, którzy dokonali dwóch zakupów:

LTV2 = LTV1 + 13500 ÷ 45 = 700 rubli.

ROI2 = (700 - 160) ÷ 160 × 100% = 337%.

Ta technologia obliczeniowa jest najprostsza, ale należy zauważyć, że nie uwzględnia całej listy czynników (na przykład poszerzenie bazy nabywców).

Wyrażenie podstawowe

Ten sposób liczenia jest dokładniejszy:

LTV = Średnia kwota sprzedaży × Średnia miesięczna sprzedaż × Średni czas interakcji z klientem w miesiącach

Przykład. Gość klubu fitness kupuje subskrypcję za 10 USD miesięcznie na cztery lata. 10 USD x 12 miesięcy x 4 lata = 480 USD dochodu brutto lub 120 USD rocznie. Właściciel będzie mógł operować tymi danymi w procesie kalkulacji optymalnych kosztów pozyskania i utrzymania klientów. Jednocześnie należy rozumieć, że nie każdy przyciągnięty gość będzie się tam studiował przez cztery lata. Ten przykład pokazuje niedokładności średnich. Jeśli chcesz obliczyć rzeczywistą wartość życiową swoich klientów, musisz rozważyć przejęcie:

treningi personalne z trenerem;
dodatkowe wizyty;
produkty w klubie sportowym: usługi barowe, odzież sportowa, akcesoria itp.

Niezbędne jest również dokonanie analizy odsetka stałych bywalców towarzystwa sportowego, którzy kontynuują zakup karnetów przez osoby, które przestają uczęszczać do tej instytucji.

Rzeczywiste (historyczne) sformułowania

Wskaźnik ten charakteryzuje łączny przychód od klienta indywidualnego w całym cyklu jego interakcji z firmą. Aby go obliczyć, potrzebujesz dostępu do informacji o wszystkich jego transakcjach.

LTV = (zakup 1 + zakup 2 + zakup 3… + zakup N) × procent zysku w całkowitej kwocie środków.

Obliczenie LTV na podstawie wartości sprzedaży netto pozwala uzyskać dane o rzeczywistym zysku, jaki firma uzyskuje z interakcji z konsumentem. Dla dokładnej kalkulacji konieczne jest uwzględnienie kosztów obsługi klientów, pozyskania ich i utrzymania. Dane o całkowitej wartości, jaką pojedynczy klient wnosi do firmy, dają obraz rzeczywistej opłacalności interakcji z klientami.

Formuła prognozy

Jest to technologia predykcyjnego obliczania LTV poprzez przewidywanie przyszłych zysków z interakcji firmy z nabywcą. Należy zauważyć, że obliczenie takiego wskaźnika jest dość skomplikowaną procedurą, ponieważ konieczne jest uwzględnienie szerokiego zakresu warunków, w tym zmieniającej się wielkości rabatu. Niemal wszystkie takie formuły charakteryzują się wysokim stopniem złożoności. Oto przykład:

LTV = ((T × AOV) × AGM) × ALT,

T to średnia liczba zakupów w miesiącu, AOV to wielkość średniego czeku, ALT to średni czas utrzymania klienta (w miesiącach), AGM to procentowy wzrost przychodów ze sprzedaży. Bardziej praktyczna jest opcja, w której LTV oblicza się jako szacowany całkowity przychód minus koszt pozyskania i utrzymania klientów w chwili obecnej. Nie wolno nam o tym zapominać ta formuła nie może być absolutnie dokładna, ponieważ daje tylko prognozę.

Dlaczego analiza LTV jest ważna

W swojej pracy wielu nowoczesne organizacje zwracaj dużą uwagę na rozważenie interakcji z firmą. Dzięki niemu możesz uzyskać obszerne statystyki dotyczące kupujących i ich działań. innymi słowy, odgadnij zachowanie nabywcy w różnych sytuacjach i warunkach. Umożliwia to opracowanie strategii pracy z określoną kategorią klientów. Rozważmy przykład zakupu tego samego towaru przez dwóch nadawców, gdy jeden przyjechał po drugi zakup, a drugi nie wrócił. Po analizie wszystkich konsumentów można podzielić na kilka kategorii, które łączą wspólne cechy. Na podstawie przeprowadzonych badań można określić, dla jakiej dodatkowej motywacji do zakupu wtórnego jest potrzebna, a dla kogo nie jest konieczne wydawanie budżetu reklamowego.

Ale to nie wszystkie wskaźniki, które można określić analizując relację klienta do organizacji, to także pozwala wybrać grupy, który:

wykazywać zainteresowanie nowymi produktami i usługami;
są w stanie zwiększyć kwotę czeku w przypadku korzystnej oferty;
wolą kupować nie jeden produkt, ale kilka w postaci jednego opakowania;
nie dokonali zakupu, ale jest prawdopodobne, że z dodatkową uwagą to zrobią.

Oraz inne grupy klientów, którymi dane przedsiębiorstwo jest zainteresowane.

Również Analityka CLF pozwala określić, jak ważny jest nabywca, ponieważ określa etap w jego cyklu życia. Jeśli zwracasz większą uwagę na konsumenta, możesz wydać mu indywidualną rekomendację.

Do niedawna wartość klienta mierzono zasadą Pareto – „20 do 80”, zgodnie z którą 20% klientów przynosi 80% zysków i odwrotnie – pozostałe 80% przynosi tylko 20% przychodów. Ta zasada jest nadal aktualna, ale dość trudno jest określić, kto należy do tych kategorii.

Jak zarządzany jest cykl życia klienta?

Proces ten (Customer Lifecycle Management, CLM) jest bardzo skuteczny i sprawdzony przez światową praktykę. Po przejściu wszystkich etapów analityki, w wyniku których ujawniono średni czas trwania LTV w odniesieniu do każdej kategorii, można rozpocząć proces zarządzania. Skuteczna metodologia CLM składa się z następujących punktów:

Określ, na jakim etapie znajduje się obecnie Twój klient (lub grupa).

Dla każdego okresu opracowywane są różne cele interakcji. Na przykład na etapie znajomości głównym zadaniem jest przyciągnięcie klienta za pomocą miękkich metod oddziaływania. Bardziej kreatywne i kolorowe metody są lepiej stosowane w przypadku kategorii tych na etapie dokonywania zakupu;

Wybierz sposób interakcji w zależności od etapu i celu.

Główną zasadą skuteczności produktu jest utrzymywanie stałej relacji z konsumentem. Można go uratować tylko pod warunkiem kompetentnego i delikatnego przypomnienia o sobie. Funkcję tę mogą pełnić przydatne artykuły i materiały, rabaty w sklepach partnerskich. Cotygodniowe natrętne mailingi z ofertami kupna lub kolejnego towaru mogą szybko zniszczyć bazę klientów;

Zaangażuj się w natychmiastową egzekucję uruchamianie programów marketingowych, motywowanie pracowników, rozwiązywanie wszelkich problemów klientów i zaspokajanie ich potrzeb na wszystkich etapach;
Przeanalizuj sukces wydarzenia silne strony i popełnione błędy. Wyciągnij własne wnioski i zacznij od nowa.

Oczywiście analityka i zarządzanie cyklem życia klienta są ze sobą ściśle powiązane i można je rozpatrywać oddzielnie. Szczególnie ważne po CLM jest ponowne badanie, które jest niezbędne do oceny wskaźników na wszystkich etapach. O ile wzrosła sprzedaż? Jaka kategoria zaczęła należeć do grona stałych klientów? Jakie koszty ponosi firma na działania serwisowe i promocyjne?

Konsekwentne i kompetentne wprowadzanie do biznesu metody analizy i zarządzania LTV pozwala organizacji osiągnąć wyższy poziom rozwoju. Metoda CLM pomaga zwiększyć rentowność działań PR poprzez wyłonienie w tym celu najbardziej perspektywicznej grupy nabywców, przy jednoczesnym zatrzymaniu tych, którzy są na etapie wyjścia i nie wydawaniu pieniędzy na bezinteresownych.

LTV w reklamie kontekstowej

Wielu reklamodawców, nie mając wystarczającego doświadczenia z interesującymi czytelnika informacjami online, gubi się, gdy koszt kliknięcia w ich temat i koszt pozyskania kupującego znacznie przewyższa przychody ze sprzedaży. Ale jednocześnie zaciekła konkurencja i ciągłe umieszczanie takich reklam przez konkurentów sprawia, że zastanawiasz się, jak to możliwe?

Sednem sprawy jest to, że niektórzy biznesmeni mogą sobie pozwolić na pierwszą sprzedaż za zero lub nawet ze stratą w celu późniejszego zarobienia dobrych pieniędzy na nabywcy.

Klasyczne przykłady podobnego biznesu:

producenci drukarek sprzedający swoje urządzenia bez zysku zaczną dobrze zarabiać na materiałach eksploatacyjnych w ciągu najbliższych kilku lat;
twórcy konsol do gier, którzy otrzymują stały zysk ze sprzedaży gier;
producenci maszynek do golenia, którzy sprzedają zestawy wymiennych ostrzy, które czasami kosztują więcej niż sama maszynka do golenia.

W podobnych działaniach główną miarą efektywności nie są zarobki z pierwszej sprzedaży, ale wartość cyklu życia klienta, oraz ten czynnik w większości przypadków jest bardzo istotny.

Na przykładzie zastanówmy się, jak ten składnik można zastosować w reklamie kontekstowej przy obliczaniu maksymalnego kosztu kliknięcia.

CLV to jeden z najważniejszych wskaźników skuteczności reklamy kontekstowej, używany przez wszystkich głównych reklamodawców do określania kosztów materiałowych kampanii PR.

Zrozumienie wartości i znaczenia cyklu życia klienta to ogromna przewaga nad istniejącymi i potencjalnymi konkurentami, którzy nie biorą tych danych pod uwagę przy planowaniu swoich wydarzeń i ustalają koszt kliknięcia, kierując się jedynie intuicją lub zyskiem z pojedynczej sprzedaży.

Przykład:

Jako przykład możesz wziąć stronę jednego ze sklepów zoologicznych. Głównymi produktami na stronie internetowej są karma dla zwierząt domowych i produkty pokrewne, które każdy odwiedzający kupuje w ciągu roku lub kilku lat.

Sklep jako odpowiedzialny i nowoczesny reklamodawca definiuje cykl życia swojej bazy klientów. Dzięki tej analizie możesz uzyskać dokładne wskaźniki korzyści z jednego odwiedzającego rocznie. Uzyskane informacje można wykorzystać do obliczenia optymalnej stawki dla kontekstowej kampanii reklamowej. Na przykład właściciele psów są bardziej praktycznymi konsumentami pod względem zysku niż kupujący karmę dla kotów, więc większe ilości mogą być wykorzystywane w kampaniach karmy dla psów. Po otrzymaniu danych na temat CLV przedsiębiorca opracowuje strategię ustalenia maksymalnej opłaty za przejście na stronę z niezbędnym tekstem, czego nie robią specjaliści z konkurencyjnych organizacji. Koszt pozyskania PPC jest podstawą do obliczenia najwyższego kosztu kliknięcia, na jaki sklep zoologiczny może sobie pozwolić, aby generować długoterminowe przychody ze sprzedaży w całym cyklu życia klienta.

Przyjrzyjmy się technologii obliczania wartości CLV, według której zostanie ustalona maksymalna kwota podlegająca odliczeniu przejścia poprzez reklamę kontekstową do różnych kategorii towarów.

Obliczamy zysk za rok.

Załóżmy, że sklep prowadzi statystyki, które pokazują następujące dane: 100 klientów, których przyciągnęła internetowa reklama karmy dla psów, następnie dokonuje 400 zakupów w ciągu roku, generując 24 000 USD przychodu. W tym przykładzie każdy polecony klient dokonuje czterech zakupów w ciągu 12 miesięcy.

Podzielenie 24 000 USD przez 100 daje nam średnio 240 USD przychodu na klienta.

Szacujemy średni dochód od kupującego.

Średnia marża sklepu zoologicznego na karmę dla psów wynosi 20%. Na podstawie tych danych określamy średnią ilość nadawców na rok.

240 USD × 20% = 48 USD.

Weźmy idealną sytuację, w której każdy konsument kupuje wyłącznie karmę dla psów i zarabia 48 USD.

Oblicz maksymalną stawkę za kliknięcie.

Mając wyniki dla przeciętnego klienta za 12 miesięcy, otrzymujemy możliwość ustalenia maksymalnego kosztu kliknięcia w link. Załóżmy, że po 2000 kliknięć w reklamę internetową wygenerowano 100 kupujących. Oznacza to, że zdobycie jednego klienta wymaga 20 kliknięć. Ponieważ każdy z nich generuje 48 USD przychodu w ciągu roku, możesz uzyskać maksymalny dopuszczalny CPC: 48 USD ÷ 20 = 2,4 USD.

Maksymalna stawka za skierowanie

ZyskCLV.

Średni paragon od jednego konsumenta (CLV): 48 $.

Liczba ruchów w ogłoszeniach kontekstowych: 2000.

Unikalni klienci: 100.

Kliknięcia do konwersji: 20.

Limit stawki: 2,4 USD.

Dochód z pierwszego zakupu.

Zysk na sprzedaż: 12 USD.

Kliknięcia z wiadomości online: 2000.

Niepowtarzający się odwiedzający: 100.

Ruchy przed zmianą: 20.

Najwyższy koszt: 0,6 USD.

W ten sposób możesz porównać najwyższy koszt kliknięcia, biorąc pod uwagę pierwszą sprzedaż (0,6 USD) i obliczony na podstawie CLV (2,4 USD).

W praktyce wielu przedsiębiorców, analizując skuteczność kampanii reklamowej, wyciąga wnioski na podstawie wyników rozpatrywania wpływów z tylko jednego zakupu. Ale biorąc pod uwagę wskaźnik cyklu życia klienta, można wyciągnąć zupełnie inne wnioski. W powyższym przykładzie widać, że obliczając maksymalny koszt konwersji na podstawie zysku z pierwszego zakupu, otrzymujemy znacznie niższą wartość (0,6 zł), więc możemy założyć znaczny spadek sprzedaży. Lepsze sumy uzyskasz, gdy użyjesz wartości CLV. W takim przypadku sklep zoologiczny ma możliwość przeprowadzenia agresywnej kampanii PR, która pozwoli mu „oderwać” potencjalnych konsumentów od konkurencji przy użyciu innych metod obliczeniowych.

Dzięki temu artykułowi będziesz w stanie opracować optymalną strategię opartą na cyklu życia klienta, a nie wydawać pieniędzy na bezużyteczne promocje marketingowe, zwiększ sprzedaż, zarządzając zachowaniami klientów.

Wiele firm stosuje jednolite podejście do wszystkich klientów. Nie zawsze jest to uzasadnione. Na przykład jest dwóch kupujących. Jeden na sześć miesięcy dokonał dziesięciu zakupów o wartości 1000 dolarów, a ty wydałeś 100 dolarów, aby go przyciągnąć. Drugi dokonał dwóch zakupów za 100 dolarów, a przejęcie kosztowało 200 dolarów. Oczywiście polityka obsługi i zatrzymywania różnych klientów powinna być inna – musisz znaleźć sposób, aby „umieścić niektórych klientów w klasie biznesowej” z odpowiednią usługą, dawać rabaty innym i umieszczać innych na czarnej liście. Można to zrobić za pomocą Marketing LTV jeden . Oto jaka powinna być kolejność działań.

1 LTV (life time value, customer life cycle) – wskaźnik, który dostarcza informacji o tym, jaki dochód przynosi klient podczas współpracy z firmą.

Najlepszy artykuł miesiąca

Przeprowadziliśmy wywiady z przedsiębiorcami i dowiedzieliśmy się, jakie nowoczesne taktyki pomagają zwiększyć średni koszt i częstotliwość zakupów stałych klientów. W artykule zamieściliśmy wskazówki i praktyczne przypadki.

Również w artykule znajdziesz trzy narzędzia do określenia potrzeb klientów i zwiększenia średniej kontroli. Dzięki tym metodom pracownicy zawsze realizują plan dosprzedaży.

Krok 1. Segmentacja bazy klientów

Podstawą marketingu LTV jest identyfikacja grup kupujących o podobnych zachowaniach. W praktyce stosuje się w tym celu kilka metod. Na przykład często korzystają z kanonicznej segmentacji Boston Consulting Group, opracowanej ponad pół wieku temu dla portfolio produktów firm: w nim klienci są podzieleni na „ brązowe niedźwiedzie”, „świstaki śpiące”, „krowy mleczne” itp. Jednak najbardziej pragmatyczną i zweryfikowaną analitycznie jest segmentacja RFM, która opiera się na trzech podstawowych parametrach (obrazek 1).

LTV naliczane jest koniecznie za dowolny okres czasu, który bezpośrednio zależy od cyklu konsumpcji towarów lub usług firmy – im częściej dokonywane są zakupy, tym okres ten powinien być krótszy. Tak więc dla artykułów codziennego użytku wynosi sześć miesięcy, dla droższych zakupów wzrasta. Np. w naszym przypadku okres ten wynosi 12 miesięcy, ponieważ ubrania nie są kupowane tak często.

Kombinacje wskaźników (RFM) mogą być bardzo różnorodne – w zależności od tego, jak duży jest okres; ale potem trzeba je zredukować do 5–6 dużych segmentów dla wygody dalszej pracy. Klasyfikujemy klientów według podobieństwa współczynnika konwersji. Przyjrzeliśmy się, jak często klienci z naszej bazy kupują w ciągu roku (Tabela 1). Zerami oznaczyliśmy miesiące, w których nie było zakupów, a jednostkami miesiące, w których były. W efekcie mamy podział klientów na pięć różnych grup.

Na podstawie danych w tej tabeli można przewidzieć, z jakim prawdopodobieństwem klient z każdego segmentu dokona zakupu w określonym czasie. Na przykład niezdecydowani mogą, ale nie muszą, dokonać zakupu w przyszłym miesiącu. Jednocześnie dobrzy i bardzo dobrzy są bardzo skłonni do ponownego zakupu, ponieważ dokonali już kilku zakupów, co oznacza, że są zadowoleni z ceny i asortymentu w tej ofercie.

Ważny czynnik staje się oczywisty: ponieważ prawdopodobieństwo złożenia nowego zamówienia jest bardzo różne w różnych segmentach odbiorców, wpływ marketingowy na nie powinien być również inny. Następnym krokiem jest dokładne ustalenie, jak zarządzać tymi segmentami i jakich narzędzi marketingowych użyć dla każdego z nich.

Segmentacja grupy docelowej: jak zwiększyć sprzedaż nawet o 40%

Krok 2: Zidentyfikuj kluczowe cele marketingowe LTV

Po segmentacji można przystąpić do analizy wskaźników każdego segmentu (Tabela 2). Widzimy, że dobrzy i bardzo dobrzy klienci stanowią niewielką część całej bazy klientów (odpowiednio 6% i 2%), ale przynoszą najwięcej sprzedaży (33% i 30% całości). Na podstawie tych danych możemy wyznaczać nowe cele marketingowe. Na przykład zwiększając udział dobrzy klienci o 0,1% zwiększymy sprzedaż o 3%, a niezdecydowani tylko o 0,6%. Oczywiście bardziej opłaca się inwestować w rozwój segmentu bardzo dobrych klientów.

Dane te dostarczają odpowiedzi na główne pytania marketingu LTV:

jak dobra jest baza klientów pod względem stosunku klientów aktywnych i pasywnych (widać to w kolumnie „Wskaźnik transformacji” – w tym przypadku mamy 8% klientów aktywnych, co jest całkiem dobre);
na jakich klientów i w jakiej wysokości wydawany jest budżet marketingowy (można to rozumieć wskaźnikiem „Udział segmentu w bazie”; jeśli budżet marketingowy nie jest podzielony na segmenty, to koszty dla wszystkich będą takie same, ale nie powinieneś wydawać 50% budżetu na „śpiących” klientów );
jak koszty marketingu korelują z wartością klientów dla firmy (konieczne jest stymulowanie wysokomarżowych segmentów swojej bazy, które są widoczne we wskaźnikach „Udział segmentów w wolumenie sprzedaży”);
który segment ma się rozwijać (możesz skupić się na kolumnach „Liczba zakupów”, „Średni koszt zakupu”, „Zysk brutto na aktywnego klienta”);
co chcemy osiągnąć od tych klientów i na jakie KPI wpływamy naszymi działaniami marketingowymi (chcemy, aby najbardziej dochodowi klienci stali się bardziej).

Kanały promocji sklepu internetowego: który z nich lepiej wybrać

Krok 3: Zarządzaj cyklem życia klienta

Aby zrozumieć, jakie działania marketingowe należy podjąć, należy również przyjrzeć się cyklowi życia klienta – jak przechodzą z jednego segmentu do drugiego. Na tej zdolności kupujących do przechodzenia z segmentu do segmentu zbudowana jest nasza strategia marketingowa. Aby to zrobić, opracowujemy schemat przejściowy na pewien okres, na przykład na miesiąc (rysunek 2).

Najpierw przyglądamy się, jak zachowują się nowi klienci. W tym przypadku tylko 10% klientów dokonuje drugiego zakupu w analizowanym okresie, czyli przechodzi z segmentu „nowych klientów” do segmentu „dobrych klientów”. Przy drastycznej różnicy w sprzedaży i zysku pomiędzy tymi segmentami, nawet niewielki wzrost przejścia znacząco wpłynie na sprzedaż. Tu właśnie znajduje się utracona sprzedaż: klienci spływają do segmentu „niezdecydowanych” o znacznie gorszych cechach. Widzimy, że tylko 7% niezdecydowanych przechodzi do dobrych i bardzo dobrych, podczas gdy odpływ z tych ostatnich wynosi 36%. Z segmentu niezdecydowanych 13% przestaje robić zakupy i przechodzi w „spanie”, a tylko 3% „budzi się”. Jeśli dodamy do tego dane o liczbie i ilości zakupów, widzimy, że najcenniejsi dla firmy są klienci, których cykl życia przechodzi przez segmenty „dobry” i „bardzo dobry”.

W ten sposób na podstawie podziału klientów na segmenty i zrozumienia ich przemian możliwe jest stworzenie strategii marketingowej LTV.

Krok 4. Wyznaczanie celów i opracowywanie strategii marketingowej LTV

Na tym etapie wyznaczyliśmy cel dla wymaganych segmentów, opracowaliśmy ofertę marketingową, ustaliliśmy kanał komunikacji oraz moment, w którym musimy się skontaktować. Utworzyliśmy też budżet marketingowy: ile pieniędzy jesteśmy w stanie wydać na klienta z każdego segmentu.

Naszą strategią marketingową jest przeniesienie jak największej liczby nowych klientów do segmentu „dobrych”, zwiększenie liczby bardzo dobrych i utrzymanie ich w tej kategorii jak najdłużej, redukując churn do segmentu „niezdecydowanych”. Na tej podstawie wybraliśmy narzędzia marketingowe.

Ważne jest, aby zrozumieć, że nie ma uniwersalnych narzędzi. Mogłoby się wydawać, że rabat 50% jest skuteczny dla wszystkich klientów, ale przetestowaliśmy i stwierdziliśmy, że bardzo dobrzy kupują bez dodatkowych zachęt. Udzielenie im rabatu prowadzi tylko do utraty pieniędzy i do tego, że bez rabatu nie kupią następnym razem.

Nowi klienci. Dla nich oferujemy pakiet powitalny (prezent motywacyjny), drobny upominek inwestycyjny oraz ankietę NPS w pierwszym zamówieniu. To zachęca ich do ponownego zakupu.

Dobrzy klienci. Są one ukierunkowane na spersonalizowane rekomendacje, ukierunkowane wiadomości e-mail i dodatkowe usługi (takie jak bezpłatna wysyłka). Wysyłanie listów zaczynamy miesiąc po ostatnim zakupie, kiedy prawdopodobieństwo przejścia do segmentu niezdecydowanych staje się wysokie.

Bardzo dobrzy klienci. Dajemy im prezenty na urodziny i inne święta, otrzymują pierwszeństwo do obsługi w call center i osobistego managera, inwestujemy również w ich zamówienia. Komunikacja z nimi odbywa się nie częściej niż raz na półtora miesiąca. Koszty marketingu dla tego segmentu są najwyższe: sześciokrotnie więcej wydatków dla nowego klienta i 2,5 raza dla dobrego. Budżet dla każdego segmentu ustalamy na podstawie potencjalnego zysku, jaki przyniesie.

7 zasad promocji produktów obowiązujących od pół wieku

Krok 5: Rozwiązywanie problemów w marketingu na etapach cyklu życia klienta

Wdrażając podejście LTV do marketingu, natrafiliśmy na kilka błędów, które wpływają na skuteczność marketingu.

Zachęty dla klientów, którzy właśnie dokonali zakupu. Kupujący ma naturalny okres zapotrzebowania na produkt (organiczny okres przekształcenia w powtórny zakup). Jeśli atak marketingowy zostanie uruchomiony natychmiast, jego zachowanie zostanie zniekształcone, a gdy tylko stymulacja ustanie, wydajność ulegnie pogorszeniu. Przyjrzeliśmy się, jak długo klient dokonuje powtórnego zakupu i nie dotykaj go, dopóki nie dojdzie do przełomu tego przejścia.

Organizacyjne oddzielenie marketingu od reszty firmy. Obsługa klienta jest bardzo ważna, aby utrzymać klientów w najlepszych segmentach. Zamiast wydawać pieniądze na rabaty dla dobrych klientów, inwestujemy w ich gwarantowanie najlepsza obsługa i osobiste podejście – dzięki temu utrzymają się w segmencie „dobrym” i „bardzo dobrym”. Korzystamy z systemu CRM, który na wszystkich etapach kontaktu firmy z klientem pozwala na posiadanie informacji o tym, do jakiego segmentu należy, w celu jego identyfikacji i podania niezbędnych preferencji. W przypadku problemów na tym czy innym etapie interakcji między firmą a klientem, każdy dział rozumie, z którym klientem ma do czynienia i postępuje zgodnie z odpowiednimi instrukcjami pracy z każdym segmentem klientów. Ta metoda jest szczytem marketingu LTV pod względem podejścia zorientowanego na klienta.

Ignorowanie wpływu kanałów pozyskiwania klientów na ich cykl życia. Z reguły marketerzy określają efektywność kanałów akwizycji w kategoriach „kosztu pozyskanego klienta” lub per zakup. Jeśli jednak spojrzysz na cykl życia klientów, którzy przeszli różnymi kanałami marketingowymi, to wynik będzie bardziej przydatny. Przykładowo udział klientów, którzy dokonali powtórnego zakupu (przejście z segmentu „nowego” do „dobrego”), którzy pochodzili z kanałów porównywania cen produktów wynosi 15%, przez kanał call center - 24%, a przez kanały partnerskie - 38%, choć ostatni kanał jest jednym z najdroższych pod względem kosztu pozyskania klienta.

Brak zaangażowania najwyższego kierownictwa. Jeśli liderzy firm nie chcą rozumieć marketingu LTV i rozumieją, że ta trudna droga prowadzi do efektywności, projekt jej wdrożenia nie jest wart nawet rozpoczynania. Gdy tylko stanie się jasne, że zespół potrzebuje silnego analityka, że konieczne jest dokładne wyliczanie wskaźników, żmudna praca z każdym segmentem, wykonywanie niekończących się testów, weryfikacja wyników, budowanie procesów biznesowych dla każdego segmentu od podstaw, menedżerowie mogą rozważyć to dodatkowe wysiłek – i LTV – marketing w formie okrojonej nie przyniesie oczekiwanego efektu.