Pierwszym krokiem w tworzeniu unikalnej propozycji sprzedażowej jest wybór cech produktu lub kryteriów, które wpływają na decyzję klienta.

Ten krok jest najważniejszy (choć często jest pomijany), ponieważ wybrane cechy decydują o losie USP: czy rzeczywiście pokazuje zalety twojego produktu, czy też zrównuje cię „z resztą”.

Dlatego naszym zadaniem na pierwszym etapie jest przeanalizowanie naszych produktów lub usług i określenie 10 najważniejszych cech każdego z nich dla klientów. Najlepszym sposobem na to jest wyselekcjonowanie 10 największych klientów, którzy przynoszą największe zyski Twojej firmie i zapytanie, które cechy produktu są dla nich najważniejsze i jakie kryteria/czynniki wpływają na ich decyzję zakupową.

Jeśli wyjdziesz Nowy produkt na rynek, a nie ma jeszcze klientów, można przeprowadzić burzę mózgów i samodzielnie określić najważniejsze cechy. Lub przeprowadzaj wywiady z osobami, które z największym prawdopodobieństwem zostaną nabywcą Twojego produktu. Po pojawieniu się prawdziwych klientów możesz powtórzyć analizę i wybrać cechy na podstawie rzeczywistych danych.

Wszystkie odpowiedzi otrzymane od respondentów powinny być zapisane w osobnym pliku.

2. Filtrowanie i rankingowanie danych

Po otrzymaniu opinii od klientów lub burzy mózgów naszym zadaniem jest wybranie 10 cech i uszeregowanie ich według ważności.

Uprość to. Wśród otrzymanych odpowiedzi wybieramy najczęściej powtarzane opcje. Charakterystyczne z największa liczba powtórzenia będą na czele listy, reszta zostanie umieszczona pod nią według tej samej zasady.

Rozpoczynając biznes w dowolnej dziedzinie, ważne jest, aby znaleźć i sformułować korzyści, które klient otrzyma kontaktując się z Tobą (będzie to USP - unikalny oferta zamiany). Jeśli nie, nie różnisz się od innych firm. W takim przypadku będziesz musiał konkurować ceną - dumping, utrata zysków.

Co zaskakujące, większość biznesmenów nie korzysta z tego prostego i bezpłatnego narzędzia promocyjnego. Już na starcie jest szansa na ich ominięcie! Aby Cię zainspirować, wybraliśmy 13 przykładów USP rosyjskich i zagranicznych firm, które potrafiły wyróżnić się z tłumu i odnieść sukces.

A jak się mają? Top 5 zachodnich USP

Wypożyczalnia samochodów Avis

„Jesteśmy numerem 2. Pracujemy ciężej"

(„Jesteśmy numerem dwa. Staramy się bardziej”).

Świetny przykład na to, jak można zamienić wadę w zaletę. Avis od wielu lat działa w cieniu bardziej odnoszącego sukcesy konkurenta – Hertza, który plasuje się na 1. miejscu na rynku.

Usługa dostawy FedEx

„Kiedy bezwzględnie powinno być dostarczone jutro rano”

(„Kiedy to absolutnie, zdecydowanie musi tam być przez noc”).

Slogan ten nie jest już używany przez firmę, ale nadal jest cytowany jako właściwy USP. FedEx gwarantuje klientom, że ich przesyłka dotrze w nienaruszonym stanie i na czas.

To zdanie łączy w sobie dwie zalety: obietnicę bezpieczeństwa ładunku i wysoka prędkość dostawa (jedna noc). Niestety, później kierownictwo firmy porzuciło to hasło, zastępując je mniej „mocnym” hasłem, które nie zawiera przewag konkurencyjnych.

M&Ms

„Rozpływa się w ustach, nie w dłoniach”

(„Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”).

Oryginał: flickr

Przykład tego, jak kapryśny USP może przyciągnąć klientów. Z myślą o tym, jak ważne jest, aby nie brudzić się podczas jedzenia czekolady, M&Ms stworzyły cukierki w specjalnej, gęstej skorupce.

Wniosek - jeśli ta lub inna cecha jest ważna dla Twoich klientów, możesz wykorzystać ją jako przewagę konkurencyjną. Bez względu na to, jak głupie lub nieistotne może się to wydawać.

Korporacja DeBeers

"Diamenty są wieczne"

(„Diament jest wieczny”).

Hasło to jest używane od 1948 roku do dziś i zostało uznane przez magazyn Advertising Age za najlepsze hasło XX wieku. Chodzi o to, że ponadczasowe diamenty są idealnym symbolem wiecznej miłości (nie bez powodu zdobi je wiele pierścionków zaręczynowych).

Sieć pizzerii Domino's Pizza

"W 30 minut dostaniesz świeżą gorącą pizzę lub za darmo"

(„Otrzymujesz świeżą, gorącą pizzę dostarczoną pod Twoje drzwi w 30 minut lub mniej lub to nic nie kosztuje”).

To dość długie hasło, ale może służyć jako przykład dobrego USP, bo. zawiera gwarancję. Warunki są opisane bardzo jasno, klienci rozumieją czego mogą oczekiwać od firmy.

Niestety Domino przestało używać tego hasła, ponieważ kierowcy, którzy próbowali dotrzymać wyznaczonego czasu dostawy, naruszyli zasady ruch drogowy i sprowokował wypadki z tragicznym skutkiem.

Jak idą sprawy z USP w Rosji?

Jesteśmy w Klub Dyrektorów Na przykład nie tylko sprzedajemy reklamy. Gwarantujemy otrzymanie potencjalni klienci, dzięki zastosowaniu reklama natywna. Ta USP zawiera jednocześnie dwa zabójcze argumenty: gwarancję wyniku i wyjaśnienie, w jaki sposób zostanie on osiągnięty.

Taksówka

Jedna z moskiewskich firm zwiększyła sprzedaż o 380%, zatrudniając kobiety-kierowcy. Wiele pań woli wsiąść do samochodu prowadzonego przez kobietę, raczej zdecydują się wysłać z nią dziecko na zajęcia. Ponadto kobiety rzadziej palą i łamią przepisy ruchu drogowego, co okazało się fundamentalne dla wielu klientów.

nośnik

Deklarowanie „Zawsze mamy trzeźwe ładowarki”(i zgodnie z tym hasłem) firma znacznie zwiększyła przepływ klientów. Ci, którzy bali się powierzyć pijanemu „wujkowi Wasii” rzeczy kruche lub wartościowe, chętnie wybierali numer odpowiedzialnych pracowników. To było na początku lat 90., od tego czasu ten „sztuczek” został przyjęty przez wiele firm, ale pionierom udało się skorzystać z ich pomysłu.

Bar

Jeden z zakładów pitnych w Petersburgu zwiększył liczbę odwiedzających z minimalny koszt. W hali zawisł ekran, na którym rozpoczęto transmisję meczów sportowych i za każdą bramkę zdobytą przez rosyjską drużynę lub Zenita, wszystkim obecnym wylewano kieliszek wódki gratis.

W rezultacie ci, którzy kibicowali swojej ulubionej drużynie w domu, zaczęli chodzić do baru i przyprowadzać ze sobą przyjaciół. Koszt zakupu wódki i parawanu wielokrotnie się opłacił.

Pranie

Kierownictwo pralni znalazło krawcową, która potrzebowała zamówień na szycie na miarę. Zwracając klientowi czystą odzież, administrator zwrócił mu uwagę na istniejące niedociągnięcia (przerwany zamek, odpada guzik itp.) i zaproponował bezpłatne ich naprawienie.

Większość oczywiście się zgodziła. Rzeczy po naprawie zostały zwrócone w torbie zawierającej wizytówkę krawcowej oraz katalog ubrań, które można u niej zamówić. Współpraca okazała się korzystna dla obu stron: klientki przekazywały sobie nawzajem informacje o bonusowych usługach pralniczych, a szwaczka dostarczała sobie zamówienia.

Firma budowlana

Jeden z zespołów, który zaczynał na konkurencyjnym rynku bez budżetu, wymyślił świetne USP. Reklamy zostały zamieszczone na: „Bezpłatnie usuniemy starą tapetę!”. 80% klientów, którzy zamówili tę usługę, zaprosiło następnie budowniczych do naprawy swojego mieszkania. Ci ludzie wykazali się już swoją dokładnością, dokładnością i rzetelnością – po co marnować czas na szukanie kogoś innego?

Przykłady USP od B2B

Drukarnia

W swojej siedzibie otworzyła się firma z Niżnego Nowogrodu muzeum wizytówek sławni ludzie . Biznesmeni grali na interesie publicznym życiem bogatych i sławnych. Gdy tylko rozeszła się informacja o ekspozycji, napływ zamówień wzrósł 5-krotnie!

Media zainteresowały się muzeum, zaczęły publikować relacje na jego temat, zniknęła potrzeba płatnej reklamy.

firma rekrutacyjna

Zarząd zastanawiał się, jak wyróżnić się na tle licznych konkurentów. I zaoferował wyjątkową usługę - czynsz pracowniczy. Potrzebujesz kuriera na kilka miesięcy? Nie ma problemu! Projektant na kilka tygodni? Podnieśmy to!

W efekcie padały wnioski od biznesmenów, którzy nie chcą tracić czasu na poszukiwanie freelancerów lub zatrudnianie/późniejsze zwolnienie specjalisty, który jest potrzebny na krótki okres czasu.

I kolejna firma rekrutacyjna

Porozmawiajmy o ukrytych potrzebach klienta. Biznesmen zajmujący się rekrutacją uważał, że niektórzy dyrektorzy płci męskiej potrzebują sekretarki nie tylko do odsiewania niepotrzebnych telefonów i podawania kawy na czas. Polegał na poszukiwaniu dziewczyn „łatwych cnót”, dla których intymna relacja z szefem nie była niczym niezwykłym.

Oferty typu „najciekawsze kursy”, „najbardziej przydatne webinary” od dawna nie przyciągają kupujących. Aby przyciągnąć grupa docelowa w Internecie musisz pokazać, kim dokładnie jesteś lepszy od reszty i dlaczego dana osoba powinna się z Tobą skontaktować. Rozgryźmy to jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży które trafią klienta w serce!

Co to jest UTP?

Amerykański reklamodawca Rosser Reeves, autor hasła M&Ms – „Rozpływa się w ustach, a nie w dłoniach” – był przekonany, że reklama powinna robić tylko jedno – sprzedawać. Sformułował ten pomysł w książce Reality in Advertising, która stała się bestsellerem wśród marketerów na całym świecie. W nim najpierw przedstawił koncepcję USP, aby na zawsze pozbyć się kupujących bezsensownych słów, takich jak „najlepszy”, „najlepszy”, „wyjątkowy”.

Wyjątkowa propozycja sprzedaży lub USP to to, co klienci pokochają w Tobie, wybierając Cię spośród wielu innych firm. Według Reeves, USP to przekaz reklamowy, który wyraża Twoją główną różnicę w stosunku do konkurencji i główny powód kupować od ciebie towary. Wykorzystywany jest na banerach, w reklamie kontekstowej, m.in Lista mailingowa lub na kartach produktów, a także w opisie sklepu na stronie.

Dobrze napisane USP ułatwia sprzedaż, ponieważ klient od razu widzi, dlaczego oferta jest dla niego odpowiednia. Dobre USP pozwala uniknąć konkurencji cenowej i zwiększa liczbę powtarzających się zakupów.

Nie zapominaj jednak, że jeśli żelazka z Twojego sklepu internetowego będą stale zwracane z awariami, to żadne USP nie utrzyma niezadowolonych klientów.

Algorytm tworzenia USP?

Zdecydowałeś się więc stworzyć wyjątkową ofertę sprzedaży, aby sprzedawać swoje produkty online. Gdzie zacząć?

Krok 1. Przeanalizuj swoje mocne strony

Dla jasności sporządź tabelę i zaznacz w niej wszystkie cechy konkurencyjne, które posiada Twoja firma: duże doświadczenie, cena, wykwalifikowani pracownicy itp. Napisz jak najwięcej punktów - podaj konkretne daty, liczby. Teraz wykreśl wszystko, co ma do zaoferowania Twoja konkurencja. Dzięki temu uzyskasz wyciskanie wyjątkowych korzyści, którymi może pochwalić się tylko Twoja firma i Twój produkt. Umieść je w sercu swojego USP.

Analiza otoczenia konkurencyjnego pozwoli Ci znaleźć swoje unikalne przewagi - to właśnie musisz sprzedawać potencjalnym klientom.

Lepiej zrozumiesz swój biznes, jeśli po prostu odpowiesz na te pytania:

• Co my robimy?
• Jakie są nasze mocne strony?
• Jakie są nasze słabe punkty?
• Czym różnimy się od innych firm?
• Co konkurenci mówią o sobie?
• Gdzie są nasze obszary wzrostu, co jeszcze można poprawić?

Ważne jest, aby odpowiadać na pytania tak obiektywnie, jak to tylko możliwe. Stało się? Pójść dalej!

Krok 2: Określ, dla kogo pracujesz

Wyobraź sobie, że wybierasz się na przyjęcie urodzinowe. bliski przyjaciel i postanowił dać mu sweter. Jak wybierzesz? Odbierzesz dobry rozmiar, pamiętaj o jego ulubionym kolorze, nie zapominaj, że uwielbia cienkie wełniane tkaniny i długość ud. Znając osobę dobrze, z pewnością podarujesz jej naprawdę upragniony prezent. Teraz wyobraź sobie, że gratulujesz koledze, z którym pracujesz w różnych biurach. Trudno będzie dokonać wyboru, bo nie znasz jego nałogów.

Szczere zrozumienie tego, kim jest Twój klient, pozwoli Ci zaoferować mu dokładnie to, czego potrzebuje. Dlatego maksymalnie spersonalizuj potencjalnego klienta. Aby rozpocząć, odpowiedz na te pytania:

• Czy to mężczyzna czy kobieta?
• Jaki jest wiek kupującego?
• Co go interesuje?
• Co go cieszy?
• Jakie zmartwienia?

Uzupełnij listę pytań tematami, które są istotne dla Twojej firmy, aby mieć przed sobą holistyczny charakter.

Kursy otwarte po angielsku? Wtedy ważne jest, abyś wiedział, jak długo potencjalny klient uczy się języka i jaki jest jego poziom znajomości języka Byron.

Powinieneś otrzymać taki opis:

Nasz klient to gospodyni domowa, mama dwójki dzieci, która uwielbia gotować, a wcześniej zajmowała kierownicze stanowisko w duża firma. Odpoczywa 2 razy w roku za granicą, jeździ zagranicznym samochodem klasa menedżerska, lubi jogę, ma alergię na koty.

Awatar pomoże opisać klienta z trzech stron: na podstawie sytuacji, skupiając się na psychotypie i przynależności do pokolenia. Więc zamiast bezdusznej grupy docelowej pojawi się prawdziwy mężczyzna z osobliwościami percepcji, charakteru i okoliczności życiowych.

Teraz dokładnie wiesz, komu oferujesz swój produkt.

Mieszkańcy ACCEL, założyciele Szkoły Relacji „Happiness Is” Ivan i Maria Lyashenko zebrali szczegółowe informacje zwrotne od swoich słuchaczy i byli w stanie nakreślić dokładny portret potencjalnego klienta. Udało im się więc przyciągnąć nowych uczniów i uczynić materiały szkoleniowe bardziej przydatnymi dla wąskiego grona odbiorców.

Oto, co mówią o tym sami przedsiębiorcy: „Znacznie zwiększyliśmy udział treści edukacyjnych, ograniczyliśmy i uczyniliśmy część sprzedażową bardziej zrozumiałą, uzasadnioną Polityka cenowa. Szczegółowo wyjaśniamy, dlaczego oferujemy ten produkt i w jaki sposób pomoże on zaspokoić potrzeby uczestników webinarów.”

Krok 3: Powiedz nam, jak chcesz pomóc

Zamień się miejscami z kupującym. Na co zwracasz uwagę przy wyborze: cena, gwarancje, niezawodność, wygląd? Czy osobiście kupiłbyś to, co próbujesz sprzedać?

Z pewnością niektórzy z Twoich potencjalnych klientów z jakiegoś powodu udają się do konkurencji. Spróbuj zrozumieć, co mają, ale nie. Staraj się podkreślać mocne strony swojego USP, pracuj nad „nieudolnymi” miejscami.

Zdaniem Vladimira Turmana, eksperta od komercjalizacji innowacji, w USP warto porozmawiać o tym, dlaczego jako właściciel zdecydowałeś się rozpocząć działalność gospodarczą. Pisze o tym w swoim artykule „Jak zwiększyć popyt na swoje produkty bez wchodzenia na wojnę z konkurencją”. Jest prawdopodobne, że Twój problem, który rozwiązałeś, rozpoczynając działalność gospodarczą, dotyczy również innych osób. Znalezione rozwiązanie należy podkreślić w USP.

Krok 4: Sformułuj USP

Teraz, gdy już przestudiowałeś swoich odbiorców, ich potrzeby i konkurencję, nadszedł czas na sformułowanie USP.

Aby skomponować niezbyt kreatywny, ale działający tekst, możesz skorzystać z formuły copywritera Johna Carltona. Zastąp dane swojej firmy zamiast spacji - i USP jest gotowe:

Dzięki _______ (usługa, produkt) pomagamy ______ (grupa docelowa) rozwiązać ____ (problem) z __ (korzyść).

Na przykład: Dzięki treningowi siatkówki online dla dorosłych pomożemy wszystkim kobietom powyżej 18 roku życia nauczyć się grać w sezonie plażowym.

Do tekstu USP można podejść bardziej kreatywnie. Główna zasada - pisz do rzeczy. Utarte zwroty, literacka ładność, przybliżone i uogólnione liczby pozostawiają potencjalnych klientów obojętnymi. Czy udzielacie 26% rabatu? Mów o dokładnych liczbach, a nie o „ogromnych zniżkach” i „świetnych okazjach”.

Oto kilka innych ważne punkty warto zwrócić uwagę na:

• Pisz po prostu jak dla przyjaciela. Twoja oferta powinna być jasna od pierwszego razu. Zostaw zawiłe wyrażenia i konkretne terminy dla prace naukowe. Klient musi zrozumieć, co kupuje i dlaczego.
• Skoncentruj się na swoim silne strony. Wspomnij w USP o czymś, po co klienci powinni przychodzić do Ciebie, a nie do konkurencji. Jeśli w twoim centrum edukacyjne Doctors of Science pracują, nie powinieneś mówić, jak wygodna jest Twoja nawigacja w serwisie - w ten sposób zrzucisz skupienie uwagi z ważnego na drugorzędne.
• Napisz krótko. Twoim celem jest zainteresowanie potencjalnego klienta w minutę. USP - krótka wiadomość, od jednego do trzech zdań.

Skorzystaj z naszej ściągawki, aby niczego nie zapomnieć:

• Kto może skorzystać z tego produktu/usługi?
• Co zyska osoba, która zostanie Twoim klientem?
• Dlaczego jesteś lepszy od swoich konkurentów i dlaczego nie możesz kupić analogu swojego produktu?

Błędy w kompilacji USP

Nie możesz kłamać na temat swojej wyjątkowej propozycji sprzedaży. Jeśli obiecałeś rabat 50%, a dałeś tylko 25%, klient poczuje się oszukany. Stracisz swoją reputację, a wraz z nią swoich klientów.

Ponadto nie należy uwzględniać w USP tych korzyści, które klient otrzymuje domyślnie, np. możliwość zwrotu środków w ciągu 14 dni (gwarantuje to ustawa o ochronie konsumentów). Nie trzeba dodawać, że masz „profesjonalnych mistrzów swojego rzemiosła”. Gdyby tak nie było, czy byłbyś w stanie świadczyć usługi?

Argumenty muszą być poparte rzeczywistymi faktami. Nie wystarczy powiedzieć, że Twoja usługa nie ma odpowiednika na rynku - powiedz nam, co jest wyjątkowe w Twojej firmie, podaj więcej szczegółów.

Wniosek: jak przetestować skuteczność swojego USP

Tak więc zbadałeś swoje zalety, konkurencję, wprowadziłeś grupę docelową i przygotowałeś podstawę swojej sprzedaży - tekst USP. Teraz sprawdź jego opłacalność - upewnij się, że:

• Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie może być wykorzystana przez konkurencję. Nie świadczą tych samych usług, nie używają tych samych materiałów lub nie mogą konkurować ceną. Tylko u Ciebie klient będzie mógł uzyskać te korzyści.
• Twoje USP można sformułować w odwrotnej kolejności. Na przykład przedsiębiorca, który sprzedaje „obuwie damskie duże rozmiary”, można sobie wyobrazić, że istnieje firma, która sprzedaje małe buty. Tylko taka USP jest konkurencyjna. A oto przykład złego USP: „W naszym klubie jest tylko dobra muzyka”. Trudno sobie wyobrazić, żeby ktoś mógł oferować klientom złą muzykę.
• Twoje USP nie wygląda absurdalnie. Jest mało prawdopodobne, aby klienci uwierzyli, że w szkole online X można nauczyć się angielskiego w 1 godzinę.
• Przetestowałeś swoje USP na klientach. Wyślij pocztą różne warianty sugestie i wybierz tę, która otrzyma najwięcej odpowiedzi.
• Upewnij się, że Twoje USP jest odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego spośród wszystkich podobnych ofert wybieram tę?”.

Opracowanie USP to żmudna praca analityczna, która zajmie trochę czasu. Ale kiedy zainwestujesz w to czas, uzyskasz długoterminowy dostęp do serc docelowych odbiorców.

Czy chcesz stworzyć swój szkoła internetowa, wyprodukuj siebie lub swojego eksperta? Zarejestruj się teraz na bezpłatne webinarium i otrzymaj plan PDF tworzenie krok po kroku Twoja szkoła online na tym

• Jak zrozumieć, które cechy produktu należy podkreślić w unikalnej propozycji sprzedaży?
• Tworzenie unikalnej propozycji sprzedaży: jak często aktualizować USP
• Przykłady unikalnej propozycji sprzedaży: na czym oprzeć, jeśli produkty nie różnią się od ofert konkurencji

Unikalna propozycja sprzedaży nadal należy uznać za dość młode zjawisko, które zaczęło być wykorzystywane w Rosyjski biznes od początku XXI wieku, kiedy marki zaczęły wchodzić na rynek.

Trzeba przyznać, że przy wielu dyskusjach na ten temat niewielu jest naprawdę zaangażowanych w rozwój USP. Większość firm w Rosji nie ma jasnego zrozumienia swoich docelowych odbiorców, w wyniku czego koncentrują się na wszystkich.

Jak często menedżer musi zajmować się strategią firmy lub ją zmieniać? Większość reżyserów, którzy stworzyli odnoszące sukcesy firmy, a konsultanci ds. zarządzania są zgodni co do jednego: w dzisiejszych czasach – stale. Zmiana strategii nie jest wskaźnikiem słabości, lecz przeciwnie, wskaźnikiem żywotności firmy.

W tym artykule zebraliśmy cztery rodzaje podejść strategicznych, ich przykłady, a także szablony i tabele do definiowania strategii firmy.

Bez umiejętności wyróżnienia się na tle konkurencji, bez możliwości wyeksponowania klientom cech swojej oferty, firma będzie zmuszona ograniczyć się do dość skromnego napływu kupujących i sprzedaży.

Algorytm opracowania właściwego USP

Pierwszy krok. Zbieranie podstawowych informacji. Należy sporządzić tabelę, która wskaże cechy produktów oraz przewagi konkurencyjne dla klienta, którego otrzymuje dzięki współpracy z Twoją firmą. Doświadczenie potwierdza, że ​​im więcej napisanych, tym lepiej. Będzie można napisać 15 cech konkurencyjnych - doskonałe, 20 - jeszcze lepsze. Jednocześnie należy opisać wszystkie korzyści i korzyści dla klientów, choć nieistotne. Po określeniu swoich zalet należy skreślić te, które mogą zaoferować konkurenci. Naszym celem jest znalezienie i zaoferowanie konkurentom korzyści, które tylko my mamy.

Drugi krok. Sprawdzenie adekwatności korzyści.

1. Poproś o statystyki dla wyszukiwarka. Każdą z wybranych korzyści należy przetestować za pomocą zapytania wyszukiwania, aby zrozumieć, jak często potencjalni klienci próbują znaleźć rozwiązanie podobnego problemu.
2. Karty opinia. Dla lojalnych klientów możesz zaoferować wypełnienie kart opinii, podkreślając najważniejsze korzyści.
3. Pytanie otwarte. Jeśli nie jest możliwe osiągnięcie jednoznacznych wyników poprzez porównanie ich zalet z korzyściami oferowanymi przez konkurencję, należy poinstruować handlowców i marketerów, aby zadawali lojalnym klientom pytanie - „Dlaczego decydujesz się na współpracę z nami?”. Z danych wyjściowych może wynikać wiele różnych odpowiedzi, ale najczęstsze z nich można wykorzystać w USP.
4. Analiza sprzedaży. Ta metoda została wykorzystana do skompilowania unikalnej propozycji sprzedaży dla fabryki odzieży. Szef działu sprzedaży zwrócił uwagę na duże zapotrzebowanie na Ubrania Damskie duże rozmiary i ubrania dla grubych w porównaniu z innymi pozycjami w asortymencie przedsiębiorstwa. Informacje te stały się podstawą unikalnej propozycji sprzedaży: „Odzież dla otyłe kobiety. Nasze sukienki, dzięki specjalnemu krojowi, pozwalają ukryć pełnię i podkreślić piękno sylwetki – całą Twoją kobiecość. Ten tekst został wybrany do Reklama gdy są publikowane w gazetach, magazynach i innych mediach. Z biegiem czasu udało się potwierdzić znakomitą dynamikę ogólnego wzrostu sprzedaży.

Trzeci krok. Testy USP.

1. Podziel swoich klientów na grupy losowo, wysyłając różne rodzaje wiadomości dla każdej grupy.
2. Umieszczenie reklamy kontekstowej w oparciu o różne rodzaje unikalna propozycja sprzedaży. Opcja USP staje się główną opcją, która pomogła osiągnąć maksymalną liczbę odpowiedzi.

3 warunki do stworzenia unikalnej propozycji sprzedaży

Aby stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, należy wziąć pod uwagę trzy warunki:

Pierwszym warunkiem jest podkreślenie wyjątkowości Twojego produktu. Dość trudne pytanie dla wielu. W szczególności, jak podkreślić wyjątkowość standardowego proszku do prania? Ale w rzeczywistości istnieje wiele cech Twojego produktu, które można zauważyć, przyciągając uwagę grupy docelowej - w tym:

1. Przydatna usługa dodatkowa. „Kupującym towary na dowolną kwotę zapewniamy bezpłatną dostawę na terenie miasta”. Lub sklepy jubilerskie oferują „wpisywanie każdej daty do bazy danych, aby kupujący nie zapomniał pogratulować ukochanej”.
2. Uprzejmy i sumienny personel. Prawdopodobnie wielu spotkało się z takimi reklamami - „umyjemy samochód za 20 minut lub zwrócimy pieniądze”, „tylko uprzejmi i trzeźwi przeprowadzki”.
3. Specjalizacja wąska - "sklep elity" napoje alkoholowe” lub „rockowy bar karaoke”.
4. Orientacja firmy na określoną kategorię klientów. „Sklep z zabawkami dla dziewczynek”.
5. Wiodące pozycje na rynku. „Największy wybór części samochodowych w mieście.” Jednocześnie ważne jest, aby stwierdzenie w USP było prawdziwe – w celu uniknięcia negatywne konsekwencje dla reputacji firmy.
6. Elitaryzm – na przykład komercyjny fotograf w swoim USP może wskazywać na „fotografowanie w luksusowych wnętrzach z drogimi przedmiotami”.
7. Wysoki wynik. "85 naszych studentów jest zatrudnionych w ciągu 3 miesięcy."
8. Udzielanie klientom gwarancji. W tym zwrot pieniędzy lub Darmowa usługa przez pewien okres. W każdym razie będą zwroty, ale w większości okazują się to odosobnione przypadki. Jeśli nie ma możliwości dotrzymania tej obietnicy, lepiej zmienić swoją unikalną propozycję sprzedaży.
9. Zapytaj, czego potrzebują Twoi klienci. W szczególności możesz pomyśleć o ankiecie lub badaniu dotyczącym znalezienia najbardziej interesującego USP dla grupy docelowej.
10. USP nie powinien być skierowany do samych użytkowników, ale do decydentów.
11. Porównaj swoje usługi lub produkty z konkurencją. Na przykład jeden z proszków do prania zyskał sławę dzięki motto „Jeśli nie ma różnicy, to po co płacić więcej?”.
12. Utrzymuj koszt na znikomym poziomie. Na przykład „reklama w naszej gazecie - 600 rubli. na miesiąc. Reklamy publikowane są trzy razy w tygodniu - 12 razy w miesiącu. Dlatego jedna publikacja będzie kosztować tylko 50 rubli. Tę reklamę będzie mogło zobaczyć 20 000 subskrybentów, więc zapłać tylko 0,25 kopiejki za każdego klienta”.
13. Wyraź koszt w sposób niefinansowy. W szczególności jedna z usług kuponowych wysyła swoim klientom oferty - „podaruj ukochanej świąteczny bukiet róż, romantyczny wieczór i dwa bilety do kina w cenie baku benzyny”.

Fałszywe unikalne propozycje sprzedaży

1. Oczywiste obietnice. "Jeśli produkt Ci się nie spodoba, obiecujemy zwrócić pieniądze za zakup w ciągu 14 dni." Ale takiej obietnicy nie można uznać za wyjątkową propozycję sprzedaży, ponieważ jest to obowiązkowy wymóg na mocy ustawy „O ochronie praw konsumentów”.
2. Wynaleziona zaleta. Wśród najbardziej uderzających przykładów są „olej roślinny bez cholesterolu” (cholesterol można znaleźć tylko w tłuszczach zwierzęcych) i „sól niemodyfikowana genetycznie”.
3. Opozycja oparta na grze słów. „Smoke Cool – Unikaj gorących papierosów”. Fajne papierosy są w przeciwieństwie do innych marek i rzekomo różnią się charakterystyką temperaturową. Tyle, że w haśle główny nacisk położony jest na grę słów ( język angielski fajnie - "fajnie, fajnie").

Drugim warunkiem jest zrozumienie przez klienta własnej korzyści. Właściwości określone w unikalnej propozycji sprzedaży muszą odpowiadać potrzebom kupującego. Musisz wyraźnie pokazać, jaką korzyść otrzyma klient, zwracając uwagę na inne ważne cechy:

1. Oszczędność proszku do prania. Łatwiej się spłukuje, nie uszkadza skóry.
2. Więcej prań w tej samej cenie.
3. Parapety Compact są przyjazne dla środowiska, zmniejszając wpływ na środowisko.

Zestaw korzyści, jeśli nie tylko jeden, pozwala zainteresować szerszą grupę docelową – tych, którzy chcą zaoszczędzić, i tych, którzy dbają o skórę, i tych, którzy się martwią sytuacja środowiskowa na świecie.

• Oferta handlowa: próbki i przykłady. 16 zabójców i dopalaczy, które każdy musi znać

On mówi CEO

Jewgienij Pantelejew, dyrektor generalny stowarzyszenia kosmetycznego „Wolność”, Moskwa

Nasza firma wprowadza w tym roku nową linię produktów kosmetycznych. USP zawiera zasadę stosunku jakości do ceny - produkt jest prezentowany w kategorii cenowej rynku masowego, a pod względem cech i składu bardziej przypomina produkty wiodących światowych marek. Rozważmy bardziej szczegółowo, jak pojawiła się taka USP naszych produktów kosmetycznych.

W 2013 roku firma obchodziła 170-lecie istnienia, a przygotowując się do tak znaczącej daty, postanowiła wysłać pracowników do udziału w dużej francuskiej wystawie In-Cosmetics. Tam udało nam się poznać spadkobierców założyciela naszej firmy, wielu dziedzicznych perfumiarzy. Przedstawili nas wielu przedstawicielom francuskich laboratoriów, które specjalizują się w nowych dziedzinach w dziedzinie kosmetologii i bardzo pomogli nam w organizacji negocjacji. Szczególnie zainteresował nas rozwój laboratorium Soliance – jego przedstawiciele zaoferowali nam ekskluzywne warunki dostawy składnika o wyjątkowym działaniu odmładzającym (mikrosfera kwasu hialuronowego). Przewiduje się już zastosowanie tego składnika w wiodących produktach kosmetycznych, w tym w asortymencie znanych światowych marek YvesRocher, L'Oreal i Clarins.

Oprócz wyłącznego prawa do korzystania z tej mikrosfery w naszej linii kosmetyków, udało nam się również liczyć na kompleksowe wsparcie metodyczne ze strony partnerów biznesowych z Francji. Pomogli w tworzeniu nowych SKU, centrum badawcze naszej firmy stworzyło również własne receptury. Takie podejście pozwoliło nam zapewnić pierwsze USP - wysoką jakość naszych produktów. Były też dodatkowe argumenty przemawiające za naszą linią - wyniki testów jakości produktów konkurencji, które zorganizowaliśmy w ośrodku badawczym. Zgodnie z wynikami ostatniego badania udało się potwierdzić, że nasz produkt nie ustępuje swoim właściwościom droższym analogom.

Na szczególną uwagę zasługuje drugi składnik - koszt. W kwestii ceny nasz USP ma pewną „odporność”. Od francuskiego dewelopera otrzymaliśmy ekskluzywną możliwość wykorzystania jego know-how – mikrosfery kwasu hialuronowego. Dlatego jest mało prawdopodobne, aby którykolwiek z rosyjskich producentów był w stanie porównać z naszymi cenami, a zagraniczne odpowiedniki są znacznie droższe.

Alexey Pyrin, dyrektor generalny Artisifood, Moskwa

Zajmujemy się nie tylko produkcją, ale również sprzedażą ryb i owoców morza. Główny zakład w naszych działaniach stawiamy na sektor b2b. Hurtowi dostawcy produktów spożywczych z reguły nie mają znanej, rozpoznawalnej marki, więc naprawdę trudno wyróżnić się na tle konkurencji. Postanowili wziąć czynnik szerokiego asortymentu za podstawę promocji swoich usług. Zdecydowana większość firm oferuje wszystkiego po trochu, nie jest w stanie dostarczyć rzadkich produktów. Udało nam się znacznie poszerzyć zakres naszych usług – około 200 rodzajów owoców morza i ryb, jednocześnie informując klientów o różnych nietypowych produktach. Dzięki temu udało nam się prześcignąć naszych konkurentów pod względem marży USP o 8-10%.

Trzeci warunek to znaczenie obiecanej korzyści. Mamy tylko dziesięć sekund na zainteresowanie potencjalnego klienta. Dlatego przy bardziej znaczącym problemie, który proponujemy klientowi rozwiązać, przy jak najbardziej zrozumiałym i przystępnym sformułowaniu Państwa propozycji, będzie można uczynić ją bardziej rozpoznawalną i znana marka dla potencjalnych klientów. Właściwie ta zasada jest praktycznie wszędzie – jedynym wyjątkiem jest złożona technika(z reguły konsumenci z wyprzedzeniem analizują i porównują cechy).

Na rynku FMCG należy określić najistotniejszą właściwość, która zostanie utrwalona w unikalnej propozycji sprzedaży oraz na opakowaniu. W szczególności na opakowaniu można zauważyć przyjemny aromat produktu. Ta nieruchomość z biegiem czasu zaczęło to być uważane za oczywiste, więc przeszliśmy do „skutecznego usuwania plam”. Bohaterowie naszych reklam potrafili się bardzo zabrudzić, ale żadna ilość brudu nie wytrzymała działania potężnego proszku. Dzięki temu w ciągu pięciu lat udało nam się osiągnąć ponad 5-krotny wzrost sprzedaży.

• Produkty marki własnej: na co kupujący są skłonni oddać swoje pieniądze

Czy wyjątkowa propozycja sprzedaży Twojego produktu jest skuteczna: trzy parametry do sprawdzenia?

Ilya Piskulin, dyrektor agencji marketingowej Love, Moskwa

Spróbuj na przykład stworzyć „antonim” dla swojej unikalnej propozycji sprzedaży.

1. Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie może być wykorzystana przez konkurencję

Jeśli konkurenci powtórzą Twoją ofertę, oszukają klienta. Jakoś w mojej praktyce był przypadek. Jedna z naszych firm rozpoczęła produkcję okien z systemem wentylacji. Konkurencyjna firma twierdzi, że ich okna również są wentylowane. Wysłaliśmy do nich tajemniczego klienta i dowiedzieliśmy się, że mówimy o wentylacji zaworowej, która działa tylko w dodatnich temperaturach i nie jest zainstalowana w Rosji. Firma też o tym wiedziała i dlatego od razu ostrzegła klientów, że nie warto kupować okien z wentylacją. Oznacza to, że firma przyciągała klientów tym, że nie zamierzała sprzedawać. Oczywiście kupujący byli rozczarowani. Nie było na rynku innego konkurenta, który mógłby powtórzyć nasze USP i jednocześnie dotrzymać obietnicy.

Przykłady USP. Restauracja jako jedyna w okolicy gotuje dania na grillu lub serwuje biznesowy lunch w 20 minut. Firma produkująca okna jako jedyna w swoim rodzaju produkuje siding metalowy pod bal. Produkcja farby drogowej świecącej w ciemności. Firma deweloperska może zaoferować jezioro na terenie wioski wypoczynkowej lub już działającą sieć gazową w nowym domu.

Jeśli konkurenci powtórzą Twoją ofertę, naruszą swoje pozycjonowanie. Kiedyś obserwowałem śmierć baru grillowego. Początkowo zajął pozycję ekstremalnego baru, ale niespodziewanie ogłosił, że zaczyna organizować poranki dla dzieci w niedziele. Stali bywalcy byli zagubieni, a nowi klienci (młode matki z dziećmi) nie odważyli się udać do niezrozumiałej instytucji. Ważne jest, aby USP dokładnie odzwierciedlało Twoją pozycję i nie odpowiadało Twoim najbliższym konkurentom.

Przykłady USP. Gdyby BMW ogłosiło, że wyprodukowało najbezpieczniejszy samochód, spowodowałoby to zdumienie kierowców (bezpieczeństwo jest znanym atrybutem Volvo). Dziwnie zabrzmi też zapowiedź, że festiwal radiowy Chanson odbędzie się w nocnym klubie Cyganów.

2. Możesz zbudować odwrócony USP bez absurdu.

Często zamiast USP ludzie mówią rzeczy oczywiste o wysokiej jakości, świetnych cenach i szerokim asortymencie. W mojej praktyce była firma, która publicznie deklarowała, że ​​ma najdroższe mieszkania w mieście. Sprzedaż była doskonała (zauważam, że było to przed kryzysem). W tym samym czasie na rynku działała inna firma, która twierdziła, że ​​ma najtańsze mieszkania. I dobrze się sprzedawały. Oba USP brzmiały dobrze i działały. Jeśli USP nie ma działającego „antonimu”, to nie będzie to bardzo skuteczne. Tak więc w mojej praktyce była wieś chałupnicza, która sprzedawała największe działki mierzone w hektarach. Niestety nie było na rynku firmy, która sprzedawałaby najmniejsze działki, np. 10 arów, bo nikt ich już nie potrzebuje. Sprzedaż nie była ani chwiejna, ani wahania... Nie należy pisać w reklamie klubu, że ma świetną muzykę (mało prawdopodobne, że będzie klub ze straszną muzyką) ani podkreślać w reklamie restauracji, że jest pysznie jedzenie i dobra obsługa.

Przykłady USP. W reklamie restauracji lepiej napisać „położona na dachu, z dala od miejskiego zgiełku” zamiast „położona w świetnym miejscu” (bo można powiedzieć odwrotnie – „restauracja w samym centrum miasta” ”, a to będzie również dobre USP).

3. Chcesz uwierzyć w swoje USP

Zdarza się, że USP jest sformułowana albo niewyraźnie, albo niezrozumiale, albo po prostu nie budzi zaufania. Kiedyś promowaliśmy masaż drenażu limfatycznego, który właściwie zastosowany może wywołać efekt lekkiej utraty wagi zaraz po sesji. Okazało się, że ludzie tak naprawdę nie wierzyli w hasło „odchudzanie w 1 godzinę”, w przeciwieństwie do hasła „odchudzanie w 1 dzień” (kliknięć było wielokrotnie więcej).

Przykład USP. Nie powinieneś obiecać „utraty wagi o 10 kilogramów w 3 dni”, podaj bardziej realistyczne warunki.

Wyrażenie „unikalna propozycja sprzedaży” lub USP w skrócie jest dość powszechne w reklamie i marketingu. I przy całej zrozumiałości słów, nie wszystkie firmy były w stanie stworzyć USP i użyć go do promocji swojego produktu. Większość ludzi myśli, że wszystko dobre pomysły już przez kogoś używany i prawie niemożliwe jest wymyślenie czegoś nowego.

Co to jest skrętka?

Unikalna propozycja sprzedaży z języka angielskiego. unikalna propozycja sprzedaży (powszechniej używany skrót USP) to koncepcja, zgodnie z którą reklama i promocja produktu muszą opierać się na pewnych unikalnych właściwościach produktu, które są zrozumiałe dla konsumenta i przynoszą mu korzyści. USP to przede wszystkim wybór Twojego produktu spośród wszystkich konkurentów. Słowo „unikalny” oznacza, że ​​nie jest powielane przez konkurencję. W przeciwieństwie do klasycznej reklamy okiennej, której przeciwstawiała się strategia USP, Twój produkt musi być skojarzony, rozpoznany i ujednolicony przez klienta właśnie z korzyścią opisaną w USP.

W wielu produktach, zwłaszcza złożonych, cech i korzyści jest wiele, a wiele z nich jest w pewnym stopniu unikalnych. Koncepcja USP polega na próbie jednoczesnego promowania wszystkich korzyści. Lepiej wyróżnić jedną główną korzyść i włożyć cały wysiłek w jej promocję.

Producent lubi patentować i wykorzystywać te same rozwiązania pod różnymi nazwami w reklamie. Na przykład jeden z producentów pralki zaczął promować funkcję „łatwego prasowania”. Właściwie jest to zwykły tryb delikatnego prania, ale ten marketingowy trik zadziałał fantastycznie dla konsumenta. Wkrótce ta opcja pojawiła się u wszystkich wiodących producentów pralek. Ale nazwa trochę się zmieniła, potem lekkie prasowanie, potem proste prasowanie, potem po prostu narysowali przycisk z wizerunkiem żelazka.

Często ludzie myślą, że USP potrzebuje jakiegoś wyjątkowego produktu lub usługi. W rzeczywistości o wiele ważniejsze jest umiejętne podkreślenie unikalnych właściwości produktu i prawidłowe zaprezentowanie ich klientowi. Przykładów jest wiele, spójrz, jak rozprzestrzeniły się media społecznościowe. sieć instagramowa. Powstała w 2010 roku, kiedy rynek był już więcej niż nasycony. Opierając się na dość wąskiej niszy w tym czasie - publikacji zdjęć online, społecznościowej. sieć potrafiła się wyróżnić, przyciągnąć uwagę i w efekcie wyprzedzić wielu konkurentów.

Rosser Reeves po raz pierwszy mówił o koncepcji USP. W 1961 roku w swojej książce Reality in Advertising mówił o racjonalistycznym podejściu do sprzedaży. Reklama, zgodnie z tym podejściem, powinna koncentrować się na tych lub innych unikalnych właściwościach produktu lub usługi, które przynoszą klientowi wyraźne, namacalne korzyści.

Trzy zasady USP

Powstały 3 główne zasady, których należy przestrzegać, aby stworzyć unikalną propozycję sprzedaży:

1. Reklamuj ważną korzyść dla klienta;
2. Korzyść musi być wyjątkowa, to znaczy niedostępna dla konkurentów;
3. Powyższe dwa punkty powinny mieć silny wpływ na klienta, .

Koncepcja USP zakłada, że ​​w podejmowaniu decyzji klient kieruje się nie tylko rozumem i logiką, ale także emocjami. Nowe i ciekawe nieruchomości generują zainteresowanie, zaskoczenie i zainteresowanie (przeczytaj artykuł). Są to ważne parametry przyciągnięcia uwagi klienta do produktu lub usługi.

Oczywiście, gdy już będziesz w stanie przyciągnąć uwagę klienta, zaczną oceniać Twój produkt pod kątem użyteczności prezentowanych korzyści. A jeśli je znajdzie, kupi towar. To element emocjonalny przygotowuje klienta do zakupu, a logika i emocje zamykają transakcję.

Prawdziwe i fałszywe USP

Masz więc własny produkt, na przykład dostarczasz wodę do biur. Takich firm jak Ty jest wiele i na pierwszy rzut oka unikatowość nie wchodzi w rachubę. Ale jeśli nie ma wyjątkowości, to trzeba ją stworzyć. Na przykład możesz pozycjonować się jako najszybsza dostawa, dostawa tego samego dnia, przyjmować gotówkę, dodawać wodę dla bogatych do swojego asortymentu, zamawiać pizzę raz w miesiącu dla stałych klientów itp. wyróżniać się z masa całkowita o wiele łatwiej, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.