Rozdział 1. Skuteczność dziennikarstwa

Ustalono na przykład, że działania komunikacji masowej współczesnego człowieka związane z konsumpcją, wykorzystaniem i produkcją masowej informacji, przy całkowitym rozpowszechnieniu i dostępności informacji, stają się niezbędnym warunkiem i środkiem prowadzenia niemal każdej działalności społecznej: społeczno-politycznych, poznawczych, pracowniczych itp. Dzieje się tak jednak tylko wtedy, gdy treść i forma informacji masowych zmienia się zgodnie z zainteresowaniami informacyjnymi i potrzebami ludzi.

Wraz z formułowaniem problemu efektywności mediów od razu pojawia się pytanie o sposoby i środki badania, „pomiaru” rzeczywistej efektywności dziennikarstwa (określone działania dziennikarskie, funkcjonowanie poszczególnych kanałów medialnych, rodzaje publikacji czy programów, interakcja z mediami itp.). Wśród proponowanych metod oceny efektywności, naszym zdaniem, szczególnie istotne są dwie.

Po pierwsze, identyfikacja poszczególnych etapów „kontaktu” ze źródłem informacji (pierwszy kontakt ze źródłem, kontakt z informacjami w nim zawartymi, różnego rodzaju informacje, asymilacja informacji w takiej czy innej formie, kształtowanie się stosunku do otrzymanego informacja, przyswajanie i zapamiętywanie informacji). Po drugie, definicja możliwych „efektów końcowych”, zebranych w pięć grup: poznawczą, wartościową, organizacyjną, komunikacyjną, tworzącą ton emocjonalny i psychologiczny.

Badając problemy efektywności, jeden z najważniejszych „produktów” ma znaczenie praktyczne: opracowanie ogólnych wymagań dotyczących działalności dziennikarskiej, zaprojektowanych z myślą o wysokim poziomie efektywności, oraz sformułowanie konkretnych zaleceń w odniesieniu do określonych warunków społecznych, stan publiczności, kadra dziennikarska itp.

„Problem efektywności dziennikarz rozwiązuje na każdym etapie swojej pracy: w procesie stawiania problemu, wyboru tematu, zbierania podstawowych informacji, podczas twórczej pracy nad tworzeniem materiału, przy ustalaniu typologicznego wyglądu publikacji czy programu itp. Istota tego podejścia do oceny działalności dziennikarskiej wiąże się z jej pragmatycznym aspektem, tj. interakcja z konsumentem informacji. Pozostałe dwa aspekty – semantyczny i syntaktyczny – są odpowiednio związane z naturą odzwierciedlonej rzeczywistości i naturą organizacji materiału. (V. Oleshko. Streszczenie „Efektywność mediów”. Mińsk, 1986, s. 1-3).

Dziennikarz w swoich działaniach odzwierciedla rzeczywistość, następnie na podstawie tego, czego się dowiedział, tworzy tekst, by w końcu dotrzeć do odbiorcy. Dlatego, aby wyjaśnić tę czynność, należy przede wszystkim zbadać relację między tekstem a odbiorcą. Relacje te mogą być optymalne tylko wtedy, gdy dziennikarz, skupiając się na „konsumencie”, zmodyfikuje w ten czy inny sposób dowolny aspekt swojej pracy. Celem analizy „efektywnościowej” jest zatem uwzględnienie wszystkich etapów działalności dziennikarskiej pod kątem spełnienia wymogów adekwatności pragmatycznej, a następnie opracowanie praktycznych rekomendacji.

Naszym zdaniem badając efektywność działalności dziennikarskiej należy rozróżnić dwa rodzaje wyników w działalności mediów. Wiążą się one bezpośrednio z dwoma rodzajami zadań rozwiązywanych przez dziennikarzy: konsekwentnym i celowym osiąganiem wyników odpowiadających potrzebom społecznym, zarówno w obszarze „podejmowania decyzji”, jak i w zakresie kształtowania świadomości człowieka i jego pozycji życiowej. Trudno określić, który wynik jest ważniejszy. Jedno jest jasne: nie można ich mieszać; Konieczne jest oddzielenie pojęć efektywności i efektywności. Wymóg poprawy efektywności i efektywności dziennikarstwa oznacza, że ​​zarówno pracownicy mediów, jak i badacze akademiccy muszą wyjść z założenia, że ​​wyzwania stojące przed dziennikarstwem powinny być podejmowane systematycznie i spójnie. W końcu wysoka wydajność pomaga zwiększyć wydajność, a wysoka wydajność pomaga zwiększyć wydajność, ponieważ autorytet zwiększa zaufanie odbiorców. Praktyka pokazuje, że większość materiałów medialnych adresowana jest na obydwa „adresy”, a co za tym idzie, ma taki czy inny poziom zarówno efektywności, jak i efektywności.

W dojrzałym społeczeństwie socjalistycznym efektywność uznawana jest za najważniejszą kategorię oceny wysiłków twórczych we wszystkich obszarach pracy. Uważał, że każdą działalność społecznie użyteczną należy prowadzić w sposób jak najbardziej racjonalny, efektywny, z największym skutkiem, a jej znaczenie społeczne ocenia się na podstawie końcowych wyników. Oczywiście adresowano to także bezpośrednio do mediów i propagandy.

„Przemawiając na posiedzeniu Prezydium Rady Najwyższej ZSRR podczas omawiania pracy Izwiestii, gen. sekret Komitet Centralny KPZR L.I. Breżniew zauważył, że gazeta powinna w zasadzie stawiać pytania i „robić to w jak najbardziej zrozumiałej formie, znajdując drogę do serc milionów czytelników. Wtedy naprawdę będzie się na nią czekać w każdym domu, w każdej rodzinie.” (S.V. Tsukasov. „Czas dojrzałości”. M. Mysl, 1979, s. 37).

Bardzo ważne jest także, aby czytelnicy mieli pewność, że wszystko, co słuszne i społecznie przydatne, niezależnie od tego, czy mówimy o rozwoju nowej inicjatywy, inicjatywie popularnej, czy też wystąpieniu krytycznym, znajdzie poparcie gazety. Wtedy naprawdę uznają tę gazetę za swoją.

„Dlatego kwestia efektywności i efektywności publikacji jest dziś tak dotkliwa. Bez tego nie może być gazety prężnej, autorytatywnej, prawdziwie masowej” (L.I. Breżniew. Kurs Lenina. Przemówienia i artykuły, t. 7. M., 1979, s. 334).

Kładąc podwaliny pod nowy typ prasy, W.I. Lenin wyszedł z faktu, że podstawą jej działalności był ścisły związek z życiem, polityką partyjną, walką klasy robotniczej i całego ludu pracującego. Skuteczność prasy, zdaniem W.I. Lenina, jest pojęciem klasowym, społecznym. W decyzjach zjazdów partii, uchwałach KC i innych dokumentach partyjnych wielokrotnie zauważano, że skuteczność prasy zależy od tego, jak trafnie ujmuje się w jej przemówieniach społeczne znaczenie faktów, ich znaczenie polityczne i kierunki rozwoju społecznego . Zależy to także od aktualności publikacji i kompletności odpowiedzi na palące pytania praktyki, działalność wtrącania się w życie, a zatem, krótko mówiąc, „od stopnia realnej pomocy partii i społeczeństwu w rozwiązywaniu problemów” budownictwa komunistycznego.”

Naukową koncepcję efektywności mediów i propagandy czy socjalizmu rozważano w świetle ich złożonej natury, „nierozerwalnie związanej z naturą rozwiniętego społeczeństwa socjalistycznego”. Uważano, że zależy to od trzech głównych czynników, rozpatrywanych w ich dialektycznej jedności:

- „po pierwsze od przedmiotu wpływu, to znaczy poziomu ideologicznego i zawodowego prasy, głębokości wyrażania przez nią polityki partyjnej, interesów ludu, palących zadań rozwoju społecznego na tym etapie;

Po drugie, od przedmiotu oddziaływania, czyli czytelnictwa, jego codziennego postrzegania, według słów Lenina, głoszenia prasy, od siły rezonansu społecznego, realnego wpływu słowa drukowanego i mówionego na świadomość społeczną;

Po trzecie, od stopnia bezpośredniego wykorzystania mediów i propagandy w zarządzaniu procesami społecznymi, tj. w organizacyjnej i masowej pracy politycznej organów partyjnych, sowieckich, gospodarczych i publicznych” (S. Tsukasov, „Czas dojrzałości”. M., 1979, s. 38).

Czytamy tam: „Określenie efektywności pracy ideologicznej jest bardzo trudne ze względu na fakt, że jej ostateczne rezultaty ujawniają się w pośrednich działaniach ludzi, o których z kolei decyduje wiele okoliczności: psychologia społeczna i indywidualna, normy moralne, obiektywne interesy publiczne i potrzeby itp. „... Według jakich kryteriów powinniśmy oceniać prawdziwe „myśli i uczucia” prawdziwych jednostek? - napisał W.I. Lenin. „Jest oczywiste, że taki znak może być tylko jeden: działania tych jednostek, - a ponieważ mówimy tylko o publicznych „myśli i uczucia”, należy dodać jeszcze jedno: społeczne działania jednostek, tj. fakty społeczne” (V.I.Lenin. Dzieła zebrane, t. 1, s. 423-424).

Publiczne działania ludzi są głównym kryterium efektywności pracy ideologicznej, w tym także pracy mediów i propagandy. Inaczej mówiąc, skuteczność prasy odzwierciedla stopień realizacji jej funkcji społecznych – propagandowej, agitacyjnej i organizacyjnej.

Podejście to, zdaniem ideologów socjalizmu, jest zasadniczo sprzeczne z teoriami i poglądami burżuazyjnymi. Ich zdaniem teoretyczne koncepcje nauki burżuazyjnej badającej media i propagandę, które zwykle nazywa się jej „mediami masowymi”, „komunikacją masową”, cierpią na naturalne ograniczenia i jednostronność, izolację od natury społecznej i funkcji publicznych prasy.

W socjologii amerykańskiej, jak na przykład zauważył w pracy S. Tsukasov (s. 39), centralnym pojęciem związanym ze skutecznością komunikacji masowej jest pojęcie „postawy”. Oznacza reakcję jednostki, a dokładniej gotowość do reakcji na to, co się czyta, widzi, słyszy i interpretuje, włączając w to elementy motywacji. Badacze uważają etiudy za racjonalne lub emocjonalne sądy, które obejmują przekonania, poglądy, przekonania, opinie, zainteresowania i aspiracje do określonych celów (patrz V.A. Mansurow. Krytyczna analiza teorii percepcji komunikacji masowej w amerykańskiej socjologii i psychologii społecznej. - „Teoria pytań i metody pracy ideologicznej”, nr 7, s. 246-257). Wpływ komunikacji masowej na etiudy, a przez nie na zachowania człowieka, stopień tego oddziaływania i zgodność osiąganych rezultatów z intencjami nadawcy jest rozumiany w amerykańskiej socjologii jako skuteczność środków masowego przekazu. Ich wpływ na człowieka klasyfikuje się w następujący sposób:

a) stworzyć opracowania od osób, które wcześniej nie miały ich na ten temat (kierunek kreatywny);

b) wzmocnić badania, które już istniały (wzmacnianie);

c) osłabić siłę i intensywność istniejących badań, nie zmieniając ich całkowicie (osłabienie);

d) doprowadzić słuchaczy do punktu widzenia odmiennego od dotychczas wyznawanego (całkowita zmiana);

e) nie mają, przynajmniej teoretycznie, żadnego efektu (efekt zerowy).

Czytamy w tej samej publikacji – „Charakteryzując współczesne funkcjonowanie naszej prasy, możemy wyróżnić trzy płaszczyzny, w których najdobitniej objawia się jej skuteczność:

Bezpośredni wpływ na rozwiązywanie problemów budownictwa gospodarczego, społecznego i kulturalnego, czyli efektywności w najczęściej używanym znaczeniu;

Wpływ na kształtowanie się opinii publicznej, reakcję masowego czytelnika oraz stopień komunikacji interpersonalnej wokół materiałów drukowanych, telewizyjnych i radiowych w kolektywach pracy, rodzinach i innych jednostkach społecznych;

Osobisty odbiór słowa drukowanego przez czytelnika i wpływ na jego pozycję społeczną.

Oczywiście taki podział jest warunkowy, gdyż wszystkie trzy sfery są ze sobą powiązane i zależne. Jednak każdy z nich ma swoją własną charakterystykę. Ich wszechstronne rozważenie daje prawdziwy obraz skuteczności słowa drukowanego i mówionego”.

Tak rozumiano efektywność w czasach socjalizmu, a jak jest dzisiaj?

Wpływ mediów na młode pokolenie

Skuteczność mediów to stosunek osiągniętego rezultatu do wcześniej zamierzonego celu. Jeżeli w wyniku działań mediów nastąpi choćby najmniejszy postęp w stronę zamierzonego celu, w stronę pozytywnego rezultatu...

Dziennikarstwo jako zawód i rzemiosło zawodowe

Rozpoczynając rozważanie zidentyfikowanego przez nas problemu, należy przede wszystkim zrozumieć pojęcia „powołanie”, „zawód”, „rzemiosło”, a następnie zastanowić się nad ich bezpośrednim związkiem w działalności dziennikarskiej…

Działalność dziennikarska i publicystyczna Gabriela Garcíi Márqueza: specyfika narodowa

Marquez biografia kreatywność dziennikarstwo Gabriel Garcia Marquez urodził się 6 marca 1927 roku w Kolumbii, w małym prowincjonalnym miasteczku Aracataca, położonym w pobliżu rzeki Magdalena na wybrzeżu Atlantyku...

Najpopularniejszym gatunkiem, w którym prowadzący prowadzi dialog z gośćmi programu lub publicznością, jest talk show. Możesz także dodawać reality show, wywiady, dyskusje...

Sposoby wykorzystania nowoczesnych technologii informatycznych w procesie twórczości dziennikarskiej, sposoby ich doskonalenia

Społeczeństwo XXI wieku nazywane jest zwykle społeczeństwem informacyjnym (terminu tego po raz pierwszy użył profesor Tokijskiego Instytutu Technologii Yu. Hayashi), co sugeruje, że produkcja i konsumpcja informacji osiągnęła najszerszą skalę...

Technologia procesu drukowania

Stopień wykorzystania sprzętu poligraficznego oblicza się ze wzoru: Ki=Kp?Kf?Kob 1) Kob - stopień wykorzystania maszyny w przeliczeniu na obrót oblicza się ze wzoru Kob=Pf / Pk, gdzie...

Fenomen dziennikarstwa „obywatelskiego”.

Rozwój technologii internetowych doprowadził do zmian w różnych sferach ludzkiej aktywności: w polityce, ekonomii, kulturze, edukacji, nauce i dał początek nowym zjawiskom charakterystycznym dla sieci globalnej – edukacji na odległość, blogom…

Kształtowanie wizerunku przywódcy politycznego na przykładzie materiałów medialnych

Koncepcje efektywności i efektywności jako składowe efektywności dziennikarstwa Każde medium w swojej pracy stara się realizować postawione przed nim zadania, których realizację łączy jedna koncepcja – wynik. Efektem końcowym działalności dziennikarza jest wpływ na sytuację społeczną, zmianę opinii publicznej i świadomości społeczeństwa. Stopień oddziaływania mediów na odbiorców jest zróżnicowany ze względu na różnorodność tematów i zagadnień wystąpień, a także poziom ich publicystycznego przekazu.

Cele mediów, zdeterminowane charakterystyką określonego okresu i konkretnej sytuacji, zmuszają do różnicowania typów wyników. Składnikami i rodzajami efektywności są skuteczność i efektywność. Podstawowym elementem efektywności prasy jest EFEKT.

„Zwykle przez efekt rozumiany jest efekt społeczny – czyli te zmiany, które zaszły w społeczeństwie pod wpływem systemu dziennikarskiego i leżą poza jego granicami” /2/. Jednak SKUTECZNOŚĆ (podobnie jak efektywność) najczęściej kojarzona jest nie z jednym efektem, lecz z ich kombinacją, która determinuje zachowanie większości grup społecznych nie tyle na tym etapie rozwoju społecznego, ile w dającej się przewidzieć przyszłości. /1/.

Efektywność to zespół skutków społecznych, głównie o charakterze strategicznym, zachodzących w społeczeństwie, w wielu jego grupach, pod wpływem systemu dziennikarskiego. To właśnie strategiczny charakter materiałów nastawiony na efektywność pozwala mówić o ich istotnej roli w zarządzaniu społeczeństwem.

W pierwotnym rozumieniu efektywność to stopień zaspokojenia potrzeb społeczeństwa w zakresie informacji społecznej niezbędnej do jego optymalnego funkcjonowania i rozwoju. Efektywność dziennikarstwa to stosunek wyników wywołanych wpływem mediów do funkcji, celów, programów przypisanych dziennikarzom, zgodnie z potrzebami informacji społecznej. SKUTECZNOŚĆ TO STOPIEŃ WPŁYWU NA MASOWĄ WIDOWNOŚĆ.

SKUTECZNOŚĆ to stopień wpływu na instytucje społeczne i urzędników. SKUTECZNOŚĆ obejmuje lokalne zmiany w zachowaniu i działaniu publiczności (lub jej części). Ta forma efektywności opiera się na stopniu wpływu dziennikarstwa na instytucje społeczne w powiązaniu z potrzebami rozwoju społeczno-gospodarczego kraju.

Wskaźnikiem efektywności funkcjonowania systemów medialnych jest stopień, w jakim odbiorcy odbierają przekazywane informacje, myśli, emocje, motywy, rekomendacje, stopień pewności w reakcji czytelników, słuchaczy i widzów na publikacje i programy.

Rodzaje możliwych reakcji są niezwykle różnorodne: od natychmiastowego działania po długotrwałe zapamiętywanie. Reakcje są różnorodne i tylko stosunkowo niewielka ich część przekłada się na zewnętrzne działania obserwacyjne. Większość z nich zachodzi „wewnętrznie”, ukryta w głębinach świadomości i uczestniczy w całości procesów duchowych postrzegającej osobowości

CO DZIENNIKARSTWO OSTATECZNIE OSIĄGA W PROCESIE SWOJEJ DZIAŁALNOŚCI? Przez długi czas w teorii pojawiała się sformułowana niegdyś idea, że ​​„to, co weszło do kultury, do życia codziennego, do świadomości, należy uznać za osiągnięte”. W dziennikarstwie wszystko robi się dla pragmatycznej adekwatności pracy - skupienia się na „konsumencie” i osiągnięcia niezbędnego wpływu.

Kryteria efektywności dziennikarstwa Aby ocenić działalność dziennikarską, należy skorelować uzyskane rzeczywiste rezultaty z postawionym celem. Dlatego skuteczność można w pierwotnej formie zdefiniować jako MIARĘ LUB STOPŃ REALIZACJI CELÓW. Ponieważ cel jest subiektywną decyzją o osiągnięciu określonego rezultatu zgodnie z własnym zrozumieniem sytuacji, ważne jest, aby zrozumieć podstawy opracowywania celów.

Cel jest wyznaczany zgodnie z funkcjami dziennikarstwa w odniesieniu do konkretnej sytuacji. Zrozumienie sytuacji jest dla dziennikarza zrozumieniem obiektywnych potrzeb życia społecznego i kulturalnego poszczególnych grup tego społeczeństwa, aby móc normalnie funkcjonować i rozwijać się w kierunku i tempie podyktowanym przez obiektywne prawa.

Czynniki mające znaczący wpływ na odbiorców (według Yu. Krikunova) 1. Nowość w sformułowaniu problemu (nowe podejście do problemu, nieznane dotychczas czynniki, problemy) 2. Reinterpretacja znanych faktów, ich przewartościowanie biorąc pod uwagę zmiany społeczne.

3. Adaptacja problemu w odniesieniu do różnych aspektów ludzkiej działalności społecznej (moralność i kultura, moralność i ekonomia, ekonomia i psychologia, kultura i polityka itp.) 4. Zmiana „sceny” problemu. 5. Polemiczny charakter wypowiedzi, wykorzystywanie w materiale przeciwstawnych punktów widzenia. 6. Kompetencje autora, jego erudycja w tym zakresie /3, s. 32-33/.

3. Formy i metody badania zainteresowań odbiorców jako czynnik podnoszenia efektywności dziennikarstwa Przed każdą publikacją pojawia się pytanie, w jakim stopniu publikacje odpowiadają interesom odbiorców. Wiele osób czyta, że ​​we współczesnym dziennikarstwie nie ma uniwersalnych standardów komunikacji z czytelnikami, słuchaczami i widzami. Wszystkie rekomendacje stanowią jedynie wskazówki w poszukiwaniu zachęt, które zachęcają odbiorców do wyrażania swoich opinii, a redaktorów do zapoznania się z informacją zwrotną.

Potencjalnym odbiorcą dla całego systemu medialnego jest cała populacja kraju, a biorąc pod uwagę skalę działania tego organu informacyjnego, ludność danego regionu. Prawdziwymi odbiorcami są ci, którzy regularnie korzystają z tego źródła informacji. Na przykład najbardziej prawdziwymi odbiorcami gazety są jej subskrybenci.

Analizując publiczność, należy wziąć pod uwagę kilka problemów: 1. Zainteresowania, oceny i wymagania publiczności są zdeterminowane nie tylko jej własnymi cechami, ale także specyfiką treści i formy materiałów i programów. Trwałe cechy mediów kształtują późniejsze oczekiwania odbiorców

2. Rzeczywiste zainteresowanie (wybór) materiałów i programów determinowane jest specyfiką stosunku odbiorców do różnych mediów. Jeśli materiały na dany temat nie cieszą się popularnością w danej publikacji, to w innej mogą być popularne dla tej publiczności. Jeśli widzowie telewizyjni słabo oglądają programy na dany temat, nie oznacza to, że ludzie nie czytają materiałów na ten temat w gazetach.

3. Na treść zainteresowań i próśb ma wpływ konkretna sytuacja, krajowy i międzynarodowy „temat dnia”. 4. Wybór danego źródła informacji, materiałów i przekazów jest jedynie wstępnym warunkiem osiągnięcia efektywności informacji (czyli początkowym etapem tego procesu). Głębsze skutki: świadomość, zgodność z punktem widzenia wyrażonym w materiale, wdrożenie proponowanego rozwiązania, akceptacja pomysłu – można przewidzieć jedynie z pewnym prawdopodobieństwem.

5. Podstawową zasadą wykorzystania uzyskanych danych jest uwzględnienie ich przy prowadzeniu polityki informacyjnej w oparciu o obiektywność interesów społecznych odbiorców, które nie mogą pokrywać się z informacyjnymi. Aby określić kierunek polityki informacyjnej, konieczna jest zarówno znajomość obiektywnych interesów mas wynikających z ogólnego kierunku rozwoju społecznego, jak i wiedza o ich bieżących interesach i oparcie się na nich.

Istnieje wiele sprawdzonych metod badania odbiorców, jednak najpopularniejszą wciąż pozostaje socjologiczne badanie odbiorców. W Kazachstanie praktyka ścisłego współdziałania mediów z ośrodkami badania opinii publicznej nie wykształciła się jeszcze, niewątpliwie jednak przyszłość leży w zakrojonych na szeroką skalę badaniach socjologicznych, które będą planowane i prowadzone wspólnie z zawodowymi socjologami i dziennikarzami.

Kolejną rezerwą skuteczności jest pogłębienie komunikacji dziennikarza z przedstawicielami różnych grup społecznych, umiejętność pokonywania barier przedmiotowo-logicznych, społeczno-psychologicznych i psychologicznych w komunikacji. W telewizji, w związku ze wzrostem popularności licznych, wieloelementowych programów, w tym talk show, ważna jest umiejętność stworzenia jak najkorzystniejszych warunków do szczerej wymiany poglądów, aby wciągnąć widzów w dyskusję na interesujące tematy.

O efektywności dziennikarstwa w dużej mierze decyduje jedność treści twórczych i doskonała forma dzieła. Zasada jedności treści i formy oznacza potrzebę poszukiwania doskonałej argumentacji, optymalnego systemu środków wyrazu, dynamicznej i efektownej organizacji fabuły i kompozycji, techniki stylistycznej, bogactwa języka

Dziennikarstwo, jak wiadomo, łączy metody badań społecznych ze środkami dokumentowania rzeczywistości. Tymczasem w ostatnim czasie obserwuje się ograniczone wykorzystanie środków wyrazu artystycznego i publicystycznego.

Wykaz używanej literatury 1. Prochorow E. Wprowadzenie do teorii dziennikarstwa. M.: Moskiewski Uniwersytet Państwowy, S. Lazutina G. Podstawy działalności twórczej dziennikarza. - M, Krikunov Yu. Moc słowa gazetowego. - Alma-Ata: Kazakhstan, S, 32-33, 4. Pshenichny B. Wpływ dziennikarski i zachowania publiczności. - M., s. 26

Efektywność to skuteczność wykonywania bezpośrednich funkcji organizacyjnych dziennikarstwa, stopień jego powodzenia w masowym wsparciu informacyjnym w rozwiązywaniu problemów rozwoju społecznego, który przejawia się w podejmowaniu określonych działań przez określone instytucje społeczne.

Jednym z najważniejszych sposobów zwiększenia efektywności mediów jest włączenie odbiorców w pracę twórczą. Jej udział w kształtowaniu przestrzeni informacyjnej to wysoki stopień aktualności, realności i prawdziwości wytworów medialnych, głębia i emocjonalność, ostrość i oryginalność myślenia i prezentacji materiału.

W wyniku poszukiwań sposobów zaangażowania ludzi w tworzenie jednolitej przestrzeni informacyjnej rodzą się nowe formy pracy medialnej. Dziennikarz po otrzymaniu informacji zwrotnej włącza autora w badanie poruszanego problemu, pomaga mu zweryfikować słuszność lub błąd jego wniosków. Komunikacja w przestrzeni informacyjnej dziennikarza i odbiorcy pozwala odsłonić pełną głębię i złożoność problemu, nie unikając „ostrych zakątków”. Taka współpraca w subtelny i dyskretny sposób wpływa na rozwiązywanie najważniejszych problemów społecznych, gospodarczych i politycznych.

Efektywność to stopień, w jakim osiągane są cele odpowiadające potrzebom informacyjnym odbiorców, z uwzględnieniem możliwości, którymi dysponuje zarówno dziennikarz, jak i publiczność.

Realizując ideowe, kulturalne i inne funkcje dziennikarstwa, pojawia się problem efektywności ich realizacji. A to wymaga targetowania odbiorców, umiejętności dotarcia do nich, zainteresowania ich, zaintrygowania i przekazania im informacji odpowiadających ich potrzebom.

Ważne miejsce w arsenale narzędzi aktywnie przyczyniających się do zwiększania efektywności występów medialnych zajmują zagadnienia doboru i rozmieszczenia kadr. Dobrze przygotowane i profesjonalne wystąpienia medialne są niewątpliwie skuteczniejsze i wydajniejsze niż materiały o niskim poziomie przygotowania merytorycznego.

Ponieważ „konsumentami” informacji są zarówno masowi odbiorcy, jak i instytucje społeczne, skuteczność działań może mieć dwa poziomy – ze względu na adresata informacji. Z jednej strony poziom oddziaływania informacji na masowego odbiorcę należy nazwać efektywnością (łac. Effectivus – „produktywny”), z drugiej zaś efektywnością kontaktów z instytucjami społecznymi (poziom wpływu na podejmowanie decyzji) zdefiniowany jako skuteczność. Rozróżnienie to ma znaczenie zarówno teoretyczne, jak i praktyczne, choć bardzo często terminy te używane są jako synonimy lub pojęcia bliskie, wręcz identyczne. (W szczególności skuteczność jest miarą osiągnięcia natychmiastowego, natychmiastowego rezultatu, a skuteczność to długoterminowe konsekwencje itp.). Rozróżnienie efektywności i efektywności ze względu na przedmiot atrakcyjności dziennikarskiej pozwala dziennikarzom jasno ukierunkować swoje wysiłki i odpowiednio zmierzyć ich rezultaty. Co więcej, wysoka skuteczność kreuje duże zaufanie odbiorców do mediów, a wysoka skuteczność sprzyja zwiększaniu ich autorytetu. Zaufanie i autorytet w swojej oryginalności i jedności są oznakami wpływowego dziennikarstwa, które okazuje się być efektem wysokiej jakości pracy. Jednocześnie działalność dziennikarska jest optymalnie ukierunkowana na skuteczność w obu jej przejawach, na „uniwersalność” wpływu w społeczeństwie. Jest to tym ważniejsze, że wysoka efektywność przyczynia się do wzrostu efektywności (ponieważ presja opinii publicznej niejako dodatkowo „wywiera presję” na instytucje społeczne), i odwrotnie, skuteczność zwiększa efektywność (ponieważ zwiększa zaufanie do mediów , które cieszą się autorytetem w instytucjach społecznych i mają wpływ na podejmowanie decyzji).

We współczesnym dziennikarstwie krajowym znacznie mniej uwagi poświęca się zagadnieniom efektywności mediów. Jedynym wyjątkiem jest tutaj sfera wyborcza. Pojawiło się nowe rozumienie efektywności mediów – komercyjne, kojarzone ze wskaźnikami zysku uzyskiwanego w wyniku działalności redakcyjnej. Cyklicznie ukazują się jednak badania, w których autorzy poszukują podejść do analizy efektywności mediów w tradycyjnym rozumieniu tego pojęcia, ale w oparciu o nowe warunki istnienia rosyjskich środków masowego przekazu.

Interesujące jest to, że wśród badaczy występują rozbieżności terminologiczne. Zatem E. P. Prochorow oddziela pojęcia „efektywności” i „efektywności”, oznaczające w pierwszym przypadku „efektywność kontaktów z instytucjami społecznymi”, a w drugim – „stopień oddziaływania informacji na masowego odbiorcę”. Warunki te podziela także I.M. Dzialoszyńskiego, ale już nadaje im inne znaczenie: „Efektywność to osiągnięcie konkretnych celów, które powstają i są wyznaczane w samym procesie interakcji między wydawcą, rzeczywistością i dziennikarstwem… Efektywność to osiągnięcie celów ogólnych, które są wyznaczone przez dziennikarza dla siebie lub przez wydawcę dla dziennikarza (redakcji)”.

Ale S.G. Korkonosenko uważa, że ​​takie rozgraniczenie pojęć jest sztuczne: „W literaturze czasami... słowa «efektywność» używa się w odniesieniu do sfery ducha, a «efektywności» używa się w odniesieniu do zachowań społecznych”. Jednak takie rozróżnienie nie ma podstaw w praktyce. Wpływanie na świadomość i działania ludzi jest w zasadzie pojedynczym procesem…” Jednak wpływ mediów nie ogranicza się tylko do odbiorców – jest skierowany także do instytucji społecznych.

Współczesne relacje komunikacji masowej polegają na interakcji dwóch podmiotów – nadawcy i komunikujących się (odbiorcy), w ramach których każdy uczestnik tego procesu, realizując swoje specyficzne działanie, zakłada także działanie w swoim partnerze. Tylko w tym przypadku publiczność zostaje włączona w cały system relacji społecznych. Aby nawiązać relacje dialogowe lub zrealizować cele swoich działań, nadawca musi wziąć pod uwagę potrzeby, zainteresowania, motywy, postawy i odpowiadające im cechy odbiorców, w tym szereg specyficznych, ukształtowanych przy bezpośrednim udziale mediów. Przy takim podejściu widzom przypisuje się aktywną, zorientowaną na cel rolę, która jest efektem procesu komunikacyjnego.

Efektywność (efektywność i efektywność) działalności dziennikarskiej jest przedmiotem badań wielu teoretyków prasy.

Skuteczność wypowiedzi prasowych ocenia się na podstawie ich wpływu na sprawy lokalne. Prasa, oddziałując na świadomość człowieka, zachęca go do aktywności społecznej i ostatecznie wpływa na jego działalność społeczną i przemysłową.

Dziennikarz osiąga więc zmiany w sprawach lokalnych poprzez wpływ na świadomość i perswazję odbiorców. Dlatego podstawowym zadaniem dziennikarza jest zainteresowanie czytelników, słuchaczy i widzów swoim materiałem, gazetą, magazynem, programem.

Prasa, oddziałując na świadomość człowieka, zachęca go do aktywności społecznej i ostatecznie wpływa na jego działalność społeczną i przemysłową. Nauki społeczne, teoria dziennikarstwa i prasa w ogóle stworzyły wiele technik zwiększających skuteczność przemówień. Oddanie ich na służbę gazet jest pilnym zadaniem dziennikarstwa.

Realizując swój kierunek i opartą na nim politykę informacyjną, każde medium dąży do jak najpełniejszej realizacji powierzonych mu zadań. Jednocześnie efekt końcowy okazuje się fundamentalnie ważną wskazówką działania twórczego – siłą oddziaływania społecznego, spełniającą swoją rolę „czwartej władzy” zarówno w stosunku do instytucji społecznych, jak i masowego odbiorcy. Wszelkie formy działalności o charakterze semantycznym i syntaktycznym (od ułożenia planu tematycznego po ostateczną redakcję dzieła, od gromadzenia materiału po uporządkowanie zagadnienia lub zagadnienia) są obiektywnie podporządkowane pragmatyce pracy dziennikarskiej, orientacji na osiągnięcie ostatecznego celu. cele społeczne.

Często zdarza się, że dzieła uznawane w kręgach dziennikarskich za sukces twórczy nie wywierają głębokiego wpływu na „konsumenta” informacji. I odwrotnie, „znośne”, z semantyczno-syntaktycznego punktu widzenia, dzieła zwyczajne, niczym nie wyróżniające się mogą mieć głęboki wpływ na stan rzeczy w społeczeństwie, wywoływać aktywną reakcję i/lub reakcję w różnych organizacjach, a także wśród urzędników.

W zasadzie istnieją cztery możliwe opcje oddziaływania mediów na „konsumenta”: funkcjonalne, gdy wyznaczone zadanie jest mniej lub bardziej adekwatnie realizowane; dysfunkcyjne, w którym wynik okazuje się odwrotny do pożądanego; niefunkcjonalny, jeśli pojawią się pozytywne, ale nieoczekiwane rezultaty, niezwiązane z jasno określonym zadaniem; niefunkcjonalny wpływ, wynik zerowy, brak jakichkolwiek rezultatów.

Oczywiście działalność twórcza powinna być nakierowana na rezultaty funkcjonalne (a te niefunkcjonalne pojawią się jako dodatkowe).

Efektywność kreatywności jest jednym z głównych problemów dziennikarstwa. Produktywność rzadko oznacza sukces komercyjny lub dochody z dziennikarstwa. Dziennikarstwo (z wyjątkiem kilku mediów szczerze nastawionych na komercję) istnieje w zasadzie nie dla zysku, choć nie wyklucza się troski o wysoką rentowność publikacji, aby móc prowadzić działalność gospodarczą na odpowiednim poziomie i samodzielnie, bez dotacji od osób prywatnych i organizacje. Wysoka wydajność społeczna stwarza warunki wstępne sukcesu komercyjnego i gwarantuje ochronę przed niepożądanymi wpływami.

Wymóg zwiększania efektywności dziennikarstwa może zostać w maksymalnym stopniu spełniony, jeśli dziennikarze będą mieli wystarczającą jasność co do tego, czym jest efektywność, co powinni wiedzieć o sposobach osiągania wysokiej efektywności i jakie posiadają w tym celu umiejętności.

Odpowiedź na pytanie pierwsze wiąże się ze świadomością docelowych funkcji dziennikarstwa, tj. z jasnym wyobrażeniem o tym, co ostatecznie dziennikarstwo osiąga poprzez swoją działalność ideologiczną, kulturalno-rekreacyjną, bezpośrednią organizację i inną, jaka jest pragmatyczna orientacja danej publikacji lub programu. Dlatego efektywność w ogóle można zdefiniować jako miarę realizacji celu. Symbolicznie można to wyrazić w następujący sposób:

Ze wzoru jasno wynika, że ​​dla wysokiej wydajności (P-t) działania decydujące znaczenie ma umiejętność wyznaczenia celu (T) i osiągnięcia go poprzez odpowiedni wynik (P-t). Pojęcie „celu” jest istotne przy podejmowaniu kwestii efektywności: dziennikarz musi jasno rozumieć jej istotę i sposoby formułowania konkretnych celów w działalności dziennikarskiej.

Cel jako stan (świadomości, zachowania obiektu społecznego), którego osiągnięcie jest pożądane dla konkretnego medium i/lub dziennikarza, ma charakter subiektywny i dlatego może w większym lub mniejszym stopniu różnić się od tego, co jest obiektywnie niezbędny. Dlatego niezwykle ważne jest, aby zarówno dziennikarze, jak i analitycy twórczości dziennikarskiej rozważali stawiane cele na tle obiektywnych potrzeb rozwoju społecznego w odniesieniu do konkretnej sytuacji, w związku z którą toczy się akcja dziennikarska. To nie przypadek, że dziennikarstwo (także wśród mediów na różnych stanowiskach) nieustannie podkreśla, że ​​swoje zadania widzi w zaspokajaniu potrzeb informacyjnych społeczeństwa.

Potrzeba informacji to potrzeba całości takich informacji, których społeczeństwo potrzebuje do normalnego funkcjonowania i rozwoju sfer gospodarczych, społeczno-politycznych, duchowych i innych. A dziennikarstwo ma spełniać swoją specyficzną rolę w „wspieraniu informacyjnym” tych potrzeb.

Oczywiście różne siły społeczne „widzą” te potrzeby odmiennie, co warto wziąć pod uwagę analizując ich podejście do wyników, jednak w zasadzie potrzeby są obiektywne i nie zależą od „opinii”.

Aby konkretnie określić potrzeby informacyjne, potrzebuje dziennikarz porównać obiektywnie konieczny stan tego czy innego obiektu społecznego (przemysłu lub mieszkańców regionu, placówki oświatowej lub pracowników fabryk), tj. jego konieczne „idealne” istnienie w najbliższej i dalszej przyszłości, z rzeczywistym stanem rzeczy. W wyniku porównania pojawia się pomysł, co i jak zrobić, aby ruszyć do przodu na ścieżce osiągnięcia tego, czego chcesz. „Różnica” to potrzeba obiektu społecznego, a całokształt dzieł dziennikarskich zapewniających te niezbędne zmiany jawi się jako realna potrzeba informacji. W konsekwencji dziennikarz może działać skutecznie tylko wtedy, gdy wie, jakie informacje i do kogo są kierowane, należy je przygotować i przekazać, aby informacyjnie zapewnić rozwój społeczny.

Potrzeba jako „różnica” między stanem koniecznym a rzeczywistym u odbiorców, wraz z wszechstronną i szczegółową analizą sytuacji, pojawia się jako wymagana informacja o różnym „wypełnieniu”. Ma to charakter zarówno wspierający, rozwijający pozytywne trendy, jak i krytyczny, mający na celu wyeliminowanie negatywnych oraz wyjaśnienie, skorygowanie i jak odpowiedź na pytania, I jak postawienie problemu, I jak wypełnianie luk itp. i tak dalej. Innymi słowy, zapotrzebowanie na informację jako całość składa się z kombinacji heterogenicznych elementów. I musimy pamiętać, że potrzeb nigdy nie da się w pełni zaspokoić, zarówno dlatego, że jest to proces niekończący się, jak i zwłaszcza dlatego, że istnieje prawo zmiany i wzrostu potrzeb (P).

Należy także wziąć pod uwagę fakt, że w każdym konkretnym momencie historii i możliwościach (B) dziennikarstwa (rozwój systemu, stan kadrowy, dostarczanie informacji, zasobów naukowych i innych itp.) oraz możliwości „konsumentów” informacji (dostępność źródeł informacji, możliwość ich opanowania i wykorzystania itp.) są ograniczone. W konsekwencji, opracowując ogólne wyobrażenia o istocie efektywności, konieczne jest wprowadzenie także charakterystyki możliwości (dziennikarstwo – w przekazywaniu informacji; publiczność – w jej opanowywaniu). Dlatego też ostateczny wzór na wydajność przyjmuje następującą postać:

alokacja"> to stopień, w jakim dziennikarstwo osiąga cele odpowiadające potrzebom społeczeństwa w zakresie informacji masowej, biorąc pod uwagę rzeczywiste możliwości zarówno jej „producentów”, jak i „konsumentów”.

Oczywiście udział każdego środka przekazu, każdego pojedynczego dziennikarza czy każdego pojedynczego dzieła przypada tylko na pewną część lub nawet niewielki ułamek zaspokojenia potrzeb społeczeństwa, jego specyficznych warstw i grup informacyjnych. Co więcej, w innych formach i etapach działalności dziennikarskiej trudno dostrzec „dostęp” do potrzeb, poprzez wiele mediacji. Wymaga to myślenia perspektywicznego, aby świadomie łączyć nie tylko ważne wydarzenia dziennikarskie, ale także działalność prywatną z potrzebami informacyjnymi w oczekiwaniu na wysokie wyniki.

Kwestia wyboru orientacji na potrzeby informacyjne społeczeństwa jest tym bardziej paląca, że ​​w realizacji rzeczywistych potrzeb ludzkość musi stawić czoła szeregowi trudności, często popełniając błędy i popadając w złudzenia. Przejawia się to wyraźnie w tym, że idee różnych sił społecznych, partii, frakcji i innych ugrupowań co do potrzeb społeczeństwa, a co za tym idzie, co do charakteru ich „wsparcia informacyjnego” w tym czy innym obszarze, są odmienne. Różnice te zawsze będą się utrzymywać i będą pojawiać się na każdym kroku rozwoju społeczeństwa. A praca nad identyfikacją potrzeb, obroną i wyjaśnianiem swojego stanowiska w trakcie polemiki, a także znajdowaniem sposobów na zaspokojenie potrzeb informacyjnych to stałe zadanie, przed którym staje dziennikarz.

Oczywiście wyobrażenia na temat skuteczności określonych działań będą odmienne wśród przedstawicieli różnych stanowisk dziennikarskich. W końcu sukces jednych wśród „konsumentów” informacji oznacza w skrajnych przypadkach porażkę innych w tym samym gronie odbiorców. Lub jeśli publikacje (programy) o różnych wyobrażeniach o potrzebach odniosą sukces wśród swoich odbiorców, w społeczeństwie kształtuje się różnorodność opinii, myślenia i woli.

Zatem duchowa atmosfera społeczeństwa, natura świadomości i zachowanie jej różnych składników w dużej mierze zależą od wyboru stanowiska, charakteru zrozumienia i form realizacji potrzeb. Tym bardziej oczywisty jest stopień odpowiedzialności dziennikarzy za kierowanie swoją działalnością, monitorowanie stanowisk innych mediów i prowadzenie konstruktywnego dialogu w celu wypracowywania pomysłów i rozwiązań, które skutecznie przyczyniają się do rozwoju całego społeczeństwa.

Wysoki poziom efektywności jest efektem optymalnego (łac. optymalnego – „najlepszego w danych warunkach”) funkcjonowania dziennikarstwa w celu zaspokojenia potrzeb informacyjnych społeczeństwa. Jednocześnie najskuteczniejsze będą te prace, które najlepiej uwzględniają cały zespół czynników generujących tekst. Jest ich pięć – tyle „sił” wpływa na dziennikarza w jego pracy: dziennikarz musi „ połączyć” obiektywną refleksję rzeczywistość z realizacją celów programowych założyciela w powiązaniu z naturą i potrzebami publiczność i (lub) instytucje społeczne jako „konsumenci” informacji, biorąc pod uwagę specyfikę swojego kanału i w pełni realizując swoje możliwości jako dziennikarza. Oczywiście harmonia działania tych czynników jest możliwa do osiągnięcia tylko wtedy, gdy między dziennikarzem a programem założycielskim nie ma różnic (lub są one minimalne) w zakresie potrzeb „konsumenta” informacji, a potrzeby te są wystarczająco trafnie rozumiane stworzyć obiektywny „obraz” życia. I jeśli oczywiście weźmie się pod uwagę charakter publiczności. Zatem osiągnięcie historycznie znaczącego występu (a nie tylko sukcesu publiczności „za wszelką cenę”) nie jest łatwe i można je naprawdę osiągnąć tylko dzięki tym, którzy najlepiej patrzą na perspektywę historyczną i wiedzą, jak przyciągnąć do niej swoich odbiorców.

Ponieważ „konsumentami” informacji są zarówno masowi odbiorcy, jak i instytucje społeczne, skuteczność działań może mieć dwa poziomy – ze względu na adresata informacji. Z jednej strony poziom oddziaływania informacji na masowego odbiorcę należy nazwać efektywnością (łac. Effectivus – „produktywny”), z drugiej zaś efektywnością kontaktów z instytucjami społecznymi (poziom wpływu na podejmowanie decyzji) zdefiniowany jako skuteczność. Rozróżnienie to ma znaczenie zarówno teoretyczne, jak i praktyczne, choć bardzo często terminy te używane są jako synonimy lub pojęcia bliskie, wręcz identyczne. (W szczególności skuteczność jest miarą osiągnięcia natychmiastowego, natychmiastowego rezultatu, a skuteczność to długoterminowe konsekwencje itp.).

Rozróżnienie efektywności i efektywności ze względu na przedmiot atrakcyjności dziennikarskiej pozwala dziennikarzom jasno ukierunkować swoje wysiłki i odpowiednio zmierzyć ich rezultaty. Co więcej, wysoka skuteczność kreuje duże zaufanie odbiorców do mediów, a wysoka skuteczność sprzyja zwiększaniu ich autorytetu. Zaufanie i autorytet w swojej oryginalności i jedności są oznakami wpływowego dziennikarstwa, które okazuje się być efektem wysokiej jakości pracy.

Jednocześnie działalność dziennikarska jest optymalnie ukierunkowana na skuteczność w obu jej przejawach, na „uniwersalność” wpływu w społeczeństwie. Jest to tym ważniejsze, że wysoka efektywność przyczynia się do wzrostu efektywności (ponieważ presja opinii publicznej niejako dodatkowo „wywiera presję” na instytucje społeczne), i odwrotnie, skuteczność zwiększa efektywność (ponieważ zwiększa zaufanie do mediów , które cieszą się autorytetem w instytucjach społecznych i mają wpływ na podejmowanie decyzji).

Troska o skuteczność wymaga pragmatycznej orientacji we wszystkich działaniach dziennikarzy.

Efektywność to skuteczność wykonywania bezpośrednich funkcji organizacyjnych dziennikarstwa, stopień jego powodzenia w masowym wsparciu informacyjnym w rozwiązywaniu problemów rozwoju społecznego, który przejawia się w podejmowaniu określonych działań przez określone instytucje społeczne.

„Wzór” efektywności można przedstawić następująco:

podkreślenie">co dokładnie oraz kto może i powinien zrobić, aby sytuacja uległa poprawie, ruch w kierunku odpowiadającym potrzebom społeczeństwa był bardziej aktywny i celowy? Jednocześnie propozycje wspierania inicjatyw pozytywnych, postępowych form działania, korygowanie braków, pokonywanie trudności, rozwiązywanie palących problemów formułowane są dopiero po analizie, która jednoznacznie wskazuje, czy i w jakim terminie da się je w ogóle wdrożyć, nawet jeśli chodzi o propozycje dobrze uzasadnione, które w danych warunkach mogą być niewykonalne (projektyzm, „dobre życzenia”, które wywołują ironię wśród rozsądnych ludzi). Definicja to inna sprawa. Perspektywy i sposoby stopniowego, „krok po kroku” poruszania się po zamierzonych kierunkach. Tu ważne jest rozróżnienie między zadaniami dnia dzisiejszego, a najbliższą przyszłością i na bardziej odległą przyszłość.

Propozycje wysuwane przez dziennikarstwo na podstawie wyników analiz (ekonomicznych – dla sytuacji w sferze ekonomicznej, prawnych – w zakresie stosowania prawa, estetycznych – w odniesieniu do zjawisk artystycznych itp.) z konieczności mają ponadto ogólny aspekt społeczny, w zależności od pozycji społecznej MEDIA. Ale ostatecznym celem jest to, co osiągnąć? - wyznaczane przez pryncypialne podejście do życia związane ze społeczną pozycją mediów.

Tym samym tło i zarazem główne znaczenie wypowiedzi dziennikarza okazuje się fundamentalną decyzją polityczną dotyczącą perspektyw ruchu. Takie podejście z jednej strony „chroni” go przed zbyt szczegółową penetracją specjalnego obszaru, w którym pierwsze słowo należy oczywiście do profesjonalistów, a z drugiej strony pozwala mu aktywnie interweniować w życie z perspektywy oraz w związku z najważniejszymi interesami społecznymi masowego odbiorcy, z punktu widzenia interesów wszelkiego rozwoju społecznego. To właśnie pozwala dziennikarstwu „pozostać” w ramach swojej specyfiki jako pola masowej działalności informacyjnej, a nie wkraczać w sferę informacji specjalnej, realizując typowo medialne podejście do zjawisk życiowych z perspektywy potrzeb świadomości masowej społeczeństwa (świata jako całości lub kraju, regionu lub regionu). Dzięki temu specjaliści mają także możliwość, przy pomocy dziennikarstwa, dojrzeć stan rzeczy i problemy wymagające rozwiązania z ogólnospołecznej perspektywy – czegoś, co bez „podpowiedzi” ze strony dziennikarza często pozostaje poza ich uwagą , skupiający się na zagadnieniach wysoce specjalistycznych.

W tym przypadku możliwe są różne podejścia – od prawicowo-liberalnego do lewicowo-komunistycznego. Jednakże, jak już zauważono, perspektywa współczesnego dziennikarstwa, jeśli inspiruje się troską o „ratowanie ludu”, a co za tym idzie, rozwój społeczno-kulturalny społeczeństwa, ze swej natury wiąże się z orientacją humanistyczną. Stąd charakter proponowanych rozwiązań, ich powiązanie z życiem społeczeństwa jako całości. Zatem szeroki kontekst społeczny rozpatrywania konkretnych sytuacji w pewnych szczególnych obszarach ciała społecznego jest ważny i przydatny z wielu punktów widzenia, determinujących charakter i ton wypowiedzi dziennikarskich na tematy praktyczne. Oczywiście w tym przypadku można i trzeba proponować różne rozwiązania (ze względu na rozpiętość idei humanistycznych) i przyjmować charakter rozwiązania konkretnego.

Ponieważ rozwiązanie problemów dziennikarstwa i rozpatrzenie (jeśli nie bezpośrednie wdrożenie) wysuwanych przez nie propozycji zależy od określonych instytucji społecznych i/lub urzędników (rządu, organów ścigania, podmiotów gospodarczych, stowarzyszeń społecznych, związków kreatywnych, itp.) itp.), niezbędne okazuje się nawiązanie kontaktów z tymi instytucjami i urzędnikami.

Przede wszystkim należy im przekazywać wypowiedzi medialne – w końcu nie wszystkie instytucje posiadają centra prasowe, które zbierają i podsumowują wypowiedzi medialne na tematy związane z ich działalnością. Ale nawet jeśli odpowiednie materiały trafią w ręce władz, od których zależy decyzja, nie zawsze podejmują one odpowiednie działania, zwłaszcza w przypadku krytycznych przemówień. Dlatego ważne jest, aby wypowiedź medialna „dotarła do adresata” i tym samym (i być może „bezpośrednio”) stwierdziła celowość otrzymania odpowiedzi na zgłaszane uwagi i sugestie. Jeżeli na „wstępny” apel nie ma odpowiedzi, warto po pewnym czasie przypomnieć o pozycji publikacji lub programu i załączyć dodatkowe informacje (nowe informacje otrzymane lub dostępne w redakcji, ale niepublikowane wcześniej ).

Tym samym redakcja konsekwentnie interweniuje w rozpatrzenie postawionej przez nią kwestii i zajmuje aktywne stanowisko w dążeniu do efektywności. Duża część tej pracy (przypomnienia, przesyłanie dodatkowych materiałów, zamknięte recenzje, odpowiedzi publiczności i różnych instytucji itp.) „nie pojawia się” na stronie gazety lub w emisji programu telewizyjnego, jakby pozostawała „za kulisami” .” Czasami redaktorzy organizują okrągłe stoły na podstawie opublikowanych materiałów z udziałem specjalistów, a następnie zapoznają odbiorców z wynikami dyskusji na określone tematy.

Jednak wysiłki redakcji, nawet w przypadku takich przejawów aktywności, często nie wystarczają, aby wypowiedzi medialne były skuteczne. Pogarda dla działań dziennikarzy, niechęć do ich uwzględnienia, związana z arogancką postawą profesjonalistów wobec „ingerencji” mediów w ich obszar kompetencji, niestety potęguje brak wystarczających ram prawnych, które regulują relacje pomiędzy „dziennikarstwem a instytucjami społecznymi”.

Niestety ogólna norma konstytucyjna, zgodnie z którą obywatele kraju mają prawo uczestniczyć w zarządzaniu sprawami państwa, a ich oświadczenia, wnioski i skargi muszą być rozpatrywane przez właściwe instytucje, ma charakter ogólnopryncypialny i nie poparte konkretnymi przepisami prawa. Jeśli chodzi o ustawę Federacji Rosyjskiej o środkach masowego przekazu, która określa podstawy prawne funkcjonowania dziennikarstwa, nie zawiera ona przepisów wpływających na te kwestie działalności mediów, z wyjątkiem regulacji prawa do odpowiedzi. Jednakże to prawo nie zobowiązuje instytucji społecznych do ustosunkowania się do wypowiedzi mediów, ale wiąże się z wymogiem publikowania przez dziennikarzy odpowiedzi, jeżeli osoba, której dotyczą te wypowiedzi, chce zaprzeczyć lub złożyć oświadczenie na poruszany temat.

Problem częściowo rozwiązał uchylony później Dekret Prezydenta Federacji Rosyjskiej „W sprawie środków wzmocnienia dyscypliny ustrojowej”, zgodnie z którym materiały medialne mówiące o „naruszeniu lub nieprzestrzeganiu ustaw federalnych, dekretów Prezydenta Federacji Rosyjskiej i orzeczenia sądów” powinny zostać rozpatrzone przez właściwe organy rządowe w terminie trzech dni, a nie później niż w ciągu dwóch tygodni informacja o zastosowanych środkach powinna zostać zgłoszona do Głównego Departamentu Kontroli Prezydenta”. Jednak łatwo zauważyć, że nie chodzi tu o standaryzację skuteczności nie wszystkich wypowiedzi medialnych. Co ciekawe, istnieją regulacje dotyczące organizacji rozpatrywania wniosków, wniosków i skarg osób skazanych i zatrzymanych, natomiast w odniesieniu do wypowiedzi medialnych takiego dokumentu nie ma. Natomiast istniejąca ustawa „O trybie rozpatrywania odwołań obywateli Federacji Rosyjskiej”, ściśle rzecz biorąc, nie ma zastosowania do wystąpień dziennikarskich.

Niedostatek norm prawnych w sferze relacji „dziennikarstwo z instytucjami społecznymi” komplikuje realizację bezpośrednich funkcji organizacyjnych dziennikarstwa i osłabia możliwości skutecznego oddziaływania mediów jako „czwartej władzy” na sferę społeczno-polityczną, społeczną -gospodarcze, kulturalne i inne dziedziny życia. Jednocześnie nie można zapominać o pośrednim (często „niewidocznym”) wpływie mediów na podejmowanie decyzji, związanym z presją opinii publicznej, z żądaniami społecznymi kształtowanymi pod wpływem dziennikarstwa. A media w ten czy inny sposób wpływają także na przedstawicieli instytucji społecznych, nawet jeśli nie ma reakcji społecznej.

Niemal niemożliwe jest jednak zarejestrowanie takiej pośredniej efektywności dziennikarstwa i zrelacjonowanie jej odbiorcom na łamach gazet, radia czy telewizji. Ponadto konsekwencją takiego stanu rzeczy jest pewna dezorientacja samych dziennikarzy – wszak bez „informacji zwrotnej” dotyczącej obecności reakcji na wystąpienia, nie znając jej natury, trudno jest ten problem kontynuować i rozwijać – kierunek tematyczny.

Jednak pomimo wszystkich trudności i nierozwiązanych problemów w zakresie efektywności dziennikarstwa (a może właśnie z tego powodu) dziennikarze w swojej praktycznej działalności nie tylko nie mogą ignorować możliwości swojego bezpośredniego organizacyjnego udziału w życiu społeczeństwa, ale także są zdolni powinni dążyć do maksymalnej efektywności przemówień. A także informuj słuchaczy o reakcji na ich wystąpienia, podjętych i niepodjętych działaniach w materiałach takich jak „W następstwie naszych przemówień”, „Gazeta mówiła – co zostało zrobione” itp.

Realizując ideowe, kulturalne i inne funkcje dziennikarstwa, pojawia się problem efektywności ich realizacji. A to wymaga targetowania odbiorców, umiejętności dotarcia do nich, zainteresowania ich, zaintrygowania i przekazania im informacji odpowiadających ich potrzebom. Dlatego niezależnie od tego, jak wysoki jest poziom adekwatności semantycznej i składniowej, nie da się ocenić efektywności wyłącznie na tej podstawie. Co więcej, często zdarza się, że wysokie walory dzieła, rozpatrywane tylko z tego punktu widzenia, okazują się z pragmatycznego punktu widzenia swego rodzaju „niedociągnięciami”. Na przykład użycie rzadkich środków leksykalnych języka, rozwiniętych struktur składniowych i złożonych struktur kompozycyjnych może spowodować, że tekst będzie trudno dostępny i prowadzić do dysfunkcjonalnych konsekwencji u określonego odbiorcy. Te same skutki wywołuje zbytnie akcentowanie prezentacji prawidłowych stanowisk (oceniane przez publiczność jako „presja”), zbyt duża ilość informacji przekazywanych w krótkim czasie (percepcja „opóźnia się” z tempem prezentacji) itp. i tak dalej. Te jakże realne przypadki z praktyki dziennikarskiej, wynikające właśnie z nieuwzględnienia wymogów pragmatycznej adekwatności przy tworzeniu i przekazywaniu tekstu, można nazwać „paradoksami efektywności”.

Skuteczność dziennikarstwa zależy od pragmatycznej jakości dzieł, które zależą od umiejętności (umiejętności technicznych, artystycznych lub rzemieślniczych) dziennikarza, które z kolei zależą od jego opanowania metod działalności dziennikarskiej..gif" border="0" wyrównania="absmiddle" alt="(! JĘZYK:wybór jakości „>effectus - „akcja”, „wrażenie”, „rezultat”) - określone zmiany w świadomości i zachowaniu odbiorców. W polu świadomości efekty te występują w światopoglądzie, światopoglądzie, świadomości historycznej i głównie w opinii publicznej, a w obrębie każdego z tych składników świadomości zbiorowej – w wiedzy, poglądach, ideach, przekonaniach, aspiracjach, wartościach, normach, ideałach itp. W obszarze zachowań zdeterminowanych przez świadomość skutki uwidaczniają się w zmianach kierunek działań w sferze pracy, życia publicznego, życia codziennego, wypoczynku itp. Jednocześnie skutki w świadomości i zachowaniu objawiają się zarówno pojawieniem się nowych formacji (uzupełnianie i rozwijanie wiedzy, pomysłów, aspiracji itp.), a także jako dostosowanie wiedzy i wartości już istniejących w „arsenale” publiczności oraz jako przewartościowanie, obalenie, wyparcie tego, co nieodpowiednie, fałszywe, postrzegane jako dla niej szkodliwe.

System efektów, jakie chce osiągnąć dziennikarz, determinuje zadania i cele, jakie stawia przed sobą podczas przygotowywania pracy. A pracując nad każdym z jego elementów, na wszystkich etapach działalności twórczej decydujące znaczenie ma połączenie „cel-potrzeba”.

Skuteczność to bowiem stopień realizacji celów odpowiadający potrzebom informacyjnym odbiorców, z uwzględnieniem możliwości, jakie posiada zarówno dziennikarz, jak i odbiorca.

podkreślanie">wiedzy swoich odbiorców i umiejętności wykorzystania tej wiedzy. Publiczność (łac. audytorium; audire - słuchać"; audytor - słuchacz) to ogół tych, do których zwracają się media i którzy postrzegają kierowane do nich informacje „Wzajemność” jest tu obowiązkowa, dlatego też odbiorców często nazywa się odbiorcami (łac. odbiorcy – „odbierający”; recepio – „akceptacja”). Sztuka w pragmatycznej sferze działalności dziennikarskiej polega więc na umiejętności pozyskania „publiczności” „ z publicznością i zadbaj o to, aby dziennikarz przynajmniej „słuchał”.

Publiczność jest aktywną „częścią” dziennikarstwa jako funkcjonującego systemu, niezależnie kształtującego jego relacje z mediami.

Ludzie stają się czytelnikami, słuchaczami i widzami z własnej woli, samodzielnie wybierając określone źródła informacji do regularnego lub sporadycznego kontaktu. Pozostają częścią odbiorców danego medium, gdy mają poczucie, że niesie ono dla nich subiektywnie istotne informacje, odpowiadające ich potrzebom. Część odbiorców staje się jednocześnie aktywna na polu „feedbacku” (informuje redaktora o swoich wrażeniach na temat publikowanych materiałów, wyraża prośby, życzenia, udziela rad, a także wykorzystuje media jako „czwartą władzę”, zwracając się do do nich skargami, sugestiami, wezwaniami w różnych kwestiach). Część odbiorców staje się autorami publikowanych w mediach materiałów, i to nie tylko listów, ale także dzieł „czysto” publicystycznych.

Grono odbiorców dziennikarstwa stale rośnie (z wyjątkiem okresów, gdy jego sytuacja materialna gwałtownie się pogarsza); w naszym kraju prawie każda rodzina ma odbiornik radiowy, telewizor i przynajmniej jedną drukowaną publikację (często kilka, ale są rodziny, które to robią). nie prenumerować prasy).

Należy wziąć pod uwagę, że „pierwotni” odbiorcy (właściwie otrzymujący informacje z prasy, radia, telewizji) przy różnym stopniu aktywności „nadają” je w przetworzonej formie tym, którzy sami nie mieli z nimi bezpośredniego kontaktu źródła. W ten sposób powstaje „wtórna” publiczność. Ze względu na ciągłą wymianę informacji (faktów i opinii) w tzw. grupach kontaktowych, informacje otrzymywane z dziennikarstwa krążą szeroko w społeczeństwie, w dodatku w mniej lub bardziej zmodyfikowanej formie, co wymaga uwzględnienia w działalności dziennikarskiej.

Grupa czytelników/słuchaczy/widzów, która utworzyła się wokół konkretnej publikacji (programu) – „Izwiestii” lub „Trudy”, „Majaka” lub „Orfeusza”, „Czasu” czy „Wiesti” – to prawdziwa publiczność. Ci sami członkowie społeczeństwa, którzy nie dołączyli jeszcze do realnej publiczności, ale mogą nią zostać (jeśli publikacji uda się osiągnąć większe „dostosowanie” materiałów do zainteresowań, dostępności, fascynacji itp. i odpowiednio zwiększyć sprzedaż detaliczną i prenumeratę oraz dodatkowo program TV/RV, a także strefa pewnego odbioru), stanowią potencjalnego odbiorcę publikacji/programu. A te warstwy i grupy społeczne, dla których specjalnie projektowana jest gazeta lub program radiowy i dla których znaczna część tych mediów stara się sprawić, aby ich czytelnicy lub słuchacze, po wypracowaniu odpowiedniego kierunku działania i realizującej ją polityki informacyjnej, stanowią grupa docelowa. Prawdziwa publiczność obejmuje tylko część szacowanej publiczności (dlatego potencjalna publiczność jest zawsze duża). Jednocześnie część prawdziwej publiczności to publiczność przypadkowa, na którą założyciel i redaktorzy specjalnie nie liczą.

Skuteczna polityka informacyjna może powstać tylko wtedy, gdy zostanie jasno zaplanowana grupa docelowa, identyfikacja rzeczywistej grupy odbiorców i opracowanie dalszych kroków w celu wzmocnienia kontaktów z odbiorcami. Opcji może być tutaj wiele, w zależności od rzeczywistego stanu rzeczy i celów założyciela i redaktorów. Można na przykład dążyć jedynie do utrzymania prawdziwej publiczności lub poszerzenia jej kosztem potencjalnej; można ograniczyć publiczność (czyniąc ją w pewnym sensie elitarną) lub odwrotnie, przyciągnąć do niej jak najszersze warstwy i grupy. Stąd nakład - od kilku tysięcy do wielu milionów. Wszystko to dotyczy także odbiorców radiowych i telewizyjnych.

Aby skutecznie realizować politykę informacyjną w zakresie orientacji na odbiorcę, każda redakcja musi regularnie badać swoich odbiorców. Na wiedzę praktyczną odbiorców składają się informacje z co najmniej trzech sfer wyobrażeń na jej temat.

Po pierwsze, to cechy społeczno-demograficzne odbiorców(wykształcenie, zawód, płeć, wiek, stan cywilny, miejsce zamieszkania itp., co zwykle jest odnotowywane w statystykach).

Po drugie, jest to informacja o charakter i stan masowej świadomości publiczności(o poglądach i przekonaniach, celach i aspiracjach, orientacji w życiu społeczno-politycznym, stosunku do władzy i opozycji, uczestnictwie w partiach, związkach, stowarzyszeniach i innych organizacjach itp.).

Po trzecie, informacje nt zachowanie informacyjne(o źródłach regularnie otrzymywanych informacji, stosunku do różnych publikacji i programów, zainteresowaniach, prośbach, motywach kontaktu z mediami, preferencjach co do poszczególnych warstw tematycznych, nagłówkach, formach twórczych, charakterze prezentacji, autorach itp.).

Istotnym znaczeniem tej wiedzy jest umiejętność wykorzystania jej do identyfikacji potrzeby publiczności(jego różne warstwy) w informacji: wymaga to przecież porównania rzeczywistego stanu odbiorców z tym, co redakcja uważa za optymalne. Dokładna znajomość potrzeb odbiorców jest podstawą zasadniczego ukierunkowania polityki informacyjnej.

Dziennikarze powinni jednak doskonale zdawać sobie sprawę, że „lider” odbiorców w wyborze źródeł informacji, kształtowaniu stosunku do nich, doborze materiałów do szybkiego zapoznania się lub wnikliwego przestudiowania (lub całkowitego ignorowania prezentowanych tekstów), o charakterze asymilacyjnym informacji, tj. „menedżerem” jego prawdziwego zachowania informacyjnego jest zainteresowanie informacjami(Zainteresowanie łacińskie - „materia”, „ważne”).

Zainteresowanie w szczególny sposób wiąże się z potrzebą. Ważne jest przede wszystkim, aby zainteresowania opierały się na potrzebach i w ten czy inny sposób je odzwierciedlały. Jednak to „tak czy inaczej” rozciąga się od prawidłowego odzwierciedlenia potrzeb będących przedmiotem zainteresowania do ich „zerowego” zrozumienia, tj. wtedy, gdy potrzeba rzeczywiście istnieje, ale nie jest reprezentowana w kręgu interesów. Ponadto dochodzi do nieprawidłowego i zniekształconego odzwierciedlenia potrzeb interesów. Interesy mogą być fałszywe, wypaczone, wulgarne, podłe, niegodne danej osoby i sprzeczne z rzeczywistymi potrzebami ludzi.

Dziennikarska troska - zaspokojenie potrzeb, którego zrozumienie powinno stanowić podstawę kierunku i polityki informacyjnej każdego środka przekazu. Odbiorca w swoich zachowaniach informacyjnych kieruje się jednak własnymi interesami, które mogą nie tylko różnić się od potrzeb, ale nawet być w jakiś sposób do nich przeciwne.

Dla dziennikarza ważne jest, aby wiedział o tych złożonych relacjach „potrzeba – zainteresowanie” właśnie dlatego, że odbiorca kieruje się właśnie zainteresowaniami, tj. subiektywne pragnienia i aspiracje. Zatem organizacja efektywnego funkcjonowania dziennikarstwa napotyka pewną sprzeczność, która ze względu na swoją „nieprzezwyciężalność”, nieuchronność, stałość, stanowi specyficzny warunek funkcjonowania dziennikarstwa i której nie można ignorować, jeśli istnieje chęć efektywnej pracy .

Zatem prawo dziennikarstwa brzmi: zaspokojenie potrzeb, które uwzględnia interesy, tj. Materiały dziennikarskie powinny nie tylko odpowiadać zainteresowaniom odbiorców, ale poprzez zainteresowania zaspokajać potrzeby, łączyć zainteresowania i potrzeby. Każdy materiał musi być ciekawy, w przeciwnym razie umieszczony w publikacji lub włączony do programu nie zostanie odebrany przez odbiorców. Oczywiście w odpowiedzialnym dziennikarstwie niedopuszczalne jest wykorzystywanie podłych interesów, złych skłonności ludzi lub wykorzystywanie czynników odczłowieczających.

Uwaga dziennikarza na interesy odbiorców jest zatem zdeterminowana rolą zainteresowania jako „mediatora” pomiędzy dziennikarstwem a odbiorcami. Jeśli dziennikarz nie wie, jak lub nie chce wykorzystać tego „pośrednika” do zaspokojenia swoich potrzeb, nie odniesie sukcesu. Po prostu podążać za interesem, „przewodzić mu” oznacza stracić z oczu podstawową wskazówkę – potrzebę (choć część potrzeb, które trafnie odzwierciedlają zainteresowania, można w tym przypadku dość skutecznie zaspokoić).

Oprócz zainteresowań w zachowaniach informacyjnych odbiorców ważną rolę odgrywają motywy dostępu do źródeł informacji. Zainteresowania przejawiają się w tym, co odbiorcy chcą czytać, słuchać, oglądać (jakie tematy, problemy, postacie, wydarzenia, podejścia itp. go przyciągają). A motywy zwrócenia się do mediów odpowiadają na pytanie, dlaczego odbiorcy potrzebują informacji, a także dają wyobrażenie o roli, jaką z punktu widzenia odbiorcy informacja masowa powinna odgrywać w jego życiu i określać osobiste znaczenie jego otrzymania.

Spektrum motywów jest bardzo szerokie. Najważniejsze z nich to: motyw orientacyjny w różnych przejawach (w faktach, w znaczeniu i powiązaniach faktów, we wzorach itp.); motywacja do rozwijania i umacniania pozycji społecznej, podejść, poglądów; motyw prestiżowy (realizacja poczucia własnej wartości i uznania ze strony innych w związku z korzystaniem z „godnych” źródeł informacji); utylitarny (uzyskiwanie informacji praktycznie przydatnych w świecie pracy, spędzaniu czasu wolnego, działalności politycznej, samokształceniu itp.); rekreacyjne (odpoczynek, rozrywka, zajęcia rekreacyjne); motyw rozwoju kulturalnego; motyw poznawczy; motywacja do nawiązywania kontaktów z ludźmi itp.

Zainteresowania (czego chcę) i motywy (dlaczego chcę) wyznaczają system preferencji dla określonych tytułów, form twórczych, warstw tematycznych, obszarów i problemów życia autorów, co wyraża się w „czytelności”, „oglądalności”, „ słuchanie” publikacji i programów. Znajomość ich pozwala zrozumieć, co tak naprawdę odbiorca otrzymuje od mediów. W związku z niezaspokojonymi interesami i motywami wśród odbiorców pojawiają się prośby - życzenia kierowane do mediów, które wyrażają chęć otrzymania określonych informacji. W jasno wyrażonych życzeniach (na przykład w listach) lub w kierunku skłonności przejawiających się w zachowaniu odbiorców istnieje poczucie „próżni informacyjnej”, która z punktu widzenia odbiorców wymaga uzupełnienia w publikacjach i programy.

Zasadniczy kierunek postępowania w dziennikarstwie, jeśli liczymy na skuteczną realizację polityki informacyjnej, otrzymuje określone formy poprzez praktyczną rachunkowość – bezpośrednie lub pośrednie spełnianie „wymagań” odbiorców, tj. jej zainteresowania, motywy, prośby, preferencje. Stąd potrzeba znalezienia takich sposobów przekazywania informacji, które odpowiadałyby potrzebom, a jednocześnie budziły nią aktywne zainteresowanie i byłyby przez nią opanowane bez nadmiernych trudności.

Dziennikarz potrzebuje żywego zainteresowania publiczności, jej zainteresowanej reakcji i wzmacniania zaufania. Dlatego wyrażane przez dziennikarzy niezadowolenie z widowni, skargi na jej nieuwagę, niezrozumienie i brak zainteresowania należy kierować przede wszystkim do nich samych – to oni nie nawiązali kontaktu z publicznością, co jest ich zawodowym obowiązkiem. Odbiorca, jako „konsument” produktu informacyjnego, nie jest niczemu winien: trzeba umieć nawiązać kontakt z publicznością, która istnieje. Ale jednocześnie nie należy podążać za jej przykładem i kierować się zasadą „dawać widzom wszystko, czego chcą”.

Istnieć cztery główne sposoby zachowania dziennikarza w stosunku do publiczności:„frontalny” - gdy zaspokojenie potrzeb informacyjnych nie jest w żaden sposób związane z interesami odbiorców; „tail-based” – gdy wręcz przeciwnie, wszelkie działania informacyjne opierają się na interesach odbiorców, z pominięciem ich potrzeb; jest również „manipulujący” drogą jest chęć przyciągnięcia publiczności oszustwem, demagogicznie zniewalając ją populistycznymi obietnicami, fałszywymi obietnicami, za którymi kryje się cyniczna chęć wykorzystania publiczności jako narzędzia do osiągnięcia celów, które wcale nie odpowiadają jej potrzebom, ale są bezpośrednio z nimi powiązane do stanowiska mediów i stojących za nimi sił. Wreszcie jest "realistyczny" sposób - kiedy potrzeby są twórczo łączone z zainteresowaniami dla celów humanistyczny podnosząc publiczność.

Skuteczność działania informacyjnego przy korzystaniu z pierwszej i drugiej ścieżki jest możliwa jedynie jako przypadkowe i bardzo rzadkie „trafienie w cel”, gdy w sposób niezamierzony potrzeba spotyka się z zainteresowaniem i odwrotnie. Uczciwy dziennikarz musi unikać ścieżki manipulacji, która opiera się na oszustwie. Prawdziwy sukces możliwy jest jedynie poprzez realizację czwartej, realistyczno-humanistycznej ścieżki, a efektywność poruszania się po niej jest tym większa, im wyższa jest umiejętność rozwijająca się w sztukę i zręczność. To tutaj osiąga się twórcze szczyty.

Wybór drogi „realistycznej” zakłada zatem nie tylko znajomość odbiorców, ale także umiejętność takiego działania, aby osiągnąć humanistycznie zorientowany sukces w prowadzeniu własnej polityki informacyjnej. Nasuwa się tu pewien paradoks: z jednej strony trzeba iść „za” publiczność (zaspokajać jej zainteresowania), z drugiej strony trzeba stale być „przed nią” (wnosić wkład w jej ruch zgodnie z jej wymagania). To trudny, ale jedyny możliwy, naprawdę skuteczny sposób. Wymaga zróżnicowanego podejścia do różnych warstw odbiorców, umiejętności pracy z każdą z nich w oparciu o jej własne zainteresowania i potrzeby. Dzięki takiemu podejściu staje się to możliwe do osiągnięcia duża popularność(łac. popularis - „ludowy”). Osiągnięcie popularności to wymóg, który jest zasadniczo wspólny każdemu demokratycznemu dziennikarzowi w jego pracy z publicznością. Zgodnie z wymogami popularności, jakie charakteryzują relację w układzie „dziennikarz – publiczność”, kształtują się wyobrażenia o właściwościach dzieł decydujących o ich efektywności.

Pierwszą z tych właściwości jest właściwość bliskości. Przejawia się w utworach jako bezpośredni związek z pytaniami, faktami, osobami itp., które dotyczą publiczności, z jej żywotnymi interesami, prośbami, problemami odnoszącymi się do różnych obszarów zainteresowań publiczności (ekonomicznych, społecznych, politycznych, duchowych itp.). ) i sfery ich przejawów (w pracy, życiu społecznym, życiu codziennym, czasie wolnym itp.). Dopiero znając odbiorcę, dziennikarz może zdecydować, na jakiej podstawie się do niego zbliżyć, jak znaleźć wspólną płaszczyznę rozmowy. Przecież pierwszym krokiem w kierunku zbliżenia się do publiczności jest zawsze znalezienie wspólnej płaszczyzny porozumienia. Mogą być małe, wąsko codzienne (płace i usługi transportowe, usługi handlowe i domowe...) i wielkoskalowe, dotykające globalnych problemów ludzkości, ale w każdym przypadku ważne jest, aby stale dbać o interesy odbiorców, które można i należy stosować przy nawiązywaniu kontaktu.

Oczywiście wymóg „bliskości” nie jest bynajmniej samowystarczalny – służy jako punkt wyjścia, jako podstawa do rozwinięcia myśli, które uświadamiają zapotrzebowanie odbiorców na informacje. Jednocześnie oczywiście ruch z „blisko” do „daleko” nie powinien być sztuczny, zewnętrzny. „Blisko” to nie tylko punkt podparcia, ale właśnie grunt dla rozwoju idei związanych z potrzebami, przy czym zarówno „bliskość”, jak i „odległość” są równie ważne.

Informacje spełniające wymogi „bliskości” mogą mieć ogólne znaczenie dla wielu segmentów odbiorców. Często jednak konieczne jest osobne poszukiwanie punktów styku z różnymi segmentami odbiorców. To właśnie wiąże się ze zróżnicowaniem publikacji i programów, obecnością działów „adresowanych” w publikacjach ogólnopolitycznych. Faktem jest, że droga do wypracowania ogólnie obowiązującej idei często prowadzi przez różne „drzwi” i „ścieżki”. Przecież młodzi ludzie mogą zajmować się zupełnie innymi problemami niż emeryci, a z miłośnikami muzyki rozrywkowej toczy się inna rozmowa niż z fanami klasyki; w jeden sposób ucznia trzeba wprowadzać w świadomość problemów globalnych, pracownika miejskiego w drugim, a mieszkaniec wsi w trzecim. Zróżnicowane podejście do tego samego problemu okazuje się zatem tak samo konieczne, jak jednolite podejście do różnych. Przykładowo, aby być przekonującym i „zbliżonym” w rozmowie z określoną częścią publiczności na temat wynagrodzeń, należy wyjść od ogólnego stanu rzeczy, łącznie z wyobrażeniem o tym, jak rozwija się ona w innych branżach, regionach, itp.

Aby więc „móc zbliżyć się” do publiczności, trzeba mieć żywy materiał, który jest dla niej ważny i za pomocą atrakcyjnego materiału przybliżać widza do tego, co jest dla niego konieczne, ale nie jest częścią swoje bezpośrednie interesy.

Drugą cechą charakteryzującą dzieła cieszące się dużym zainteresowaniem jest sytuacyjny charakter narracji. Przejawia się to w tym, że tok rozumowania, argumentacji i wniosków autora stale oscyluje wokół konkretnych sytuacji życiowych. W różnych pracach właściwość ta objawia się na różne sposoby: co innego relacjonować wydarzenie prywatne, kiedy na światło dzienne wychodzi odrębna sytuacja, czym innym jest dyskusja na temat makrosytuacji w gospodarce kraju, podczas której uczestnicy prezentują jedynie „fragmenty” sytuacji prywatnych jako przykłady i argumenty. Ale w każdym razie w dziennikarstwie „należy” mieć przed oczami konkretne sytuacje, aby refleksje opierały się na specyfice życia, na przypadkach z życia, które reprezentują charakterystyczne przejawy ogólnego stanu rzeczy.

Sytuacyjne podejście dziennikarza zalicza się do arsenału skuteczności, gdyż odpowiada naturze opinii publicznej, która „widzi” rzeczywistość jako zbiór mikro- i makrosytuacji naszych czasów. Jednocześnie odtwarzając zjawiska rzeczywistości w ich zewnętrznych przejawach i wewnętrznych powiązaniach, ujawniając ich znaczenie i znaczenie podczas prezentacji i analizy sytuacji przed publicznością, dziennikarz niejako włącza ją w poszukiwanie prawdy, a wtedy osądy i wnioski okazują się oparte na solidnym fundamencie życia.

Zbudowana na dogłębnej analizie sytuacji – „przypadków życiowych” – praca często może zwiększyć objętość – okazuje się to uzasadnione, jeśli wzmacnia efekt. Dziennikarz może jednak ograniczyć się do „fragmentów” sytuacji, pojedynczych szczegółów i szczegółów, wyrazistych pociągnięć, a wtedy możliwa staje się praca w małych gatunkach (w końcu pięciowierszowa notatka reprezentuje właśnie część rozwijającej się sytuacji, które dziennikarstwo odnajduje w wielu pracach).

I nawet w przypadku, gdy dziennikarz nie odwołuje się do opinii publicznej, ale np. do światopoglądu czy świadomości historycznej, ważny jest związek z nowoczesnością, który objawia się w odrazie do bieżących wydarzeń, sytuacji, faktów, na na podstawie których można wydobyć fundamentalne (z dziedziny filozofii, prawa, etyki itp.) lekcje na współczesność, odpowiadając w ten sposób na aktualne zagadnienia interesujące słuchaczy.

Trzecią cechą, która przyciąga widza, jest dramatyzm opowieści. Jego przejawy są różnorodne.

Przede wszystkim jest to demonstracja dramat samej rzeczywistości. Życie codzienne nie może istnieć bez konfliktów (od drobnych nieporozumień po ostre walki), a proces powstawania i rozwoju społeczeństwa odbywa się poprzez zderzenia. Odsłaniając, pokazując, analizując istotę konfliktów, ukazując dramaturgię tego, co się dzieje, dziennikarz skutecznie włącza odbiorcę w bogate emocjonalnie „śledzenie” przebiegu i wyniku sytuacji konfliktowej.

Inną formą manifestacji dramatyzmu w dziele jest demonstracja dramat „poszukiwania prawdy” przez samego autora przed publicznością, pokazując „przygody” swoich myśli w procesie poszukiwania odpowiedzi na postawione pytania, w procesie rozumienia nawet sytuacji bezkonfliktowych. Pokazanie przebiegu dziennikarskiego „śledztwa” aktywizuje uwagę odbiorców, co trudno osiągnąć prostym przedstawieniem wniosków z wyników analizy „w głowie”, zmusza do śledzenia rozwoju myśli, sprawdzić poprawność sądów i argumentów autora. W ten sposób kształtuje się aktywna postawa wobec „badanych” czytelników, słuchaczy i widzów, a ich przyswajanie informacji jest pełniejsze i trwalsze.

Dramat można osiągnąć także poprzez aktywność dialogiczna forma komunikacji z publicznością, otwarta rozmowa z czytelnikami, słuchaczami lub widzami. W bezpośrednim odwołaniu się do publiczności szeroko stosowane są „figury” retoryczne (pytania zadawane jakby w imieniu publiczności i natychmiast udzielane odpowiedzi, wskazanie możliwych sporów odbiorców i zaproponowana przez autora kontrargumentacja, zastrzeżenia wobec niewyrażonych wątpliwości itp.).

Dialog z publicznością jest niezwykle ważny, gdyż dziennikarstwo ze swej natury powołane jest do „komunikowania się” z publicznością, mając na uwadze naturę i stan świadomości zbiorowej. Poznanie zbiorowej świadomości pomaga rozpoznać, co jest w niej prawdą, a co fałszem, co istnieje w formie pytania lub problemu, a czego brakuje. Odpowiednio w trakcie dialogu z publicznością potrzeba informacji ujawnia się jako potrzeba rozwijania, uzupełniania, pogłębiania prawidłowych pomysłów; walczyć, wypierać, polemizować z niewiernymi; odpowiadać na pytania ważne dla słuchaczy; przynajmniej porozmawiaj o problemach, które ją dotyczą, jeśli nie da się zaproponować ich rozwiązania; wypełnić luki, „pustki” w masowej świadomości. Tym samym forma dialogowa okazuje się nie formalna, ale głęboko znacząca, pomagająca w rozwiązywaniu fundamentalnie ważnych problemów dziennikarstwa.

Opcja czwarta – dialog z przeciwnikiem przed publicznością. A przy braku realnego przeciwnika posługuje się wizerunkiem tzw. „adwokata diabła” – zwolennika poglądów, które dziennikarz chce obalić. Faktem jest, że monitorując starcie pomiędzy uczestnikami sporu, możliwe staje się porównywanie podejść i pomysłów „z zewnątrz”, obserwowanie poszukiwań najlepszego rozwiązania odbywających się „na oczach” publiczności i uzgadnianie lub nie zgadzając się, wypracuj swój własny pogląd. Tym samym, gdy publiczność zastanawia się nad pomysłami proponowanymi przez przeciwników, gwałtownie aktywuje jej uwagę i chęć zrozumienia, co pomaga zwiększyć skuteczność oddziaływania na publiczność.

Na tym polega „logika” popularnej prezentacji, zaspokajania potrzeb z uwzględnieniem zainteresowań, próśb i preferencji odbiorców. Ale dziennikarz musi dodatkowo wziąć pod uwagę „psychologię” opanowywania informacji oferowanych widzom.

Dlatego też wymóg popularności dzieł dziennikarskich jest również z góry określony konieczność uwzględnienia praw percepcji informacji, bez którego nawet dzieło w pełni odpowiadające potrzebom i zainteresowaniom odbiorcy napotka na istotne przeszkody „na drodze” do odbiorcy, na drodze do zbliżenia się do niego – z tzw. barierami psychologicznymi.

Percepcja to aktywność podmiotu postrzegającego, której aktywność, kierunek i koncentracja zależą nie tylko od oferowanej informacji, ale także od podmiotu percepcji, czyli odbiorcy.

Najważniejszym z mechanizmów działających w momencie kontaktu „konsumenta” z informacją jest ustawienie percepcyjne. Jest to gotowość i predyspozycja odbiorcy do reagowania w określony sposób na oferowane informacje, w zależności od podstawowych składników świadomości człowieka (przede wszystkim światopoglądu, a także ogólnych cech opinii publicznej), w zależności od ukształtowanej przez niego pozycji życiowej. Dlatego ważne jest, aby dziennikarze wiedzieli, jakie są postawy stałe, ugruntowane, o charakterze zasadniczym i sytuacyjne, związane z konkretnym stanem ducha chwili.

Postawy, w zależności od swojej treści, z góry determinują charakter percepcji i dlatego w pierwszych jej krokach stają się czynnikami predysponującymi, poprzedzającymi charakter zachowań odbiorców. Pierwszy etap eksploatacji instalacji- operacje poszukiwawcze, podczas których zgodnie z pozycjami życiowymi, wartościami i aspiracjami odbiorców dobiera się źródło informacji i stosunek do niego jako całości oraz do poszczególnych jego elementów (nagłówków, działów, autorów itp.). ) jest zdeterminowany. Jest to tak zwana ekspozycja selektywna. Na tym etapie powstaje wstępna ocena możliwej zawartości informacyjnej dzieł znajdujących się w polu percepcji i zgodnie z tym określany jest główny przedmiot percepcji, podczas gdy wszystko inne okazuje się jedynie jego tłem i życiem, jakby na jego obrzeżach.

Drugi etap instalacji- rzeczywiste postrzeganie. Uczestnicząc w procesie kontaktu z informacją, postawy determinują selekcję informacji (selektywność ekspozycji, a następnie percepcji). W tym przypadku obowiązuje szereg zasad percepcji. Zasada czujności przejawia się w tym, że informacja zawierająca informację o zagrożeniu mającym wpływ na żywotne interesy odbiorców jest najpełniej akceptowana i najszybciej zrozumiana, wywierając największą siłę oddziaływania.

Zgodnie z zasada rezonansu informacja odpowiadająca prośbom, życzeniom i aspiracjom odbiorców jest postrzegana szybko, łatwo i prawidłowo. Wręcz przeciwnie, zasada ochrony przejawia się w tym, że informacje niezwiązane z interesami i potrzebami odbiorców, a tym bardziej z nimi sprzeczne, są przyswajane powoli, słabo i ulegają zniekształceniom.

Zaprzestanie kontaktu z informacją (tj. zakończenie czytania lub oglądania) nie oznacza, że ​​jej postrzeganie jest zakończone. Faktem jest, że postawy determinują także działania postdyspozycyjne – trzeci etap percepcji, podczas którego odkrywany jest „efekt uboczny tego, co zostało wcześniej dostrzeżone”. Tekst niosący informację można przyjąć/odrzucić (w całości lub w części), a przyjęty tekst poddać obróbce i następnie włączyć (czasami w ramach walki ze „stratami”) do systemu świadomości, który w takim czy innym stopniu jest , restrukturyzowany pod wpływem tego, co jest postrzegane. W trakcie percepcji ustala się znaczenie informacji dla odbiorcy, jednocześnie następuje „przekazanie” tego, co zostaje przyjęte do przechowywania (selektywność zapamiętywania).

Wiedza o systemie postaw i naturze ich manifestacji w określonych grupach odbiorców (a ta kształtuje się przede wszystkim na podstawie badania pozycji społecznych odbiorców) pozwala wypracować skuteczne sposoby informowania. Informacje, które przyczyniają się do wzmocnienie pozycji grupy, wzmacniając pozycję odbiorców, a także prowadząc do małe zmiany ich poglądy i postawy.

Jeśli chcesz przekazać informację odbiorcom charakter konwersji(czyli wbrew utartym poglądom) należy opierać się na innych aspektach świadomości, innych wartościach i aspiracjach odbiorców. Ze względu na złożoność i często sprzeczny charakter świadomości, takie wsparcie mogą znaleźć jedynie kompetentni i doświadczeni dziennikarze. Na przykład do tych, którym muzyka klasyczna jest obojętna, a ponadto mają do niej „agresywny” stosunek, można dotrzeć poprzez pozytywne nastawienie w innych obszarach. W szczególności czy to poprzez taniec codzienny w transkrypcji klasycznej, czy poprzez ukazywanie stosunku do klasyki osobistości o dużym autorytatywnym charakterze, czy poprzez jego „dźwięk w tle” w interesujących dla publiczności programach, czy też poprzez sekcje przybliżające zainteresowania publiczności i dlatego atrakcyjne sekcje, takie jak „Etiudy o arcydziełach” itp. i tak dalej.).

W procesie postrzegania informacji, obok postaw społeczno-psychologicznych, istnieją także ogólne psychologiczne wzorce uwagi, rozumienia i zapamiętywania, które oczywiście wymagają uwzględnienia podczas prowadzenia działań dziennikarskich.

Uwaga poświęcona informacji zależy od jej znaczenia dla odbiorcy. Co więcej, im większa uwaga, tym więcej szczegółów zostaje dostrzeżonych w procesie percepcji („efekt analityczny”), tym wrażenie jest silniejsze („efekt utrwalający”) i wyraźniejsze („efekt wzmacniający”). Dlatego, aby wzbudzić wysoki poziom uwagi, ważne jest, aby dziennikarz opierał się na takich elementach informacji, które tę uwagę wzbudzą, tak organizował swoje działania, aby przekazywane informacje były bogate w informacje, które przyciągają uwagę.

Najprostszym i najskuteczniejszym rozwiązaniem problemu przyciągnięcia uwagi (i w dużej mierze jej utrzymania) jest możliwe poprzez wykorzystanie funkcji mimowolna uwaga. Ten rodzaj uwagi opiera się na ostrym odruchu orientacyjnym („odruch „co to jest?”) jako mimowolnej reakcji na niezwykłe, niezwykłe, które samo w sobie uderza w „polu informacyjnym” (takie działanie wywołuje wrażenie) . Nawet zwykła zapowiedź przyszłego programu, jeśli podkreśla coś niezwykłego i wyjątkowego, ma ogromne znaczenie dla nawiązania pierwszego kontaktu z informacją. Ale mimowolna uwaga nie trwa długo.

Prawdziwie aktywne i „rozumiejące” postrzeganie zaczyna się wtedy, gdy odbiorca zrozumie głębokie znaczenie informacji dla odbiorcy. Tak wygląda przejście do dobrowolna uwaga, łącząc informację z głębokimi obszarami świadomości odbiorcy. Jednak „czysta” dobrowolna uwaga często nie jest zadaniem łatwym (logika: „ważna, ale trudna”). Stąd pojawiło się niezadowolenie z tekstu i jego autora. A czasem odmowa dalszego kontaktu z nim.

Percepcja zachodzi najskuteczniej, gdy połączono te dwa rodzaje uwagi – mimowolny i dobrowolny. Jest to tzw uwaga post-dobrowolna, którego podstawą jest połączenie ważności i atrakcyjności.

Ale nawet w tych warunkach mechanizmy uwagi działają w taki sposób, że przełączanie i odwracanie uwagi jest nieuniknione. Należy to uwzględnić i urozmaicić narrację – zmieniać plany, wprowadzać „orzeźwiające” dygresje, przedstawiać koncepcję (główną ideę) dzieła w sposób rozproszony, zmienny, tak aby „straty” nie wpływały na przyswojenie głównego nurtu rzecz.

Aby zoptymalizować postrzeganie informacji medialnych, należy również wziąć pod uwagę wzorce rozumienia i zapamiętywania. Przyswojenie informacji znacznie ułatwi, jeśli zostanie „przedstawione” zgodnie z zasadą przejścia od ciekawostki do głównego wniosku, od sensacyjnego „początku” do znaczącego i regularnego „rdzenia”, od zjawiska do esencja itp. „Zespół nagłówkowy” (nagłówek, tytuł dzieła, podtytuły, pasek objaśniający itp.) na poziomie syntezy pierwotnej daje ogólne wyobrażenie o tym, co jest najważniejsze dla odbiorcy. A dalsza narracja przedstawia rozwijający się system szczegółów, o których mówi „by

„rosnąc” następuje wtórna synteza prowadząca do sformułowania koncepcji dzieła. Dotyczy to dużych prac. W doniesieniach prasowych skutecznym sposobem jest najpierw omówienie najważniejszych („wiadomości w skrócie”), następnie szczegółowe podsumowanie, a na koniec publikacji ponownie powtarzane są główne tematy i sądy.

Jednocześnie ważne jest, jak odbiorca traktuje dziennikarza prezentującego informację. Nazywa się to „efektem aureoli” – zależnością charakteru percepcji od tego, jaki (pozytywny, neutralny czy negatywny) obraz dziennikarza-prezentera wykształcił się w widzach, jaki jest zgromadzony przez niego kapitał zaufania. Dlatego musimy dążyć do tego, aby odbiorca widział w autorze swojego „przedstawiciela”, z którym komunikowanie się jest interesujące i przydatne.

Zatem osiągnięcie popularności jest najważniejszą drogą do efektywności. Jednocześnie prawdziwa popularność jest daleka od flirtowania z publicznością. Wręcz przeciwnie, wymagając uwzględnienia realiów (poziomu wykształcenia, systemu zainteresowań, stanu umysłu, mechanizmów percepcji itp.), ma na celu rozwój świadomości i zachowań odbiorców.

Przejście od interesującego do ważnego, od powierzchownego do znaczącego, od wydarzenia do schematu w narracji, która fascynuje, a ponadto porusza widza, ukazując przebieg rozumowania autora do samodzielnej analizy zjawisk w przyszłości – te i inne cechy prezentacji popularnych przyczyniają się do wzbogacenia wewnętrznego świata publiczności, rozwoju jej samodzielności obywatelskiej i aktywności.

Kierunek kształtowania świadomości i zachowań odbiorców w dużej mierze zależy od pozycji społecznej dziennikarza. A im skuteczniejsze metody pracy opanuje, tym większy stopień jego swobody, a zarazem stopień odpowiedzialności za procesy i rezultaty swojej pracy.