Маркетинг: Принятие решения о покупке. Факторы, влияющие на покупки

На поведение покупателей продукции производственного на­значения оказывает влияние целый ряд факторов.

Во-первых, это факторы внешнего характера, такие, как: эко­номические условия, конкуренция, социально-политические со­бытия, достижения научно-технического прогресса и т.д.

Во-вторых, организационные факторы, характеризующие стра­тегическую ориентацию предприятия, методы управления, систе­му коммуникативных связей и др. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений.

В-третьих, сложные факторы индивидуального характера: лич­ные представления, уровень знаний, готовность рисковать и дру­гие качества лиц, принимающих решение о закупке или участву­ющих в его выработке.

Основными факторами, оказывающими влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения являются следующие:

Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы НТП, государственное регулирование предпри­нимательской деятельности, деятельность конкурентов.

Факторы особенностей организации: цели организации, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы, покупатели.

Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать

Факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.

Особенности и этапы принятия ре­шения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.

Процедуру принятия решения о покупке на потребительском рынке можно представить из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информа­ции; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.

Процесс покупки в промышленной сфере включает четыре стадии: воз­никновение, осознание и формулирование потребности; определение характе­ристик продукта; поиск поставщиков; рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров; выбор поставщиков.

Задача производителя - проанализировать стадии принятия решения о покупке, предупредить возможную негативную реакцию со стороны поку­пателя на каждой стадии, воздействовать на желания покупателя для извле­чения максимальной выгоды.

Заку­почный центр.

Компания-покупатель осуществляет закупки с помощью спе­циальных закупочных групп специалистов. Это представители ру­ководства, производственного отдела, отдела снабжения, а также специалисты других функциональных подразделений. Они игра­ют различные роли в процессе принятия решений о закупках:

Инициатор (инициирующий процесс закупок);

Пользователь (играющий особую роль в определении требо­ваний к закупаемой продукции);

Оказывающий влияние (руководитель или специалист, руковод­ствующийся определенными требованиями);

Принимающий решение (уполномоченный принимать решение относительно окончательного выбора поставщика);

Закупщик (выбирает поставщиков, ведет переговоры, осуще­ствляет закупки);

Хранитель информации (секретари, делопроизводители и дру­гие работники, непосредственно ответственные за прохождение всей информации, связанной с закупками).

Практика выделяет два типа специалистов по закупкам;

Влиятельный высококвалифицированный специалист. Пользуется большим авторитетом у руководства. Обеспечивает прибыль компании, проводя мудрую закупочную политику. Труд­ный партнер по переговорам для компании-поставщика;

Обычный рядовой снабженец, занимающийся только заказа­ми. Не имеет большого влияния в компании. Легкий партнер для переговоров, поскольку выполняет стандартные процедуры.

Спецификация.

Контракт.

Управление поведением потребителя - важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

История вопроса

Как самостоятельная область исследования формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

• потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
• мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
• на поведение потребителя можно воздействовать;
• влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка - главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога - облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

• Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
• Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
• Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

Модели процесса принятия решения о покупке

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ - помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам - СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию - сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

Решение о покупке

Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют и его органолептические свойства.

Постпокупочное поведение

Главной цели маркетинга - удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.

Необходимо всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка, запахи, оформление и обслуживание и т.д.

Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" - говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера![ Издание «Маркетолог»]

Принципы разработки музыкальных решений

• 1) настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает "дух" коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
• 2) при подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля "Танцуй, пока молодой" совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.
• 3) специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы "Тату".

В качестве реального отрицательного примера приведу такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая…». Зато продавцам она явно нравилась;

• 4) больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое. Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
• 5) использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…

Экономические факторы - влияние на покупательское решение состояния бюджета домохозяйства, финансовой политики семьи.

Факторы микросреды - это социально-психологическая атмосфера семьи, характер взаимоотношений между домочадцами; влияние малых социальных групп, состоящих из друзей и знакомых; этнокультурные особенности микроокружения, отражающиеся на поведении покупателя.

Психологический фактор - личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Фактор времени - жизненный ритм потребителя, наличие у него времени на обдумывание и принятие решения о покупке.

Динамика жизненных событий - это изменения в сложившейся и развивающейся проблемной ситуации, которые ускоряют или тормозят принятие покупательского решения.

Для успешного стимулирования продаж продавцу важно хорошо понимать, что ускорит решение о покупке, а что затормозит его. Почему один покупатель уверенно совершает выбор, а другой терзается сомнениями?

Экономические факторы (индивидуального уровня)

К ним следует отнести состояние бюджета домохозяйства, финансовое положение семьи.
Если у потребителя имеются в наличии необходимые денежные средства, то без каких-либо помех уточняются ценовые рамки будущей покупки, устанавливаются ее сроки и место, выбирается фирма-изготовитель. При наличии денег принятие окончательного решения ускоряется.

Большое психологическое значение имеет не столько величина затрат, сколько другое - предусмотрена ли покупка в бюджете домохозяйства, созданы ли для нее материальные предпосылки. Даже дорогую вещь приобретают быстрее, если семья к этой покупке подготовилась и предстоящие расходы запланировала. Напомним, что 57% опрошенных нами потребителей отметили, что стараются серьезные покупки планировать заранее.

При напряженном бюджете, относительно невысоких доходах, отсутствии значительных сбережений, потребителю всегда приходится труднее; он просматривает большее число вариантов, долго раздумывает, упорно ищет наиболее оптимальное решение.

Продавцу надо быть внимательным, если обнаруживается, что достаточно серьезная покупка оказывается незапланированной (возникли непредвиденные обстоятельства, появилась новая проблема). В этом случае потребитель станет заниматься расчетами вариантов: отказаться ли от некоторых иных намеченных ранее покупок, продать ли что-нибудь из имеющихся вещей, взять ли денег в долг, поискать ли дополнительный приработок и т. д.

При любом варианте неизбежны размышления, сомнения, споры с домочадцами.
На принятие покупательского решения влияет и финансовая политика домохозяйства.
Любые покупки даются труднее, если домохозяйство проводит политику жесткой
экономии, умножения денежных сбережений, сокращает по возможности все расходы.

Напротив, покупки делаются легче, если семья ориентирована на приобретение имущества, накопление ценных вещей, рост потребления.

В некоторых семьях не принято экономить на питании, поэтому покупка продовольственных товаров осуществляется ими активнее.

В других - больше средств уходит на модную одежду, косметику, украшения, бытовую технику.

В третьих - приоритет отдается использованию различного рода услуг, не жалеют денег на отдых, поездки, развлечения.

Факторы микросреды

Прежде всего, здесь надо отметить социально-психологическую атмосферу семьи.
В обстановке взаимного уважения, внимания и заботы друг о друге анализ покупательских вариантов осуществляется продуктивнее, быстрее вырабатывается окончательное решение.

Натянутые отношения между некоторыми членами семьи могут порождать споры при обсуждении вариантов покупки, затруднять поиск приемлемого компромисса. Конфликтные взаимоотношения иногда приводят к тому, что покупательский замысел сознательно используется кем-то из домочадцев для сведения счетов, разжигания ссоры.

Важное значение имеет позиция главы домохозяйства (лидера семейного коллектива). Если он склонен к авторитарному стилю поведения, то многие покупательские решения принимаются им единолично, мнения близких людей подавляются или игнорируются.
Весьма часто авторитарный лидер невольно сдерживает покупательскую активность других домочадцев. Некоторые из них не решаются без предварительного согласования на ту или иную покупку, боясь попреков и недовольства со стороны главы семьи.

Многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих придирчивых жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от вечно недовольного мужа.

Помните, что весьма часто за конкретным покупателем незримо стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Неизвестные домочадцы могут быть и вашими союзниками, и вашими оппонентами. Постарайтесь понять тех людей, от мнения которых зависит поведение покупателя.

Случается, что значительное влияние на покупательское решение оказывают малые социальные группы, в которые входят друзья и знакомые потребителя. Этому воздействию особенно подвержена молодежь. В таких микрогруппах (социологи их называют референтными) складываются определенные нормы и правила поведения, на которые молодой человек старается ориентироваться в своих жизненных решениях.

Взвешивая доводы «за» и «против» данного варианта покупки, он может в первую очередь учитывать мнения и оценки друзей.
Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках. Но и здесь определенное влияние на покупательское решение оказывают знакомые, сослуживцы, группы по интересам.

В кругу друзей и знакомых иногда имеются признанные авторитеты, специалисты в какой-либо области деятельности, к которым обращаются за советом. Случается, что на покупательское поведение сильное влияние оказывает пример какого-либо авторитетного, известного всем лица.

Справка

Некоторые газеты отмечали, что после того, как Папа Римский Иоанн Павел II обмолвился, что ничего не знает вкуснее, чем пирожные с кремом в его родном городе Вадовиче (в 300 км к югу от Варшавы), местное кафе ежедневно продает 2500 пирожных вместо прежних 200.

Иногда большое значение имеют сложившиеся в массовом сознании стереотипы.

Например, торговая марка популярной фирмы имеет особую притягательную силу. Существует даже специальное понятие «брэнд». Это образ товара, сформировавшийся в головах потребителей. В каком-то смысле брэнд представляет собой привлекательный миф, несколько приукрашенное представление о фирме и ее продукции.

Нельзя забывать о влиянии на покупательское поведение и некоторых этнокультурных (национально-культурных) особенностей и самого потребителя, и его микроокружения.
Этот вопрос крайне сложен, требует тщательного изучения. В настоящий момент мы лишь подчеркиваем, что работники торговли должны обращать внимание на этнический аспект поведения посетителей.

Необходимо понимать, что имеются определенные этнокультурные различия в образе жизни людей, их поведении в общественных местах, отношении к вещам, покупкам.

Психологический фактор

Под этим фактором понимаются личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Во-первых, многое зависит от аналитических способностей потенциального покупателя: насколько последовательно и внимательно он просматривает имеющиеся варианты покупки, насколько объективно и точно формулирует для себя доводы «за» и «против».

Во-вторых, большое значение имеют такие качества, как решительность, целеустремленность, готовность взять ответственность на себя. Их наличие у потребителя ускоряет принятие покупательского решения.

В-третьих, на покупательское решение будет влиять устойчивость личности к внешним воздействиям. Быстрее принимает решение человек, который не теряется в необычных обстоятельствах, не слишком зависим от чужого мнения.

В-четвертых, немаловажное значение имеет самообладание покупателя, его способность к саморегуляции своего эмоционально-психологического состояния (эффективные решения требуют хорошего расположения духа, подъема настроения, сосредоточенности).

Данные нашего опроса показали, что покупательские решения мужчин и женщин несколько различаются.

Прежде всего, женщины с большим интересом ходят по магазинам. 45,7% из них отметили, что «посещают магазины с удовольствием», а среди респондентов-мужчин только 18,7% (в два с лишним раза меньше!) ответили подобным образом. Складывается впечатление, что женщины более осмотрительны при выборе покупки. Мужчины, принимая решение о покупках, меньше раздумывают, реже советуются с кем-либо, действуют более самостоятельно.

Фактор времени

Иногда он оказывает весьма существенное влияние на процесс принятия покупательского решения. Быстрее будут принимать решения те люди, которые живут в ускоренном жизненном ритме, привыкли все делать быстро, стараются сэкономить каждый час.

У них не остается времени на длительные хождения по магазинам, на сбор большой и подробной информации о товарах, изучение рекламы, каталогов, журналов.
Тот, кто неповоротлив, медлителен в делах, склонен к долгим размышлениям, тот и решение о покупке станет по привычке затягивать, используя для этого любой повод.

Жизнь, насыщенная событиями, ускоряет течение времени, побуждает к активным действиям, поступкам, в том числе и в сфере потребления. Разумеется, поспешные покупательские решения могут оказаться не всегда удачными или даже ошибочными.
Наш опрос показал, что женщины, которые принимают покупательское решение более осмотрительно и взвешенно, в большей степени удовлетворены своими приобретениями. «Большинство моих покупок является вполне удачными» - такой ответ дали 67% опрошенных женщин и только 53% мужчин.

Совет продавцу

Уделяйте повышенное внимание покупателю-мужчине! Он не всегда хорошо продумал и подготовил покупку, спешит, более самоуверен и….чаще ошибается.
Он в большей степени нуждается в вашей помощи и поддержке.

Динамика жизненных событий

К сожалению, на данный фактор продавцы совсем не обращают внимания. Ничего не говорится об этом и в специальной литературе. Между тем сама логика развивающегося жизненного события может или торопить с покупкой, или тормозить ее.

Например, при резком ухудшении здоровья следует без раздумий приобретать необходимые лекарства, покупательское решение должно быть принято в течение одного-двух дней (иногда нескольких часов).

Если выяснилось, что человеку через месяц придется отправиться в длительную деловую поездку, то все необходимые покупки можно будет совершать за этот оставшийся срок. Причем чем ближе дата отъезда, тем быстрее надо принимать покупательские решения.

Семья запланировала покупку мебельного гарнитура для своей новой квартиры, которая должна быть получена в течение ближайших месяцев. Понятно, что окончательное покупательское решение относительно мебели целесообразно отложить до того момента, пока ключи от квартиры не будут в руках.

Таким образом, динамика происходящих событий, их длительность и взаимное влияние друг на друга закономерно отражаются на процессе принятия покупательского решения.

За время обдумывания покупки могут произойти содержательные изменения жизненной ситуации. Появляются новые обстоятельства, дополнительная информация, участники события совершают какие-то действия. Свой определенный вклад в изменение ситуации-события невольно вносят и продавцы (советами, пояснениями, демонстрацией различных товаров).

В результате потребитель может пересмотреть некоторые варианты покупательского решения или даже сам покупательский замысел.

Принятие решения о покупке

Цели обучения

Получение знаний в области поведения потребителей, основных психологических и социальных факторов, которые формируют основания принятия решений покупателями, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

Введение к теме 10

Все мы принимаем решения каждый день в течение нашей жизней: «Что съесть на завтрак?», «Какой вид карьеры выбрать?», «Какую марку автомобиля купить?». В обыденной жизни мы как потребители так часто принимаем решения, что редко задумываемся над этим. Фактически, принятие решений происходит настолько автоматическим, что нам часто трудно объяснить, почему мы сделали специфический выбор.

Цель изучения процесса принятия решения потребителем состоит в том, чтобы в какой-то степени понять, почему приняты те или иные решения. И не удивительно, что это не всегда легко сделать. Понимание процесса принятия решения требует знания поведения потребителя. Содержание этого блока состоит в совместном рассмотрении основных психологических и социальных факторов, которые формируют основания принятия решений покупателями.

Большинство данных, которые собирают в процессе маркетинговых исследований, касаются отношения реальных или потенциальных покупателей к товарам или услугам. Чтобы получить благоприятное отношение потребителей, менеджеры должны формировать привлекательный образ продукции компании и избегать нежелательных ассоциаций. Каким образом благоприятные впечатления переводятся в активные продажи товаров или обслуживание клиентов? Этот вопрос всегда остается вопросом некоторых предположений и догадок.

Понимание поведения потребителя абсолютно необходимо для возможности выбора целевого рынка и успешной разработки комплекса маркетинга. Для каждого продукта производителю необходимо определить специфическое поведение потребителя соответствующей целевой группы. Необходимо дать ответы на следующие вопросы :

какие характеристики необходимы продукту;

какую упаковку необходимо предусмотреть;

какая цена наиболее приемлема;

какие изменения возможны в ценах;

какое выбрать место продажи.

Основы теории, описанные в этом блоке, позволят яснее представить и понять процесс принятия решения потребителем о покупке и использовать это понимание в практической деятельности.

Обобщенная модель «стимул - реакция»

Движущий мотив поведения потребителя - нужда. - это ощущение человеком нехватки чего-либо. Растущее осознание этой нужды формируется в виде насущной потребности, что создает проблему для потребителя, и для решения этой проблемы у человека появляется мотив. Если проблема решается путем покупки товара или услуги, то потребитель имеет мотив для покупки. Этот процесс можно рассматривать как модель, в центре которой находится потребитель, движимый некоторыми внутренними психологическими процессами, на которого действуют внешние факторы, что в совокупности обуславливает ту или иную ответную реакцию. Собственно говоря, последовательность ответных реакций потребителя и составляет картину его поведения. Такого рода модели относят к классу моделей «стимул - реакция» . Применительно к поведению потребителя такого рода модель в обобщенном виде представлена на рис. 10.1
.

Существует два подхода к анализу этой модели в зависимости от способа описания процессов, происходящих в сознании потребителя.

Первый подход состоит в признании того, что эти процессы, происходящие под воздействием стимулов и внешних факторов непознаваемы, их нельзя ощутить и измерить.

Тогда сознание потребителя рассматривается как «черный ящик», который выдает некоторую реакцию в ответ на стимул и внешние факторы. В данном случае представляется возможным путем эксперимента установить зависимость между предлагаемыми побудительными стимулами и внешними факторами, с одной стороны, и ответной реакцией покупателя - с другой. Такая модель называется моделью «черного ящика» поведения потребителей .

Во втором случае делается попытка объяснить механизм действия стимулов и внешних факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. Таким образом, делается попытка на основе достижений теоретической и экспериментальной психологии в определенной мере понять процессы, которые происходят внутри «черного ящика». Данный подход представляется более содержательным для маркетинга.

Стимулы и экзогенные факторы

Это внешние побудительные воздействия, которые направлены на потребителя. Они инициируют процессы, происходящие в сознании потребителя, стимулируют или подают сигнал о потребности.

Можно выделить несколько типов стимулов :

стимулы, исходящие от самого продукта или его марки (спортивный тип автомобиля, запах свежего хлеба из булочной, приятный на ощупь шерстяной свитер);

стимулы, передающиеся через коммерческие источники, такие как рекламные сообщения, разговоры во время продажи и т.д.;

стимулы, порождаемые контактами потребителей, то есть рекламой из уст в уста.

Производитель частично контролирует эти стимулы, используя инструменты комплекса маркетинга (реклама, дизайн продукта), тем не менее, часть стимулов, таких как мнения, распространяемые другими людьми, не поддаются контролю. Как, и в какой степени стимулы оказывают влияние на потребителей, зависит, конечно, от конкретного человека, от процесса восприятия им того или иного стимула. Процедура сегментации рынка направлена на формирование по возможности гомогенных групп потребителей, ожидая от них примерно схожего восприятия стимулов и схожей реакции.

К экзогенным факторам, в отличие от стимулов относятся факторы внешней среды, которые недоступны производителю (продавцу), но которые оказывают существенное влияние на выбор при принятии решения об определенной покупке. Выделяют три основных группы факторов внешней среды: факторы культурной, социальной и личной среды.

Факторы внешней среды

Слово «культура» в обиходе часто означает определенную разновидность досуга. Культурными называют людей, интересующихся театром, классической музыкой или другими подобными мероприятиями.

Социологическое значение слова «культура» отличается от повседневного. В этом смысле культура может быть определена как совокупность убеждений, отношений, ценностей и ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы. Созданные нормы и ценности усваиваются человеком из его окружения (родителей, друзей, школы, СМИ и т.п.) и передаются от поколения к поколению. Эти ценности и нормы оказывают существенное влияние на действия человека, на его покупательское поведение. Фактор культуры влияет на мотивы, оценку альтернатив и выбор критериев в процессе принятия решения о покупке. С изменением культуры меняются и потребности, покупательские мотивы, потребительские оценки. Чтобы успешно продавать свои товары компания должна постоянно обновлять свою продукцию в соответствии с изменениями в области культуры.

Важное место в культуре занимает субкультура - ценности и нормы поведения отдельных групп населения, составляющие культуру в целом, но имеющие свои собственные взгляды, помимо более общих. Основой для зарождения субкультуры могут быть возраст, религия, этническая принадлежность, место жительства.

Субкультура является важным фактором маркетинга для решения вопросов сегментации рынка, развития продукта, его продвижения и распределения.

Факторы культуры и субкультуры связаны с делением общества на социальные классы , которое базируется на понимании общественного престижа. Наиболее общими критериями такого деления являются: доход, условия проживания, род занятий и образование. В России в связи с широкой практикой сокрытия реальных доходов объективная картина социальной структуры общества отсутствует. По данным отдельных исследователей в самых общих чертах ее можно представить следующим образом :

верхушка общества - политическая и бизнес элита и члены их семей - 0,3% населения;

высший класс - высшие менеджеры, крупные бизнесмены - 2-3% населения;

средний класс - предприниматели, занятые в бизнесе, включая малый, госслужащие, рабочие сырьевых отраслей, торговцы на рынках и др. - 27-30% населения;

низший класс - рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, «бюджетники» - около 70% населения.

Знание деления на социальные классы имеет огромное значение для маркетолога. Мотивы и нужды различаются в разных социальных классах. В результате существуют различия в приверженности этих классов к жилью, маркам одежды, автомобилей, в проведении свободного времени. Значительные отличия наблюдаются в культуре и языке. Это выражается в использовании диалектов, символов и т.д. Формы средств массовой информации соответствующие разным классам отличаются. Представители высших социальных классов читают иные журналы и книги, чем представители низших классов. Представители различных классов делают покупки в разных магазинах.

Существует и дифференциация по уровню личного самомнения. Например, использование торговых представителей в качестве консультантов клиента оказывается эффективнее в низших классах, чем в высших.

Можно сделать вывод, что социальные классы имеют большое значение для решений в области маркетинга, а именно для: сегментации рынка, разработки продукта, продвижения товара, каналов распределения.

Социальная среда

На потребителя оказывают влияние различные люди и группы людей, окружающие его. Эти группы можно назвать в соответствии с отношениями потребителя к ним: референтные группы, лидеры мнения, семья.

Референтные группы

Ценности и нормы референтной группы оказывают влияние на поведение и взгляды потребителя, он видит себя как отражение группы. По характеру оказываемого влияния референтные группы делятся на два вида .

Группа, к которой стремятся . Обычно это группа более высокого социального класса. Потребитель стремится подражать поведению желаемой группы.

Нежелательная группа . Человек не хочет принадлежать к данной группе и не принимает ее поведения, что проявляется довольно явно.

Влияние референтных групп особенно сильно сказывается на выборе товаров - символов принадлежности к этой группе (например, сигареты, пиво, одежда, место отдыха и др.). Референтные группы довольно часто используются в рекламных роликах, исполненных в форматах «тестимониал» и «слайс лайф», где известные люди, например, актеры, одобряют и используют данный продукт, эксперты, которые рекомендуют продукт или «люди с улицы», которые выступают как удовлетворенные потребители.

Лидеры мнения

Как правило, в прямой референтной группе отдельные ее члены могут оказывать более сильное влияние по определенному кругу вопросов. Практически каждый человек является лидером мнения в своем окружении по какому-либо вопросу, в котором он разбирается лучше других.

Влияние лидера мнения имеет большое значение по причине доверия к нему со стороны последователей. Лидер мнения, в отличие от продавца, может дать как положительный, так и отрицательный совет. Его влияние напрямую связано с ролью средств массовой информации. Для производителя, он является объектом рекламной кампании. Если он купил продукт, он имеет возможность убедить окружающих принять такое же решение посредством своего личного спонтанного влияния (рис. 10.2 ).

Влияние лидеров мнения на покупательское поведение имеет особое значение для компаний, представляющих новый товар. Важно точно определить лидеров мнения и направить на них особые усилия. Если «живой рекламы» (из уст в уста) не наблюдается, можно ее стимулировать посредством рекламы, направленной именно на лидеров мнения.

Является влиятельной прямой первичной группой, это центр принятия решений о многих покупках. Как правило, в семье существует разделение ролей при принятии решений о покупке:

инициаторы - это люди, инициирующие возможную покупку, они же обычно ей и пользуются;

оказывающие влияние - они собирают информацию, дают советы и т.п.;

принимающие решение - это люди, принимающие окончательное решение, что купить и где купить;

покупатели - те, кто непосредственно совершают покупку;

подготовители - те, кто готовит продукт к потреблению (сборка, приготовление пищи);

пользователи - те, кто потребляет или использует продукт.

Указанное распределение ролей оказывает важное влияние на решения относительно рекламы, распределения и организации продаж.

Факторы личной среды

К факторам личной среды относятся: жизненный цикл семьи, род занятий, доход, образ жизни, тип личности, личностная система ценностей.

Жизненный цикл семьи

Международная практика в области маркетинга предлагает следующие этапы жизненного цикла семьи :

холостяк, одинокий человек с квартирой, моложе 34, без детей;

недавно женатые пары, два человека с квартирой, моложе 34, без детей;

полное гнездо I, семья с детьми до 13 лет;

полное гнездо II, семья с детьми старше 13 лет;

пустое гнездо, два человека с квартирой, старше 34, уже без детей;

вдовствующее лицо, одинокий человек с квартирой, старше 34, уже без детей.

С переходом семьи от одного этапа к другому изменяются потребности, размеры доходов, опыт приобретений, предпочтения по отношению к торговым маркам, мотивации покупок (одежда: должна быть практичной для маленьких детей и модной и удобной на более поздних фазах).

Знание этапа жизненного цикла семьи используется в маркетинге при сегментации рынка, сообщениях в рекламе, назначении цен.

Род занятий, доход, образование

Определенные группы потребителей в зависимости от рода занятий предъявляют особые требования при выборе товаров, связанных с их профессиональной деятельностью. Это следует учитывать при развитии продуктов, предназначенных для этих групп потребителей (например, одежда для работы, справочники, программное обеспечение, инструмент).

Оказывает большое воздействие на удовлетворение нужд и воплощение тех или иных мотиваций. Нет нужды говорить, что с увеличением дохода, увеличивается возможность удовлетворить те или иные потребности.

Влияние уровня образования может быть прямым и косвенным. Прямое влияние образования на потребности отражается в приобретении книг, чтении газет, просмотре телепередач, принадлежность к соответствующим профессиональным группам. Косвенное влияние образования заключается в наличии определенной зависимости между образованием и доходами.

Тип личности

Психологи насчитывают несколько тысяч различных психологических характеристик, определяющих личность человека. С точки зрения маркетинга такое разнообразие психологических характеристик мало что может дать на практике. Попытки предсказания поведения потребителя, исходя из личностных характеристик, в большинстве случаев себя не оправдывают. Причиной неудачи, скорее всего, явилось то, что кроме характера на поведение потребителя оказывают влияние множество других факторов , например: доход, возраст, социальное положение и т.п. Эти факторы в комбинации с типом личности совместно влияют на процесс принятие решения о покупке. Соединение психологических характеристик личности и социально-культурных факторов привело к созданию концепции образа жизни.

Образ жизни и ценности

Понятие «образ жизни» включает в себя то, как человек тратит деньги, и то, как он проводит свободное время. Оценка образа жизни целевых групп потребителей производится с использованием специальных опросов, предлагающих большое количество утверждений, охватывающих виды деятельности, интересы и мнения (метод AIO - activities, interests, opinions ). Опрашиваемый может согласиться, не согласиться или высказать нейтральное отношение к предъявляемым утверждениям. Полученные ответы позволяют классифицировать потребителей в соответствии с их образом жизни. Наибольшее распространение получила запатентованная классификация ценностей VALS.

В соответствии с этой классификацией выделяются три группы потребителей .

Потребители, которыми руководят потребности, Они тратят деньги в связи с насущными потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех кто «выживает» и тех, кто «терпит».

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их образ жизни сосредоточен главным образом на удовлетворении собственных потребностей и интересов.

Концепция образа жизни используется при сегментации и позиционировании. Она помогает целевой группе обрести конкретное человеческое лицо. Особенно ощутимо это преимущество при рекламе, так как дает возможность выбрать верный тон рекламы, подчеркнуть и высветить наиболее полезные качества продукта.

Поведенческая мотивация

В данном разделе делается попытка объяснить механизмы, происходящие в сознании потребителя под действием стимулов и внешних факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. То есть делается попытка понять процессы, которые происходят внутри черного ящика (рис. 10.3
).

К процессам, происходящим внутри «черного ящика» относятся:

формирование потребностей и мотивов их удовлетворения;

психологические (мыслительные) процессы;

процесс принятия решения.

Потребности, нужды

Это ощущение человеком нехватки чего-либо. У людей есть бесконечное количество нужд и потребностей. Причинами для этого является существующие потребности , которые никогда окончательно не удовлетворяются. В соответствии с теорией А.Х. Маслоу, когда потребности низшего уровня удовлетворены, они замещаются потребностями более высокого уровня. В соответствии с законом возвышения потребностей люди никогда не удовлетворяются тем, что они имеют, им всегда хочется больше.

Существование потребности вовсе не обязательно ведет к ее удовлетворению. Для этого необходимы некоторые условия :

потребность должна быть достаточно настоятельной;

человек должен осознать потребность, то есть понять, в чем она состоит;

наличие необходимых средств удовлетворения потребности.

Если выполнены эти условия, то возникает некий внутренний стимул, который и является мотивом приобретения средства (товара или услуги) удовлетворения потребности. , таким образом, - это осознанное поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности, предполагающее получение определенной ожидаемой пользы, положительного результата. Например, приобретение плаща может основываться на мотивах защита от дождя, холода, желания выглядеть по-спортивному или более свободно.

Классификация Маслоу

Потребности, мотивы могут быть классифицированы по-разному. А.Х. Маслоу предположил, что каждый из нас имеет набор врожденных базисных потребностей, и разбил их на пять групп , исходя из их сравнительной важности. Он предположил также, что потребность, стоящая на вершине пирамиды, будет удовлетворяться, только если потребности низших уровней удовлетворены в определенной степени.

Биологические (первичные) потребности обусловлены физиологией человека (потребности в еде, воде, в сексе, тепле и т.д.).

Психологические (вторичные) потребности определяются социально-психологическими факторами. К ним Маслоу отнес потребности в:

самосохранении (стремление избежать страха, одиночества, потери лица и т.п.);

эмоциях (любовь, сочувствие, чувство принадлежности);

самоутверждении (положение, престиж, власть, признание);

саморазвитии (развитие собственного потенциала, новые интересы).

Теория Маслоу имеет значение при сегментации рынков и в рекламе. Например, при рекламе большинства продуктов питания акцент делается не на биологический мотив (голод), а на социальные мотивы (эмоции). При рекламе жилья делается акцент также не на первичную потребность в крыше над головой, а на социальные (хорошее соседство) или статусные мотивы (положение, престиж).

Мотивы являются причинами покупки продуктов, но они не объясняют, почему потребитель сделал тот или иной выбор. Один и тот же мотив может привести к различным покупкам. Одна и та же покупка может быть вызвана различными мотивами. Для одного человека покупка велосипеда это приобретение транспортного средства, а для другого - это средство сбросить лишний вес. Для того чтобы объяснить результат процесса принятия решения о покупке, мы должны рассмотреть психологические процессы.

Психологические процессы

Говоря о психологических процессах , имеются в виду те невидимые процессы, которые влияют на результат процесса принятия решения о покупке.

К ним относятся:

процесс восприятия;

процесс обучения (познавания);

процесс формирования отношения.

В соответствии с положениями теории ассоциативной психологии схематично эти процессы представлены на рис. 10.4
.

Процесс восприятия

Потребитель получает информацию с помощью своих органов чувств. Восприятие достаточно сложный процесс. Люди не просто регистрируют реальность, а создают свои представления, дают самооценку реальности.

Теория гештальт-психологии учит, что люди способны воспринимать только цельные объекты, которые могут иметь какой-то смысл, как-то формы, фигуры и т.п. Эти выборочные объекты и называются гештальтами (образами). Подход гештальт-психологии может быть выражен в следующих принципах восприятия :

люди воспринимают целые объекты;

целое больше, чем набор отдельных частей;

части и целое взаимодействуют;

люди всегда воспринимают передний план и фон.

Для маркетинга выводы гештальт-психологии о процессе восприятия означают необходимость наличия во всем структуры, поскольку в этом случае больше вероятность, что нужный образ будет правильно воспринят. Например, следует учесть, что рекламные сообщения должны иметь общую тему, общение с покупателем должно быть последовательным, а различные продукты (упаковка, модель, марка) в ассортименте чем-то объединены.

Важным выводом гештальт-психологии является свойство людей к избирательности восприятия. Это проявляется в избирательности источников информации, избирательного внимания (способности стимула привлечь внимание, заинтересовать), избирательного запоминания (запоминается та часть информации, которую он хочет запомнить), избирательного искажения («человек видит и слышит то, что он хочет видеть и слышать»). Производя оценку товара, потребитель подсознательно подгоняет имидж продукта, марки под собственный имидж, стараясь улучшить его с помощью приобретаемых продуктов.

Процесс обучения

Опыт играет важную роль, когда покупатель находится перед выбором. Потребитель имеет определенные знания, основанные на предыдущем опыте, и применяет их в аналогичных ситуациях. Имеются в виду следующие знания :

набор желаемых качеств продукта;

формулирование критериев, используемых в процессе выбора;

оценка возможных альтернатив;

формирование отношений.

Благодаря обучению в похожих ситуациях может наблюдаться близкая поведенческая реакция, ведущая к аналогичному выбору продукта. Различают ассоциативное, оперативное и познавательное обучение.

Ассоциативное обучение имеет в основе условный рефлекс, впервые описанный И.П. Павловым. Ассоциативное обучение в долгосрочной перспективе может привести к немотивированному покупательскому поведению (т.е. нейтральный стимул становится мотивом для покупки чего-нибудь). Товарная марка и упаковка часто играют роль таких нейтральных стимулов, поэтому новый продукт под известной торговой маркой уже имеет преимущество.

Оперативное обучение касается вопроса обучения посредством опыта удовлетворения потребности. В случае успеха и частоты покупки продукта эта связь будет закрепляться. Если опыт окажется негативным, повторное возникновение той же потребности не приведет к той же реакции (покупке данного продукта).

Для маркетинга это означает, что, давая определенное обещание, реклама стимулирует потребителей совершить покупку впервые. Реклама также старается укрепить покупательский опыт человека. Более того, она не позволяет потребителю забыть об опыте совершенной покупки.

каковы потребности, которые желает удовлетворить потребитель;

какие продукты потребитель выбирает для удовлетворения потребности;

какую торговую марку он выберет.

Знания и восприятие играют очень большую роль в этом процессе. Важна и оценка различных характеристик продукта: насколько подходит данный продукт или торговая марка конкретному потребителю. В этой оценке важную роль играет отношение потребителя.

Это сформированная приобретенная система положительного или отрицательного знания, оценки (эмоций) и намерения действовать в направлении реализации целей. Чем лучше отношение к торговой марке, тем больше вероятность того, что эта марка будет куплена. Отношение вырабатывается опытом, это не врожденное чувство, оно возникает в результате процесса обучения. Сложившееся отношение является устойчивой оценкой и меняется медленно.

Отношение имеет три составляющих компонента .

Познавательный компонент (знания) . Это относится к знаниям относительно продукта. Эти знания являются первым шагом к следующему компоненту отношения.

Эмоциональный компонент относится к оценке продукта (положительной или отрицательной).

Поведенческий или волевой компонент (готовность действия) . Этот компонент связан с намерениями потребителя, определенной склонности к покупке или предпочтению в отношении конкретного продукта.

Формирование положительного отношения к продукции компании является одной из главных задач маркетолога.

Принятие решения потребителем

Принятие решения о покупке идет параллельно с мыслительными процессами в сознании потребителя и включает следующие стадии.

Стадии принятия решения о покупке

Осознание потребности - стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Формулирование ожидаемой пользы или выгоды . Например: выбирая марку автомобиля, потребитель может иметь следующие предпочтения: престижность, комфорт, мощность двигателя, уровень эксплуатационных расходов.

Поиск информации . При этом потребитель обращается к собственной памяти (внутренний поиск) или к внешним источникам необходимой информации. Потребитель может осуществлять сбор информации активно или пассивно. Пассивный сбор происходит в том случае, если потребитель интересуется общей информацией. Активный сбор информации означает, что потребитель предпринимает определенные действия по сбору информации. Активный или пассивный сбор информации во многом зависит от важности для него предстоящей покупки.

Оценка альтернативных продуктов и торговых марок с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного набора вариантов . Каждый продукт имеет целый ряд характеристик, которые можно подразделить на инструментальные характеристики (что продукт может делать), и эмоциональные характеристики (что продукт значит для его пользователя). Потребитель оценивает инструментальные и эмоциональные характеристики, основываясь на своих потребностях (ожидаемая польза и желаемые характеристики). Он составляет для себя воображаемый набор марок. Это понятие означает набор торговых марок, которые возникают в сознании потребителя, когда речь идет о конкретном продукте. Основываясь на знании характеристик продукта, потребитель приписывает определенный рейтинг маркам среди воображаемого набора в соответствии с ожидаемой удовлетворенностью. Какой именно выбор будет сделан, зависит от используемых критериев оценки, которые, в свою очередь, зависят от внешних факторов, опыта и стимулов.

Принятие решения о покупке - приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей потребителя замены. Часто окончательное решение принимается непосредственно в месте совершения покупки.

Поведение после покупки . Используя купленный продукт, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Это зависит от ожиданий связанных с функционированием продукта, способов использования продукта, последующей оценки потребителем характеристики продукта, как инструментальных, так и эмоциональных. Слишком высокие ожидания могут вызвать потребительское разочарование и неудовлетворенность купленным продуктом. Неправильное использование продукта может быть также причиной неудовлетворенности. Неудовлетворенность покупкой может вызвать так называемый познавательный диссонанс. Познавательный диссонанс - это чувство дискомфорта. Такое состояние свидетельствует о несоответствии между ожиданиями потребителя и полученным опытом. Неудовлетворенность очень часто возникает в том случае, если потребитель покупает продукт длительного пользования. В такой ситуации потребителю довольно трудно принять решение, так как сложно определить свои приоритеты. Впоследствии покупатель может говорить о том, что благоразумнее было бы купить другой продукт.

Потребитель, находящийся в состоянии познавательного диссонанса, неудовлетворен покупкой. В интересах компании по возможности предотвратить возникновение познавательного диссонанса, таким образом предотвратить отрицательное влияние на другие продукты компании. Продавец (производитель) вероятно, сможет предотвратить познавательный диссонанс путем предотвращения создания чрезмерных ожиданий, написания понятных инструкций как правильно использовать продукт. Рекламные сообщения следует ориентировать и на существующих владельцев продуктов, для того, чтобы убедить их в правильности принятого решения о покупке.

На первый взгляд, потребитель должен выбрать тот продукт, который он знает, с теми характеристиками, которые соответствуют его покупательским мотивам и последовательно пройти все фазы формирования отношения. Однако в зависимости от ситуации покупки различают следующие модели поведения .

Поведение, связанное с решением значительным проблем

Потребитель в этом случае не знаком с типом продукта. Поэтому покупка для него - это целое приключение, связанное со многими рисками. У потребителя нет четких критериев для принятия решения, и его знакомство с различными марками весьма ограничено. Это заставляет его собирать как можно больше информации и взвешивать альтернативы.

Покупательское поведение, связанное с решением незначительных проблем

В этом случае у потребителя имеется некоторый предварительный опыт поведения в аналогичной покупательской ситуации. Обычно он уже имеет определенный набор критериев для принятия решения. Тем не менее, он не уверен, какую альтернативу выбрать, поскольку появляются новые альтернативы (новые продукты), и/или изменяется окружающая среда. В этом случае человеку не требуется так много информации, как в ситуации связанной с решением значительных проблем.

Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия

Основной интерес потребителя заключается в самом продукте, а любая дополнительная ценность имеет весьма небольшое значение для потребителя. Такие продукты называются «продуктами слабого вовлечения». Покупательское поведение по отношению к таким продуктам характеризуется частой сменой марок в поисках разнообразия (а не в результате неудовлетворения).

Примерами могут быть сладкие закуски между приемами пищи, стиральные порошки, мороженое. Выбирать будут те продукты, которые являются частью воображаемого набора.

Установившееся покупательское поведение

Потребитель имеет большой покупательский опыт и не нуждается в дополнительной информации. Критерии принятия решений определены однозначно, обычно предпочтение отдается определенной марке/продукту. При стимулировании потребности следует автоматическая реакция.

В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения потребителем. Поведение потребителей изучается с целью определения степени влияния на покупателей таких факторов, как отношение к продукту, мотивы приобретения товаров и услуг, а самое главное - как использовать инструменты маркетинга для повышения степени удовлетворенности потребителей и повышения эффективности работы компании. Изложенные в данном разделе основные подходы к изучению поведения потребителей направлены на достижение этих целей.