Как пользоваться скидками, чтобы получать еще больше прибыли

Скидка — это мощный инструмент ценового стимулирования продаж, с помощью которого продавец может влиять не только на выбор покупателя, но и на решение ситуаций различной сложности возникающих в процессе продажи. Как правильно делать скидки чтобы инструмент работал, а не приносил убытки, вы узнаете из данной статьи.

Зачем нужны скидки?

Все виды скидок нужны для того, чтобы продать больше товара или чтобы продать какой-то конкретный товар. Именно скидки имеют прямое . Это может быть неликвидный залежавшийся товар или товар которого на складе скопилось слишком много. Если этот инструмент неправильно применять, его эффективность может снизиться до нуля. Это будет выглядеть как будто вы идете на все ради продажи товара который никто не покупает.

Поэтому во всем нужна мера и разумный подход. Кроме понимания для чего нужны скидки, нужно разобраться как же правильно преподноситьих? Прежде всего необходимо знать, что вообще происходит на рынке товаров или услуг вашей ниши. Не ориентируясь в ситуации вы можете реагировать неправильно на требования покупателя сделать скидку.

Это важно так как покупатели могут просто обманывать вас — манипулировать вами или наоборот они просто сравнивают где скидка больше. Знание конкурентов поможет вам найти логическую цепочку (это прошлогодняя модель или наоборот – модель ликвидная на который сейчас супер-спрос).

Отличным маркетинговым инструментом изучения продукта конкурентов является прайс-индекс, но сейчас не об этом. В любой ситуации главное понять – готов клиент платить или он просто прощупывает ситуацию? Если готов – значит, ему понравилось предложение и он начал торговаться, а торг – это сигнал к покупке.

Как преподнести скидку клиенту?

Будьте лояльны к клиенту, сделайте что-нибудь незначительное, иногда достаточно сказать:

«Конечно же, мы тоже сделаем вам подарок, но мне необходимо получить согласие у топ менеджера».

Этим вы подчеркнете значимость скидки. Через пару минут вернитесь со словами:

«На эту модель у нас спец-предложения сейчас нет т.к. она очень востребована, но для Вас будет сформирована специальная цена, для того чтобы вы оставались нашими клиентами и в будущем»

Вы его удивили! А это значит что он получил по факту больше, чем он ожидал. Это повышает удовлетворенность клиента. А отследить это можно с помощью .

Если клиент попытается воспользоваться моментом и попросить еще больше скидку? Стойте на своем – ваш товар ему уже нравится, предложение вы ему сделали, остальное – капризы, которые будут угасать с каждой секундой.

Помните есть люди принципа – «сделайте какую-нибудь скидку» и все тут! Вы дайте лишь половину, треть, а то и десятую часть от того что просит клиент, но не все, что ему хочется

Этот случай довольно простой и распространенный. Рассмотри пример посложнее:

Когда скидка необходима?

Есть правило никогда не давать скидку первым, пока клиент не попросит. Клиент может не знать вообще, что можно получить скидку. Но он, может просто не вписываться по бюджету всего на копейки. Этот несущественный барьер может стоять на пути сделки. Если вы это прощупаете — продажа ваша. Скидка просто необходима (конечно же, в меру разумного). Человек будет очень счастлив, что к нему отнеслись особенно, и он вывернется на изнанку, но найдет средства для покупки.

Или еще пример: клиенту все нравится, но чего-то не хватает. Можно использовать скидку как дожимающий фактор для принятия решения. Не редко приходится делать скидки при урегулировании конфликтных ситуациях. Сгладить обиду скидкой или подарком – проверенная эффективная практика в продажах.

Думаю, каждый провел параллель со своим видом деятельности и понял как правильно делать скидки.

Помните, старайтесь работать так, чтобы скидка была последним что вы можете сделать.

Но, далеко не всегда скидки стимулируют продажи. Иногда важен не размер скидки, а ее подача – как продавец донесет скидку покупателю и как покупатель видит и понимает эту скидку. Сейчас в сознании покупателя акции и скидки в таком виде (см. рисунок ниже), уже потеряли силу и практически не мотивируют покупателя купить сейчас, срочно, успеть пока действует скидка:

Нижние цены, воспринимаются покупателем — как стандартные, а не акционные! Почему так? Все просто – потому что так делают все, покупатель привык и не считает предложение особенным – «все дают скидки, вы не единственные».

Задача продавца — объяснить суть акции, ее сроки, выгоду при покупке сейчас, одним словом еще раз проговаривать, что «только до 31 числа, вы можете сэкономить реальные Х % от стоимости, если примите решение в течении оставшихся дней» . Если вы даете консультацию по телефону, на вопрос: «сколько стоит?» , вы должны сначала озвучить верхнюю цену и только потом нижнюю акционную, подчеркнув при этом размер выгоды для клиента.

Осознание клиентом того, что ваше предложение уже интересное, существенно снизит ожидаемую цифру дополнительной скидки. По возможности, всегда старайтесь озвучивать специальные предложения при встрече, а не по телефону. Интригуйте покупателя, чтобы у него появилась мотивация прийти к вам в магазин, офис, салон, например так: «помимо акции, у нас индивидуальный подход к каждому клиенту. Приезжайте к нам в офис, меня зовут Алексей, и думаю, мы обо всем договоримся. Хорошо?»

Вывод

Теперь вы знаете как делать скидки, как их преподносить и когда. И помните, что «подкрашенная» продавцом акция или скидка, всегда дает больший эффект, чем просто цифры, в прайс-листе, на сайте, баннере, поэтому присутствие души в процессе продажи дает всегда потрясающий результат.

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, главной задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той политикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.

Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен.

Скидка - это важный инструмент ценообразования, с помощью которого можно влиять на поведение покупателя. Система скидок с цен является чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинга любой фирмы.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

Скидкой признается выигрыш покупателя в товарном или денежном эквиваленте при покупке товара у конкретного продавца. Скидки - суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта и увеличения количества реализуемого товара.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:

как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;
как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;
в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым увеличения его инвестиционной привлекательности.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца
3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначальной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
4. При применении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

1) плановая;
2) тактическая.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько скрыты, что их называют еще “замаскированными”. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании- производителя, поэтому их относят к категории тактических. Предназначение данных скидок определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж. Основная задача тактических скидок - создание дополнительного стимула для покупателя совершить покупку здесь и сейчас за счет прямого снижения цены. Использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению величины премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

бонусную;
специальную;
дилерскую;
экспортную;
за качество продукции;
за возврат устаревшего товара;
за ускорение оплаты товара покупателем;
за большой объем приобретаемого товара;
сезонные;
для поощрения продаж нового товара;
при комплексной закупке товаров (в широком ассортименте);
за отказ от товаров фирм-конкурентов;
прогрессивную;
функциональную;
клубную;
скрытую;
за сервисное обслуживание;
национальную;
при продаже бывшего в употреблении оборудования.

Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальная скидка предоставляется покупателям, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, постоянные покупатели). Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя.

Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательств с официальными органами на предмет существования ценовой дискриминации. К специальным скидкам относят также предоставление скидок за закупку пробных партий товаров.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным.

Такие скидки широко используются при реализации автомобилей и других видов техники и могут составлять до 15-20% розничной цены.

Экспортная скидка предоставляется продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Скидка (надбавка) за качество товара - устанавливается на продукцию, если качество продукции в договоре поставки четко не оговорено, а имеется лишь его прогнозное значение. При этом устанавливается договорная цена на единицу товара с определенными качествами, которые могут варьироваться. При поставке товара покупателю производится оценка качества товара и сумма скидки, если товар более низкого качества, чем указано в договоре (надбавки, если качество выше оговоренного). Величина скидки указывается в договоре на каждый пункт ухудшения (улучшения) качества.

Скидка за возврат устаревшего товара предоставляется покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели и одновременном приобретении усовершенствованной модели. Такие скидки устанавливаются в размере 25~30% от прейскурантной цены нового товара.

Скидка за ускоренную оплату предоставляется покупателю, если он, приобретая товар, имеет возможность оплатить покупку в течение длительного времени (по договору купли-продажи).

В рыночной экономике существует большое разнообразие способов оплаты приобретенного товара, например за наличный расчет, предоплата, аккредитив, по факту отгрузки товара, по факту поступления товара на склад покупателя и другие, исходя из финансовой концепции временной стоимости денег: сегодняшний рубль стоит больше завтрашнего, что чаще всего связано с инфляцией. Поэтому продавец товара заинтересован получить деньги как можно быстрее, а покупатель желает их отдать как можно позже. Из-за разницы во времени срока продажи и оплаты товара у организации-продавца возникает дебиторская задолженность: деньги, которые принадлежат предприятию по праву собственности, но оно не может их использовать, так как эти деньги еще находятся в распоряжении покупателя. Путем предоставления скидки фирма-продавец ускоряет оборачиваемость своих средств и снижает риск невозврата дебиторской задолженности.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

собственно количественную величину скидки;
срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: “2/10, нетто/30”. Это означает, что покупатель обязан произвести оплату в течение 30 календарных дней с момента получения товара. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%.

Скидка за большой объем закупки - может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара.

Данные скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:

натуральной величине покупки;
стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процентной величины снижения номинальной цены;
2) в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Скидки за объем покупки могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе либо в виде ступенчатого или пошагового дисконта.

Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину. Такая скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями.

Некумулятивные скидки предоставляются за каждый размещенный заказ, т. е. устанавливаются на разовый объем закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.

Ступенчатые скидки используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партии.

Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации.

Сезонные скидки - устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы - в зимний период, электрообогреватели - летом).

Сезонные скидки подразделяются на два вида:

1) скидки за приобретение товара в определенный период времени (в течение недели; нескольких, заранее оговоренных часов в сутки и др.);
2) скидки за внесезонную закупку.

Скидки за приобретение товара в определенный период времени используются продавцом для привлечения покупателей в период с ограниченным количеством спроса или на товар, срок реализации которого ограничен сроком годности.

Скидки за внесезонную закупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены. Продавец должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.

Размер сезонных скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:

1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, взятым на эти цели;
2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

Использование сезонных скидок обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет фирме-производителю сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Скидки для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут на реализацию новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара у производителя.

Скидки при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателям, приобретающим продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному (фотоаппарат, пленка и бумага к ним, химические реактивы для проявки и печати фотографий и т. д.). Выгода от такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в наборе, оказывается ниже, чем при изолированной покупке даже в той же самой фирме (при этом некоторые товары, входящие в набор, могут не производиться данной фирмой).

Размер скидки зависит от того, производятся ли такие товары на собственных производственных мощностях либо приобретаются для формирования линейки взаимодополняемых товаров от других поставщиков. В первом случае скидка рассчитывается на основе сопоставления эффектов объема и цены, во втором - размер предоставляемого дисконта зависит от суммы скидки, полученной данной компанией от фирм - поставщиков сопутствующих товаров.

Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов - дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика. В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

гарантирует магазину особенно низкую оптовую цену;
вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу товара;
устанавливает гибкий график поставок;
увеличивает товарный кредит.

В последнее время этот вид скидок стал мощным оружием при ведении маркетинговых войн за долю рынка. Величина и условия данной скидки являются коммерческой тайной.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

Функциональные скидки (или скидки розничным продавцам) могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

Клубные скидки предоставляются при приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены. Как правило, члены клуба оплачивают вступительный и ежегодные членские взносы, получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов, предоставляющих дисконт по данной клубной карточке, а также информацию об условиях и размерах получения скидок, способах расчета. Члены клуба могут получать скидки до 50% от стоимости товаров или услуг.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.

Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

Национальные скидки - скидки, связанные с учетом национальных особенностей отдельных стран. Так, в арабских, отдельных балканских и закавказских государствах считается делом чести получение в результате торга существенной скидки, достигающей 1/3 цены предложения. Поэтому экспортеры зачастую до момента начала переговоров повышают цены на предполагаемый процент “скидки”, а затем предоставляют ее в ходе переговоров, что и находит отражение в заключаемых контрактах.

Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование может использоваться достаточно долго.

Скидки являются мощным инструментом ценовой политики, за счет использования которых предприятие может получить ряд преимуществ перед конкурентами в завоевании и удержании доли рынка и максимизации прибыли.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте понятие и назначение скидки.
2. Какими основными принципами необходимо руководствоваться при установлении скидки?
3. Перечислите и охарактеризуйте основные виды скидок.
4. Каковы назначение и условия использования плановых скидок?
5. Раскройте особенности применения сезонных скидок.
6. Охарактеризуйте скидки за ускоренную оплату и за большой объем покупок.

Время пришло: вам необходимо принять решение о скидках в своем интернет-магазине. Стоит ли их предлагать, когда и каков должен быть их размер? Но будьте осторожны: скидки могут привести не только к увеличению количества клиентов, но и к потере прибыли! В этой статье мы расскажем о 14 нетривиальных способах использовать спецпредложения и проиллюстрируем их опытом реальных интернет-магазинов.

Плюсы и минусы спецпредложений в интернет-магазинах

Друзья, хотим сразу оговориться, что для простоты мы будет называть купоны, скидки и акции одним словом — «спецпредложения». И прежде чем рассказать о самых эффективных способах их использования, давайте обсудим плюсы и минусы.

Плюсы:

Легко и быстро применять.
Легко отслеживать.
Повышается привлечение клиентов.
Повышается конверсия.
Повышается лояльность клиентов.

Минусы:

Снижается разница между себестоимостью и прибылью.
Возможный ущерб для бренда.
Сниженная конверсия, когда посетители магазина не совершают покупку до появления специального предложения.
Тенденция к привлечению нелояльных покупателей (которых привлекла только цена).
Тенденция к снижению среднего размера заказа.

Для чего подходят специальные предложения?

Спецпредложения интернет-магазинов могут стать эффективным инструментом не только для привлечения клиентов, но и для повышения их лояльности . Однако, прежде чем предлагать скидки, серьезно продумайте всю рекламную стратегию!

Если вы хотите позиционировать себя как дорогой бренд или у вас небольшая наценка на товары, то можно делать упор не на ежедневные распродажи, а на предложения для лояльных клиентов. С другой стороны, если у вас стабильная высокая прибыль, то для ваших целей лучше подойдут хорошие скидки, а также ежедневные или еженедельные распродажи.

В любом случае, вам нужно продумать, будет ли предложение и его тип являться правильной стратегией для вашего бренда. Маркетинг интернет-магазина не исключает разных экспериментов: с их помощью вы сможете понять, что для торговли эффективней всего. Наилучший подход — выбирать цель для каждой кампании и каждого предложения, начинать с малого и всегда измерять результаты.

Типы предложений

Выделяют несколько общих типов скидок и специальных предложений. Рассмотрим самые распространенные.

Скидка, основанная на проценте

Это самый популярный вид скидок. Это могут быть небольшие поощрительные проценты от 5% до 10%, более крупные скидки способствуют продажам (20% и 25%), и самые большие скидки в пределах 50% и выше применяются при ликвидации предприятия, которое не приносит прибыль или просто устарело.

Скидка в денежном выражении

Такие предложения могут быть представлены в виде кредита. Это дает клиентам ощущение, что они не тратят деньги, так как они их фактически не используют. Согласно результатам некоторых исследований, возвращение расходов на скидки в денежном выражении в сравнении с процентными скидками может быть на 175% выше.

Бесплатная доставка

6. Специальные предложения в обмен на лайки, фолловинг и шаринг в социальных сетях

Использование скидок - один из самых действенных способов стимулирования продаж. Однодневная скидка, праздничная скидка, скидка на первую покупку - это лишь начало списка возможных вариантов генерирования продаж с помощью заманчивых для покупателя предложений. Но как же ритейлеры могут знать, какой процент от цены товара стоит сбросить? И вообще работает ли скидка?

Существует несколько популярных стратегий ценообразования товаров, включая удваивание цены, использование цены, рекомендованной изготовителем, разных цен для разных покупателей или цены со скидкой. В этом материале мы научимся правильно устанавливать краткосрочную скидку на товар в розничных продажах.

Определите стоимость своего товара

Прежде чем ставить товар на скидку, вам нужно выяснить сколько этот товар стоит для вас самих. Это можно сделать с помощью простого расчета:

Оптовая цена + Стоимость грузоперевозки + Предположительная стоимость доставки = Себестоимость товара

Оптовая цена - это сумма, за которую вы приобрели товар. Стоимость грузоперевозки - это ваши затраты на транспортирование каждой единицы товара от оптового поставщика или производителя. Например, если вы покупаете 10 единиц товара за 10 $ и платите еще 5 $ за доставку этих товаров к вам на склад, реальная стоимость каждой единицы товара составит 1.50 $ - цена плюс грузоперевозка.

Если у вас предполагаются затраты каких-либо ресурсов на доставку товара покупателю, нужно добавить к цене и эту стоимость. Если, например, в среднем вы тратите предположительно 1 $ на доставку клиенту, то ваша единица товара теперь стоит 2.50 $. Это и есть его себестоимость.

В качестве более конкретного примера представим, что вы продаете солнцезащитные очки. Каждая пара стоит 6.99 $, если вы закупаете сразу 144 пары очков, а грузоперевозка каждой единицы товара вам обходится в 81 цент. Предположим, вы возлагаете оплату доставки товара на покупателя. В таком случае стоимость каждой пары очков для вас составит 7.80 $:

6.99 $ + 0.81 $ + 0.0 $ = 7.80 $.

Знайте историю своих продаж

Прежде чем рассчитывать скидку для товара, вам нужно поднять историю его продаж по обычной полной цене. Вы должны знать свою прибыль от каждой проданной единицы этого товара, а также количество этого товара, которое обычно продается за определенный период времени, - неделю или месяц.

Прежде чем установить разумную скидку на товар, определите его себестоимость и цели, которых вы хотите достичь с помощью этой скидки.

Возвращаемся к примеру об очках. Вы уже знаете, что каждая пара стоит 7.80 $. Если вы продадите пару очков по цене 9.99 $, то получите 2.19 $ прибыли на каждой паре. Дальше, опираясь на данные по результатам предыдущих продаж, вы можете ожидать реализации 250 пар очков в месяц. То есть, продавая очки по обычной полной цене, вы будете получать предположительно по 547.50 $ прибыли каждый месяц.

У вас должна быть причина сделать скидку

Скидка для вас должна иметь резонный предлог, например:

увеличение прибыли;
сокращение остатков товара на складе;
привлечение новых покупателей.

От вашей цели будет зависеть то, как вы будете формировать цену на товар и измерять в итоге успех продаж. Например, если ваша цель - увеличение прибыли, убедитесь, что вы ставите выгодную цену на товар. Если ваша цель - избавиться от залежавшегося на складе товара, вам нужно сконцентрироваться на том, чтобы продать как можно больше единиц.

Устанавливаем размер скидки

Итак, у скидки есть цель. Теперь подумаем о размере скидки. Предположим, вы хотите увеличить апрельскую прибыль от очков на 10%. Скидка может привлечь продажи, поэтому вы готовы отдать очки стоимостью 9.99 $ за 9.49 $ - минус 50 центов на паре очков или 5% скидки.

С полной ценой вы предположительно заработали бы в апреле 547.50 $. Для этого вам бы потребовалось продать 250 очков, получив по 2.19 $ от каждой пары. Чтобы достичь поставленной цели - увеличения прибыли на 10% - вам нужно сгенерировать 602.25 $ прибыли.

Поскольку, продавая товар со скидкой за 9.49 $, вы получаете 1.69 $ прибыли (9.49 $ - 7.80 $), вам нужно продать 357 пар очков. Устанавливая скидочную цену, убедитесь, что вы ставите перед собой реалистичную цель.

В нашем примере ритейлеру нужно продать 157 дополнительных единиц товара, чтобы компенсировать скидку в 5%. Допустим будет продано 300 пар очков, что, в принципе, больше обычного. Но все равно прибыль бизнеса в этом случае упадет с 547.50 $ до 507 $, и магазин потеряет 40.50 $. Так что, возможно, скидочная цена в 9.49 $ немного низковата для этой конкретной цели. Но если, допустим, целью скидки было бы распродать остатки товаров, эта цена могла бы сработать.

Измеряем результат

И, наконец, завершающий шаг - это оценка результата скидки относительно ваших целей и ожиданий.

Старайтесь также всегда мониторить результат в течение всего периода действия скидки. Например, допустим, ваша цель - увеличение прибыли в апреле, но к 5 числу месяца вы уже имеете 10% прибыли и 157 дополнительно проданных единиц товара. В таком случае вам лучше немного убавить скидку, а в следующий раз, возможно, даже попробовать промотировать продажу этого товара и вовсе без нее.

И, наоборот, если 5 апреля нет никаких признаков того, что скидка привлекает новые заказы, вам стоит напомнить о ней еще раз письмом в рассылке или рассмотреть вариант прекращения акции.

Скидка - это отличный способ стимулирования новых продаж. Но никогда не стоит устанавливать скидки вслепую. Важно тщательно все спланировать и просчитать, чтобы продать товар, при этом не разорившись.

Наши магазины пестрят рекламными щитами, рекламирующими один и тот же продукт – скидки. В результате их неправильного применения у большинства посетителей торговых центров вырабатывается привычка покупать только со скидкой, что губительно сказывается на регулярном спросе и подтачивает успех торгового бизнеса. К сожалению, к такой печальной картине приводит неверное понимание универсальных принципов скидок и абсолютное незнание чётких технологий их эффективного применения, царящее среди владельцев малого и среднего бизнеса и специалистов, отвечающих за маркетинг. Это приводит многих руководителей к выводу, что скидка – это самый универсальный, или даже единственный способ повлиять на спрос. Такое ограничивающее убеждение заставляет бизнесменов изначально завышать цены, чтобы потом делать скидки.

У владельцев компаний, применяющих такой способ продвижения, возникает иллюзия того, что они незаметно для покупателей управляют динамикой спроса с помощью постоянных скидок. Однако современного потребителя так просто скидкой не заманишь. Далеко не все покупатели, ведутся на магическую силу скидок. Почти у половины из них выработались свои привычки реагировать на скидочные компании, опираясь на здравый смысл, а не на желание сэкономить деньги. Далеко не каждый бизнесмен понимает, что усиливать покупательский спрос нужно воздействуя на три основных желания потенциальных клиентов. И наилучшими из целевых для маркетинга потребительскими желаниями любого человека являются желания сэкономить либо приумножить время, силы и деньги. Согласитесь, что буквально каждый из нас хотел бы, чтобы было быстро, легко и выгодно. Многие предприниматели интуитивно чувствуют это, однако из-за незнания, как управлять всеми желаниями покупателей, выбирают самое простое – желание сэкономить деньги, ошибочно думая, что большинство потребителей при выборе руководствуются эмоцией жадности.

Навязчивый жёлтый цвет скидочных баннеров, объявлений и ценников, почти еженедельно наблюдающийся в магазинах и торговых центрах, создаёт у доброй половины имеющих возможность купить покупателей лёгкую, порой почти незаметную эмоцию раздражения по поводу – «опять нас дурят!», которая в свою очередь мешает им вытащить кошелёк и обеспечить достойную прибыль продавцам.

В данной статье я поделюсь с вами тем, что необходимо учитывать, применяя такой эффективный инструмент маркетинга, как скидка.

В зависимости от того насколько грамотно скидки применяются, зависит эффективность этого инструмента. Перед тем, как разрабатывать свою маркетинговую компанию с применением скидок, прежде всего, необходимо определить на какую целевую аудиторию мы будем воздействовать. Опираясь на характеристики своего товара или услуги, предпринимателю нужно выбрать изначально, для какого типа потенциальных клиентов какую маркетинговую стратегию выбрать. А потребители в любой нише рынка подразделяются на три категории по критериям, влияющим на их выбор: купить или нет. Дело в том, что на высокие цены сетуют все покупатели, но привычки выбирать и принимать решение о покупке, у разных типов потребителей – разные.

Первая категория потребителей, кстати, самая многочисленная (50-60% из общего числа), выбирают покупки, опираясь всего на один критерий – цену. Большинство из таких покупателей ищут цену подешевле. Они готовы купить много, даже оптом, лишь бы цена была подешевле. Около 20% из них вообще ничего не покупают без скидок. Конечно, если бизнес выбрал ориентиром данную целевую аудиторию, то скидка – один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов поддерживающих, а при правильном применении развивающих спрос. И в этом случае, главное, разработать последовательную систему регулярных скидок. Например, как это делают сети магазинов Säästumarket, Maxima, некоторые другие компании в Эстонии.

Потребители из второй категории при выборе для себя ориентируются не только, а точнее не столько на цену, сколько на соотношение цены и качества товара или услуги. Они обязательно хотят знать, за что именно они заплатят. Для таких покупателей важно рекламировать и грамотно представлять качество продукта. А скидки применять только в периоды межсезонья, для поддержания спроса и то – небольшие. К примеру, нет смысла делать скидки на услуги маникюра и педикюра летом – их и так покупают, а вот зимой, они были бы уместны. Многие большие сети и крупные магазины (кстати, потому они и крупные) грамотно используют календарную сезонность для своих скидочных кампаний.

Третья самая малочисленная категория потребителей отличается тем, что при выборе, кроме соотношения цены и качества обращают внимание на наличие сервиса сопутствующего процесс покупки и послепродажное обслуживание. Таким покупателям важно, как они себя чувствуют во время получения услуги. Им необходимо повышение своей значимости вместе с приобретением товара или услуги. Им больше требуется персональный подход, чем скидка, которая для них играет второстепенную роль, лишь добавляя приятности в процессе покупки. Таким покупателям дополнительное удовольствие приносит само наличие скидки, а не её размер. Например, правильную систему взаимоотношений с такими покупателями выстраивают компании, предлагающие градацию статусов своим клиентам, подразделяя их на серебряных, золотых или платиновых или применяя похожие системы. Это, к примеру, такие компании как Swedbank, Statoil, Stockmann, некоторые сетевые компании.

Свой бизнес можно подстроить под все три категории покупателей, разделяя свои инструменты влияния на спрос каждой группы потребителей. Например, с успехом это делают почти все крупные сети супермаркетов Selver, Rimi, Prisma, компания Humana. А вот сеть магазинов Maksima нарушает классические принципы маркетинга, объявляя одинаковые скидки во всех своих магазинах одновременно, и тем самым обесценивает положительное влияние скидок на спрос разных типов покупателей. Кстати, их система супермаркетов изначально построена для всех трёх категорий потребителей с применением обозначения ценового уровня магазинов сети с одним Х, двумя и тремя, подсознательно указывающими на предназначение данного магазина для конкретного типа покупателей. Если бы руководители этой компании уделяли больше внимания правилам маркетинга, и применяли бы раздельную маркетинговую стратегию для своих магазинов разного уровня, успех их рекламных кампаний был бы гораздо сильнее.

Теперь пару слов о размерах скидок. Как вы теперь понимаете, для первой категории покупателей скидки должны быть разного диапазона и побольше. Лучше всего, когда их несколько уровней 30 – 50 – 70%. Узнаёте картину на витринах некоторых магазинов? Печально, когда такую стратегию выбирают продавцы очень качественного товара или высокопрофессиональной услуги. В таких случаях это ещё раз доказывает низкий уровень знаний в области маркетинга руководителей отвечающих за продвижение. Для второй категории покупателей уровень скидок должен быть поменьше и не превышать 20-30%. Такой размер скидки психологически привлекателен для любого человека и попадает точно в цель – то есть возбуждает желание узнать больше или даже сразу прицениться, чтобы купить. Для третьей группы покупателей размер скидки не имеет большого значения, то есть даже 5-процентная скидка будет в самый раз. Поэтому, если в вашей области бизнеса скидки для данной группы потребителей не распространены, то и вам нет смысла их применять. Найдите лучше другой «крючок» для желания.

И напоследок ещё один пример. Будучи в супермаркетах обратите внимание, как успешно развивают и поддерживают спрос, грамотно используя скидки, компании, продающие всего один товар – чай. Например, таких марок как Greenfield, Lipton и некоторых других. Путём правильного применения соответствующей упаковки, предназначенной для соответствующих групп потребителей, и ценовой политики совместно с правильно планируемыми маркетинговыми кампаниями с применением скидок, эти фирмы прекрасно воздействуют на своих целевых потребителей – любителей чая, что поступательно увеличивает спрос.

Я желаю предпринимателям успешного продвижения, больше постоянных клиентов и удовольствия от превосходных результатов своих эффективных маркетинговых кампаний.

Владимир Корниенко,