Потребительская ценность продукта – это. Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

В трудах по маркетингу и среди специалистов укоренилась некая единая парадигма по оценке товаров и услуг. И подход к продвижению на ее основе. Базовая идея заключается в том, что каждый товар (далее слово “услуга” подразумевается, но не будет использоваться) имеет цену и потребительскую ценность. И разрыв между ними определяет выбор покупателя. Считается, что мотивация для покупателя сделать выбор в пользу того или иного товара определяется разницей между ценой и потребительской ценностью. В связи с этим встает очевидный вопрос с понимаем того, что же такое эта самая потребительская ценность.

В трудах по маркетингу встречается несколько вариантов ее определения.

Есть вот такой вариант:

“ценность – это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности.

Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни”.

Или вот такой:

“Под ценностью товара следует понимать совокупность получаемых покупателем при покупке товара выгод.

Ценность товара состоит из следующих факторов:

• гарантийные условия и послепродажное обслуживание клиентов, репутация бренда, квалифицированность обслуживающего персонала, качество предоставляемого сервиса, сроки и качество доставки товара;
• характеристики самого товара – надёжность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид;
• степень необходимости данного товара для потребителя.

Потребителем оцениваются такие категории затрат при оценке издержек потребления: финансовые и временные затраты, риск совершить неправильную покупку, эмоциональные затраты, риск того, что референтной группой не будет принята данная покупка.”

Вот третий вариант:

“Маркетинговый подход к созданию ценности основывается на трех принципах:

Покупатель выбирает между конкурирующими компаниями то предложение, которое он считает самым ценным.
Продукты необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.
Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных транзакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии в отношения с потребителем, которые способствуют формированию круга лояльных покупателей.

Функциональная ценность

Функциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств. Продукт приобретает функциональную ценность благодаря обладанию характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.

Социальная ценность

Социальная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании ассоциирования продукта с одной или несколькими социальными группами. Продукт приобретает социальную ценность благодаря ассоциированию с обладающими положительными или отрицательными стереотипами демографическими, социоэкономическими или культурно-этническими группами. Социальная ценность определяется способом выбора.

Эмоциональная ценность

Эмоциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате способности продукта вызывать чувства или состояние аффекта. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря ассоциированию с какими-либо чувствами или способностью вызывать или поддерживать такие чувства. Эмоциональная ценность определяется на основании чувств, вызываемых каким-либо продуктом.

Эпистемическая ценность

Эпистемическая ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистемическую ценность благодаря ассоциированию объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.

Условная ценность
Условная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате специфической ситуации или особых обстоятельств, способствующих осуществлению выбора. Продукт приобретает условную ценность при наличии предшествующих физических или социальных условий, которые повышают функциональную или социальную значимость альтернативы. Условная ценность определяется условиями выбора.”

Такое разнообразие подходов создает впечатление незавершенной осознанности понимания самого принципа возникновения ценности для потребителя как основы его выбора среди однородных товаров.

Здравый смысл подсказывает, что пытаясь сформулировать, что же такое потребительская ценность, мы неизбежно придем к многомерности.

Какие же вектора использовать для формализации этой оценки?

Те пять, что перечислены выше? Или дополнить еще чем-то? Для создания правильной полной системы координат требуется соблюсти важное условие. Все координаты должны быть ортогональны друг другу. То есть изменение одного свойства может быть произведено без связи с другими свойствами.

В противном случае мы будем иметь дело не с системой координат, а лишь с одним из бесконечных ее отображений на многомерной плоскости.

Исследуя значительное количество рынков в своей практической деятельности, я определил для себя эти независимые вектора, которые в сформулированном виде представляю для использования коллегам в практической деятельности.

Вот три независимых вектора, определяющих потребительскую ценность большинства товаров:

• Вектор повышения эффективности.
• Вектор получения удовольствия.
• Вектор вынужденного потребления .

В этой системе координат возможно уже даже и численное выражение потребительской ценности.

Замечу, что реальное воздействие на потребителя потребительской ценности товара определяется его восприимчивостью к каждому из векторов, снижая или повышая его относительно среднего уровня.

Восприимчивость является множителем, на который требуется умножить значения вектора для получения величины индивидуального значения потребительской ценности. Среднее же значение этого коэффициента по его смыслу всегда равно 1.

Возьмем несколько примеров и разложим их на указанные составляющие. Бинарный вариант (есть или нет) вектор в сумме потребительской ценности может быть переведен в численную оценку социологическими методами.

1. Седьмой айфон

Повышение эффективности – есть.

Удовольствие – есть.

Вынужденное потребление – нет.

1. Стандартная кастрюля для борща

Повышение эффективности – нет.

Удовольствие – нет.

Вынужденное потребление – да.

(Можно возразить, что можно с душой подходить к выбору кухонной утвари и удовольствие от готовки зависит от того, в какой кастрюле варится борщ. Согласен. Но что бы очистить от “шума” логику я

и написал, что кастрюля стандартная.)

1. Трубы стальные диаметром 20 см для водоснабжения ГОСТ -1232ХХХ

Повышение эффективности – возможны варианты “да или нет” в зависимости от целей использования.

Удовольствие – нет.

Вынужденное потребление – да (отказаться от покупки невозможно ввиду течи городского водопровода).

Но наше краткое исследование было бы неполным, если бы мы не попробовали разложить потребительскую ценность в другой системе координат. Например в той, что приведена в начале этой статьи.

Седьмой айфон:

Функциональная (есть ли польза) – есть.
Социальная (иногда называется демонстративным потреблением) – есть.
Эмоциональная (способность вызывать чувства) – вот тут мы попадаем в развилку с предыдущим пунктом. Наличие эмоциональной пользы неразрывно связано с предыдущей пользой – с социальной. Если бы не было социальной пользы, то не было бы и эмоциональной. Эмоциональная включает в себя социальную.
Эпистемическая (тяга к знаниям и новизне) – есть. Но это тоже частичное заимствование смысла эмоциональной ценности. Просто один из ее вариантов. Получение удовольствия (эмоций) от обладания новыми знаниями или новым опытом потребления. И этот пункт оказывается не независимым вектором.
Условная ценость – нет. Приведу чуть иное определение условной ценности для лучшего понимания.
“Полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор”.
Пожар, наводнение, сломался старый айфон и другое смещение стандартный условий существования потребителя приводит к изменению (цитирую: “Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров”).
И что же мы видим? А это и вовсе не часть потребительской ценности.
Уважаемые коллеги, специалисты по маркетингу. Мы наблюдаем в условной ценности совершенно другое понятие. Условная ценность определяет не свойство товара, а смещение потребительского приоритета.
Изменение значимости ценности для потребителя.

Итак, условную ценность я переформулировал в другое понятие – в описанную выше

Восприимчивость потребителя к одному из трех векторов потребительской ценности.

Следуя проделанным логическим рассуждениям, мы можем сделать заключение, что из пяти традиционно выделяемых видов потребительской ценности только четыре являются свойствами товара, а пятое это ошибочно приписанное к товару свойство самого потребителя.

Из четырех же оставшийся свойств два являются подмножеством третьего.

И если сократить до минимально достаточного и независимого количества эти вектора, то мы получим предлагаемую мною новую систему координат потребительской ценности.

Отмечу, что мой вариант “Повышения эффективности ” похож на “Функциональную ценность” .Для того что бы окончательно отделить зерна от плевел давайте глубже вникнем в свойство “Функциональная ценность”.

Вот часть определения: “осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств”. В чем отличие от “повышения эффективности”? Очевидно только в том, что функциональность – это сам параметр, а повышение эффективности – это его производная. То есть динамика изменения функциональной пользы.

Потребитель, покупая продукт для получения от него функциональной пользы, никакой ценности не получает. Он получает пользу от увеличения функциональности. А само же потребление является вынужденным. Это статическое состояние в моей системе координат описываемое как “вынужденное потребление”, которое может быть удовлетворено с повышением эффективности (и тогда мы наблюдаем наличие вектора потребительской ценности – повышение эффективности, либо без него). Тогда это так и останется единственным вектором “вынужденное потребление”.

Эти рассуждения доказывают, что традиционно используемое понятие “функциональная ценность” может быть разложена на два независимых вектора – “вынужденное потребление” и “повышение эффективности”. А раз так, то “функциональная ценность” не может быть принята за один из векторов, поскольку сама является комбинаций двух других.

Чем отличается “эмоциональная ценность” от “получения удовольствия”? Более точной формулировкой. Эмоции бывают как отрицательными, так и положительными. Однако потребительским мотивом, определяющим потребительскую ценность вряд ли будут отрицательные варианты эмоций. Возможно, редким исключением является просмотр и получение удовольствия от фильмов ужасов или обслуживание части населения, получающей нестандартные удовольствия от отрицательных эмоций. Но, наверное, и для этой немногочисленной категории потребителей смысл потребления заключается в получении положительных эмоций от отрицательных.

Предлагаемое изменение модели оценки потребительской ценности дает нам возможность по новому взглянуть на продвижение товаров по цепочке “изготовление-дистрибуция-потребление-утилизация” , и дает возможность выработки более ясных как концепций продвижения, так и подходов при создании новых товаров и модификации уже существующих.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора

Подписывайтесь на канал « » в «Яндекс.Дзене»

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

• -- определить совокупность применений и условий применения товара;
• -- выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);
• -- выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);
• -- установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 3.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения.

Описание товара

Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

• -- Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.
• -- Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

• -- Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.
• -- Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

• -- Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.
• -- Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

• -- Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.
• -- Стоимость одного галлона: 50 центов.
• -- Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.
• -- Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.
• -- Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.
• -- Расходы на обслуживание: 320 долл./год.
• -- Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).
• -- Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.
• -- Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Врезка 3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.

Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».

В качестве примера вновь к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.

В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:

А =1, 07, В =1, 05, С =1, 09, D =1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене определяется качественными факторами типа имиджа.

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 получены следующие результаты:

(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50)

Расчетная эластичность: -1, 11 (R2 = 0, 914).

Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим, что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровню доходов.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп покупателей.

Стоимость товара, установленного продавцом, определяет его потребительскую ценность. Покупатель сам выбирает товар для приобретения, если он в нем нуждается – это одно из главных условий определения потребительской ценности.

Что такое потребительская ценность?

При выборе одного из видов товарной группы он в первую очередь исходит из ее стоимости, затем смотрит на качество, оформление и на другие критерии, которыми характеризуется именно этот товар, они будут определять возможность его приобретения.

Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры.

Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации. Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для .

Конечная цена товара определяет потребительскую ценность, если сравнивает его с другой товарной группой. Покупка товара за установленную цену у продавца и выбор одного из его видов, предпочтение именно его перед другими похожими, будет определять его потребительскую ценность, очень важную для потребителя. Если будет расти потребительская ценность данной группы товаров, то и его стоимость может увеличиваться, и, наоборот: при снижении ценности цена падает.

Но при определении потребительской ценность нельзя ориентироваться только на его стоимость, здесь важным показателем для приобретения оптовиками будут его качественные характеристики, условия поставщика и уровень обслуживания.

Факторы формирования потребительской ценности

Если рыночная цена на товар стабильна, то его окончательная стоимость может не меняться довольно долгое время. Но при повышении цены на определенную группу товаров, если ее сравнивать от других дистрибьюторов, продажи могут замедлиться, и наоборот, если цена меньше, то товарооборот увеличивается, что может привести к дальнейшему увеличению продажной цены.

Если спрос на определенный товар повышенный, а предложений мало , то распродажа ведется быстро, и прибыль увеличивается. Одновременно может снизиться товарооборот, ведь его воспроизводство не успевает за требованиями рынка.

Если цены снижены, поскольку предложений на рынке много , товарооборот снижается, и получение прибыли становиться затруднительным. В этих условиях пополнение товарной группы будет наиболее быстрым, и не требует больших затрат, что может привести к увеличению товарооборота.

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку.

Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Для привлечения покупателя продавец должен полностью реализовывать ожидаемые свойства товара, в этом случае покупатель будет приходить за приобретением только к вам. Не нужно давать напрасных обещаний, а выполнять нужно только то, что действительно можете выполнить.

Потребительская ценность может выражаться в предоставлении услуги:

• Если услуга или товар полностью отвечает всем заявленным характеристикам, то потребитель получает удовлетворение от них, и оно зависит и от его качественных характеристик.
• Качественные свойства услуги или товар отражают не только наличие дефектов, но имеют набор определенных характеристик по его свойству или предоставляемой услуге, именно они влияют на удовлетворенность покупателя

Качественный товар будет отвечать всем нуждам потребителя , что в итоге отразится на его удовлетворенности. И для успешного маркетинга необходимо внедрять программы, позволяющие управлять качественными характеристиками товара, только в этом случае потребитель может поучить удовлетворение.

Какую стратегию нужно выбирать, чтобы полностью удовлетворить потребителя?

Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. Есть несколько видов стратегических действий по удовлетворению потребителей товара:

• Старое производство. Она основана на низкой себестоимости товарной группы из-за его низких качественных свойств
• Стратегия плохого бизнеса сводится к низким показателям ценности товара, при этом его стоимость завышена
• Стратегия под названием Ниша. Она предполагает высокую ценность продукции по высокой цене за предоставляемый товар
• Конкуренция. Этот вид стратегии предполагает высокую ценность предлагаемого товара с его небольшой стоимостью.

Изменить соотношение цены и качества товара возможно только при условии изменения производственных технологий с использованием современных низко затратных материалов, с соблюдением требований по его качеству. В этом случае можно получить товар высокого качества при низких затратах.

Как создается цепочка потребительской ценности

Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками.

Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота.

И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:

• Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
• Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
• Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.

Какие бывают методы оценки потребительской ценности

Для оценки потребительской ценности услуги, товара пользуются опросами или обсуждениями экспертов, в которых идет дискуссия о рыночной стоимости товара или услуги, возможном размере спроса на предлагаемую продукцию и делается разработка ценообразования. Методика оценки потребительской ценности должна основываться на продуманности работы экспертной группы, в чем это заключается:

• Четко поставить цели и задачи оценки, используя информацию об экспертных выводах и оценки, проставленные данной продукции во время опросов потребителей
• Подбор грамотных в определенной области экспертов, не зависящих от критериев их оценки
• Обсуждение могут проходить коллективно, или не зависимо друг от друга
• Работа экспертов может проходить в несколько этапов, с обсуждением предыдущих выводов. Такой метод оценки потребительской ценности товаров или услуги позволит наиболее близко подойти к желаемым выводам, сделанными несколькими членами экспертной комиссии
• Выбирать самые эффективные методы для обрабатываемой информации от экспертов
• Четко формулировать итоги выводов о проделанной работе экспертов

На практике для проведения оценки потребительской ценности обычно собирают совещание из наиболее опытных сотрудников, на которых решается вопрос ценообразования продукции или услуги.

Самым эффективным методом оценки потребительской ценности считаются экономико-математические модели и многообразие метода определения:

• Расчетно-математические методы с использованием удельного показателя, экспертной оценки использованием баллов, технических эквивалентов, агрегатной, рациональной функции со сложным коэффициентом показателя качества
• Метод математической статистики с использованием аналитических данных разных анализов составляющих компонентов, используя матричную регрессию
• С использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, являющиеся основными параметрами ценообразования

Ценообразование на основе потребительской ценности

Ценообразование на основе потребительской ценности применялось еще в далекие времена плановой экономики для установки ценовой политики на ту или иную группу новых товаров или услуг. Этот процесс зависел от характеристики производственного процесса и установленной себестоимости товаров или услуг. Но с приходом рыночных отношений стала учитываться потребительская ценность, и ценообразование происходит с использованием новой методики на производственных предприятиях или в их филиалах. Эту позицию следует учитывать для выхода предприятия на передовые позиции для борьбы с конкурентами.

Перед началом действий по ценообразованию на продукт или услугу, следует выяснить представляющую ценность продукта для потребителя. Это основной подход к самому ценообразованию, где устанавливается цена на продукцию для покупателя, означающее отказ производителя от базового подхода, по которому вначале создают продукцию, затем разрабатывают маркетинговые шаги по его продвижению, и только потом назначают окончательную цену на него.

Но новая методика позволяет назначить цену сразу, наряду с традиционными маркетинговыми шагами. Устанавливают цену исходя из ее ценности, при этом не учитываются никакие издержки производителя.
Ниже вы сможете посмотреть видео посвященное потребительской ценности.

Существуют два метода ценообразования :

• Ценообразование на основе себестоимости товара-направлено непосредственно на товар. Например, фирма разработала, как она считает, приличного качества товар, затем идет подсчет издержек производства, и на их основе назначает определенную цену, которая должна покрыть все расходы и дать прибыль. Суть маркетинга заключается в убеждении потребителей о потребительской ценности товара и соответствии ее указанной цене. Если она окажется высокой, то фирме придется либо снижать надбавленной стоимость, либо признать падение товарооборота, и ни одно из этих решений не повысит прибыль.
• Совсем по-другому ведется ценообразование на основе потребительской ценности: фирма планирует установить цену, ориентируясь на его потребительскую ценность. При разработке продукции в первую очередь учитывается потребительская ценность, определяются его основные характеристики, и, исходя из этих параметров, устанавливаются издержки.

Вывод: ценообразование на основе себестоимости производится с аналитики потребности покупателя, с установлением нужности товара для него, а его стоимость должна характеризовать его достоинства .

— о методах проведения swot-анализа:

— как где и почем применяется широкоформатная реклама:

— а так же советы предпринимателям «как продать залежавшийся товар»:

Обычно потребитель, удовлетворяя свою , выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента или , специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Товара — это соотношение между преимуществами , которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара , и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя

— отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

— это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации . Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей :

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;
• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;
• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;
• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется : степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;
• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.

Каспийский общественный университет

РЕФЕРАТ

Ценность товара как фактор формирования цены

П Л А Н

Введение

Понятие и расчет экономической ценности товара

1. Понятие экономической ценности товара

   Расчет экономической ценности товара

Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

Методы ценообразования

4. 10 Способов увеличить воспринимаемую ценность товара

Заключение

Литература

Введение

Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

В своей курсовой мне бы хотелось бы уделить больше внимания не методам ценообразования и калькуляции издержек, а вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.

Понятие и расчет экономической ценности товара

Понятие экономической ценности товара

Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей, покупательских мотивов и информированности.

Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает цену этого блага. Например, когда вечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время и силы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой.

Таким образом, общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий

Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить.

Расчет экономической ценности товара

Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из 4 этапов(рис.1):

Рис. 1. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.

Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги.

Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей:

Эффект уникальности товара

Эффект уникальности – чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

Эффект заменяющих товаров

Поскольку на практике покупатель чаще всего плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично.

Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы для затруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные по массе упаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п.

Помогают ориентироваться покупателям среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», в которых потребительские свойства товаров анализируются независимыми экспертами.

Эффект оценки качества через цену

Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.

Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.

Эффект затрат на переключение

Суть эффекта затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Этот эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например, если фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы.

Эффект дороговизны товара

Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине.

Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Также завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.

Эффект разделения затрат

Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства.

Эффект создания запасов

Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.

Методы ценообразования

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем:

Затратный подход.

Ценностный подход

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные пер­вичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

Затраты на закупку у поставщика;

Амортизация основных фондов;

• Заработная плата;

  Транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот под­ход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, ко­торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет ус­тановлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономи­ческая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масш­таба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов вы­пуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установ­ление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи­большей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка­ким количеством продаваемых товаров мы можем пожертво­вать, чтобы при более высокой цене получать большую при­быль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного де­фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнкту­рой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рын­ках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль­ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода-позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо­му учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

10 Способов Увеличить Воспринимаемую Ценность Вашего Товара

1. Продавайте Ваш товар по более высокой цене. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что люди всегда цену ассоциируют с качеством товара: чем выше цена, тем лучше качество. Но это отнюдь не значит, что надо срочно повышать цену на Ваши продаваемые товары. Подходите к каждому случаю индивидуально. В некоторых случаях этот пункт можно использовать.

2. Предлагайте бесплатный тестовый период или пробную версию продукта. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что люди думают: Вы уверены в качестве своего товара, поэтому он должен быть хорош.

3. Включайте тонны благодарностей в свой рекламный текст. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что Вы имеете действительные доказательства, что Ваш товар стоит того.

4. Не забывайте написать про массу выгод от покупки товара в своем рекламном тексте. Это увеличивает воспринимаемую ценность товара потому, что люди думают: с помощью Вашего товара они сразу решат множество проблем.

5. Предлагайте партнерскую программу к Вашему товару. Это увеличит воспринимаемую ценность товара потому, что люди получат возможность делать деньги с его помощью.

6. Давайте людям четкую и ясную гарантию на Ваш товар. Это увеличит воспринимаемую ценность товара потому, что это покажет, что Вы не прячетесь за свой товар и всячески поддерживаете его.

7. Комплектуйте свой товар массой бонусов. Это увеличит воспринимаемую ценность товара потому, что люди будут думать, что они получат гораздо больше за те же самые деньги.

8. Постарайтесь, чтобы Ваш товар был одобрен известными людьми. Это увеличит воспринимаемую ценность потому, что люди будут думать: известный человек никогда бы не захотел связать свое имя с плохим товаром.

9. Включите права перепродажи в условия пользования Вашим товаром. Это увеличит воспринимаемую ценность потому, что люди могут стартовать свой бизнес с Вашим товаром и делать деньги.

10. Сформулируйте название продукта и создайте ему имидж бренда. Это увеличит воспринимаемую ценность потому, что люди верят, что такие товары имеют лучшее качество.

Заключение

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Литература

Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2000.

Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001.

Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.

Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО «Интерэксперт», 1998.